Étude de cas: CARFAX

CARFAX

L'impact

CARFAX Canada aide les automobilistes canadiens à acheter des véhicules d’occasion avec plus de confiance grâce à ses rapports d’historique de véhicule, qui offrent une vue plus claire du passé d’un véhicule avant l’achat. Au fil de la croissance de l’entreprise, l’enjeu n’était plus seulement de soutenir la performance d’un programme axé sur les tactiques de marketing de performance; il s’agissait de trouver une façon plus intelligente d’élargir l’approche média, de renforcer la notoriété et de soutenir la croissance sur l’ensemble du parcours client. Les résultats les plus récents montrent que le programme a continué à gagner en momentum, avec une hausse des revenus de 17 %, du ROI média de 9 % et de la notoriété spontanée de 7 %. Ces gains reflètent un moteur média plus sophistiqué, déployé de l’entreprise au local, qui a largement dépassé son point de départ centré sur le bas du tunnel. Les activations plus haut dans le processus de conversion ont aussi contribué à renforcer cette progression. Une campagne nationale d’affichage extérieur a généré une portée efficace, et la plus récente étude de notoriété a montré une croissance continue d’une année à l’autre dans des marchés clés, dont le Québec.

17%

d’augmentation des revenus

9%

d’amélioration du rendement des investissements médias

7%

d’augmentation de la notoriété spontanée

Défis

CARFAX Canada évolue dans une catégorie mature et concurrentielle où de nombreux acheteurs de véhicules d’occasion connaissent déjà la marque, ce qui rend plus difficile de générer une croissance incrémentale. En tant qu’un des acteurs de premier plan du marché, l’entreprise avait besoin d’une façon de dépasser une base axée uniquement sur la performance et d’identifier de nouvelles possibilités de croissance tout en maintenant l’efficacité.

À mesure que le programme évoluait, l’équipe devait aussi s’aligner sur des KPI changeants et renforcer la confiance envers de nouveaux canaux grâce à des données détaillées et à des preuves claires. En parallèle, la planification nationale devait tenir compte de fortes différences provinciales, ce qui exigeait une stratégie à la fois suffisamment large pour passer à l’échelle et assez précise pour fonctionner à l’échelle locale.

La solution

DAC a fait évoluer le programme de CARFAX Canada en gardant le cap sur ce qui ferait avancer l’entreprise : des preuves plus solides, une planification plus précise et de meilleures idées. Cette approche a permis de faire évoluer le compte d’une stratégie de recherche axée sur la performance à court terme vers un mix média 360 comprenant des médias sociaux payants, du programmatique, de l’audio numérique, de l’audio traditionnel, du CTV et de l’affichage extérieur, tout en continuant d’ajuster la stratégie selon ce qui performait et ce qui devait évoluer.

Pour soutenir cette expansion, DAC est passé d’une planification large à une exécution granulaire, guidée par la donnée. L’équipe a créé un tableau de bord FSA (Forward Sortation Area) à partir d’un large éventail de variables à l’échelle nationale pour identifier où l’investissement en notoriété aurait le plus d’impact, puis a cartographié les emplacements des concessionnaires, l’inventaire et la couverture média afin de choisir des placements alignés sur les priorités d’affaires de CARFAX Canada.

Le soutien de DAC s’est aussi étendu au-delà de l’achat média. L’équipe a travaillé étroitement avec les partenaires créatifs, analytiques et fournisseurs de CARFAX Canada, a appuyé la migration vers Adobe Analytics et a utilisé IRIS, la plateforme de planification, d’optimisation et de mesure média de DAC, pour améliorer l’efficacité de la recherche, la couverture des mots-clés et les tests de textes publicitaires dans le bas du tunnel. Ensemble, DAC et CARFAX Canada ont bâti un partenariat fondé sur la performance, la confiance et une volonté commune de trouver la prochaine occasion de croissance.

Mentionné dans cette étude de cas

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