En bref : la publicité sur Apple Maps offre aux marques multi-sites un nouveau moyen précieux de capter l’intention de recherche locale, mais elle ne remplace pas directement Google Maps.

Le lancement de la publicité sur Apple Maps donne aux marques un nouveau moyen d’atteindre les clients à proximité au moment où ils décident où se rendre. Mais la plateforme diffère de Google Maps dans la façon dont les campagnes sont achetées, mesurées et optimisées.

Découvrez comment fonctionne la publicité sur Apple Maps, comment elle se compare à Google Maps et ce que les spécialistes du marketing doivent prendre en compte avant d’investir.

Le lancement de la publicité dans Apple Maps a suscité beaucoup d’intérêt de la part des marques disposant d’établissements physiques. L’attrait est facile à comprendre : les utilisateurs de cartes expriment souvent une intention immédiate liée à un lieu, ce qui fait de cet environnement un espace naturel pour promouvoir des magasins, agences, restaurants, centres de services et autres destinations physiques à proximité.

La publicité sur les services de cartographie n’est toutefois pas nouvelle, et de nombreux annonceurs touchent déjà des audiences locales via Google Maps et les produits Google associés. Si le principe de base peut sembler simple — afficher un établissement commandité lorsqu’une personne effectue une recherche à proximité — les plateformes diffèrent sensiblement dans la manière dont les annonces s’affichent, dont les campagnes sont achetées et, surtout, dont les performances peuvent être mesurées. Les annonceurs doivent comprendre ces nuances avant de considérer Apple Maps comme un substitut direct à Google Maps.

Qu’est-ce que la publicité sur Apple Maps ?

La publicité sur Apple Maps est une solution de publicité géolocalisée qui permet aux entreprises de promouvoir leurs établissements physiques dans Apple Maps lorsque les utilisateurs recherchent des entreprises à proximité. Elle est conçue pour capter une intention locale existante, plutôt que pour générer une notoriété de marque à grande échelle.

Les publicités Apple Maps devraient proposer deux emplacements principaux : des fiches commanditées dans les résultats de recherche et des recommandations commanditées dans l’expérience Lieux recommandés.

Apple Maps : exemple d’emplacement publicitaire

Lorsqu’un utilisateur sélectionne la fiche, il est dirigé vers la fiche d’établissement de l’entreprise, depuis laquelle il peut appeler, consulter le site Web ou demander un itinéraire : une expérience tout à fait standard et familière sur les différentes plateformes de cartographie.

La publicité sur Apple Maps est avant tout un canal de fin de parcours qui capte une intention de recherche locale existante, plutôt que de créer une nouvelle demande. Elle peut aider une entreprise à gagner en visibilité au moment où un client potentiel décide où se rendre, mais elle n’est pas conçue pour développer une notoriété à grande échelle auprès de personnes qui n’ont pas encore manifesté d’intérêt pour la catégorie. Si cela est naturel pour les stratégies publicitaires sur les cartes, cette distinction est importante lorsqu’on compare Apple Maps aux capacités de Google.

Les options créatives disponibles devraient également être relativement limitées. Plutôt que de proposer plusieurs titres et des descriptions détaillées, les publicités Apple Maps mettront l’accent sur l’établissement promu et un court appel à l’action. La fiche de l’établissement elle-même — notamment son nom, sa catégorie, son adresse, ses éléments visuels, ses heures d’ouverture et les autres renseignements sur l’entreprise — jouera donc un rôle important dans l’expérience globale.

En quoi la publicité sur Apple Maps différera-t-elle de Google Maps ?

À mesure que la publicité sur Apple Maps sera lancée et gagnera en maturité, les annonceurs devront comprendre en quoi elle diffère de Google Maps — non seulement sur le plan visuel, mais aussi dans la manière dont l’inventaire est acheté, contrôlé et mesuré.

Dans l’ensemble, Google offre une portée plus large, davantage de flexibilité créative et une mesure des visites plus avancée. Apple propose un environnement plus contrôlé, exclusivement dédié à Maps, ainsi qu’un accès aux utilisateurs d’Apple Maps à un moment particulièrement pertinent du parcours d’achat.

Pour de nombreux annonceurs multi-sites, Apple Maps ne doit pas être considéré comme un substitut direct à Google Maps. La meilleure approche consiste à attribuer à chaque plateforme un rôle fondé sur son audience, ses capacités de mesure et sa contribution à des objectifs de marketing local plus globaux.

Choisir entre Google Maps et Apple Maps

Apple Maps peut également aider les marques à toucher un segment intéressant d’utilisateurs d’iPhone. Les études montrent régulièrement que les propriétaires d’iPhone ont tendance à disposer de revenus plus élevés, même si les annonceurs doivent en définitive choisir leurs canaux en fonction du comportement de leur audience et des objectifs de la campagne.

Par ailleurs, l’usage des applications, les indicateurs clés de performance (KPI) des campagnes, les capacités d’attribution des annonceurs et les outils de mesure sont des facteurs importants à prendre en compte lors de la sélection des canaux médias.

Pour décider comment répartir les investissements entre Google Maps et Apple Maps, les annonceurs doivent prendre en compte les éléments suivants :

• Objectif de la campagne : Google Maps peut être mieux adapté aux campagnes visant à générer et à optimiser des visites confirmées dans les établissements, tandis qu’Apple Maps convient davantage à la captation d’une intention de recherche locale active.
• Exigences et capacités de mesure : Les annonceurs doivent déterminer si les appels, les clics vers le site Web et les demandes d’itinéraire constituent des indicateurs de performance suffisants, ou si la production de rapports sur les visites est indispensable. Ils doivent également évaluer s’ils peuvent mesurer l’achalandage en magasin et l’impact supplémentaire des campagnes Apple Maps à l’aide de données de première partie ou d’outils tiers.
• Audience et usage des plateformes : Les applications de cartographie privilégiées par l’audience cible doivent guider le choix des canaux et la répartition du budget. Même si Google Maps est la principale application de cartographie pour les utilisateurs Android comme iPhone, les comportements peuvent varier dans le temps et selon les audiences.
• Pression concurrentielle : Apple Maps peut apporter une valeur supplémentaire dans les zones où les concurrents sont très visibles ou investissent activement dans des emplacements payants sur les cartes. Une adoption précoce peut aider les annonceurs à prendre une longueur d’avance.

Pour de nombreux annonceurs, la stratégie la plus solide consiste à attribuer un rôle à chaque plateforme en fonction de ses points forts, plutôt qu’à choisir l’une au détriment de l’autre.

Pourquoi optimiser sa présence locale avant d’investir dans la publicité

Choisir la bonne plateforme publicitaire n’est qu’une partie de l’équation. Avant d’investir dans la publicité sur Apple Maps, les marques doivent s’assurer que leur présence locale est entièrement optimisée. Même la meilleure campagne peut rencontrer des difficultés si elle dirige les clients potentiels vers une fiche d’établissement incomplète, obsolète ou mal notée.

Les publicités Apple Maps sont étroitement liées aux fiches Apple Business Connect, ce qui fait de la qualité des fiches un élément clé de la performance des campagnes. Des renseignements exacts sur l’entreprise, des heures d’ouverture à jour, des photos de haute qualité, une photo de couverture et un logo facilement reconnaissable contribuent à créer une meilleure première impression lorsque les utilisateurs découvrent votre entreprise dans Maps.

Les marques doivent également tirer parti des Showcases, la fonctionnalité promotionnelle d’Apple Business Connect qui permet de mettre en valeur des offres limitées dans le temps, des promotions saisonnières, de nouveaux produits ou d’autres actualités directement sur leurs fiches d’établissement. Ces mises à jour peuvent rendre les fiches plus attrayantes et donner aux clients potentiels une raison supplémentaire de choisir votre établissement.

La réputation est tout aussi importante que l’investissement média. Générer du trafic payant vers un établissement mal noté sur Apple Maps ou Yelp a peu de chances de maximiser le rendement du capital investi. Des avis positifs, des renseignements complets sur l’entreprise et des fiches d’établissement convaincantes aident à transformer l’intention locale en action — en permettant à la publicité et à la présence locale organique de fonctionner ensemble plutôt que séparément.

Comment les spécialistes du marketing doivent-ils mesurer les campagnes Apple Maps ?

Comme Apple Maps ne permet pas actuellement de mesurer les visites confirmées en magasin de la même manière que Google pour les campagnes admissibles, les annonceurs doivent définir leurs critères de réussite avant le lancement. Selon les objectifs de la campagne, les demandes d’itinéraire, les visites sur le site Web et les appels téléphoniques peuvent tous constituer des indicateurs de performance pertinents. Les marques qui disposent de données de vente de première partie ou de solutions de mesure tierces peuvent également évaluer si la publicité sur Apple Maps génère des visites supplémentaires, des revenus ou d’autres résultats d’affaires.

La publicité sur Apple Maps peut-elle remplacer la publicité sur Google Maps ?

Pas pour la plupart des annonceurs. Apple Maps offre un moyen dédié de toucher les utilisateurs qui effectuent des recherches au sein de l’écosystème Apple, tandis que Google Maps propose une portée plus large, davantage de formats publicitaires et une mesure plus avancée des visites dans les établissements. Pour de nombreuses marques multi-sites, la meilleure stratégie consiste à utiliser chaque plateforme là où elle apporte le plus de valeur, plutôt que de considérer l’une comme le substitut de l’autre.

Ce que les spécialistes du marketing doivent faire maintenant

La publicité sur Apple Maps offre aux marques une nouvelle occasion de capter des recherches locales à forte intention, mais la réussite ne dépend pas uniquement de l’achat d’espaces publicitaires. Les annonceurs doivent évaluer la place d’Apple Maps aux côtés de Google Maps, construire leurs campagnes autour de résultats d’affaires significatifs et optimiser leur présence locale avant d’investir. Les meilleurs résultats viennent d’une approche qui considère les fiches locales et la publicité géolocalisée comme deux composantes complémentaires d’une même stratégie.

Chez DAC, nous aidons les marques multi-sites à aligner l’optimisation de leur présence locale organique et la publicité géolocalisée afin de maximiser les performances sur Apple Maps, Google Maps et les autres plateformes de découverte locale.

Que vous souhaitiez améliorer vos fiches Apple Business Connect, renforcer votre réputation locale ou lancer des campagnes Apple Maps performantes, contactez DAC afin de développer une stratégie qui fait travailler ensemble votre présence locale et votre publicité pour générer des résultats mesurables.