Nasser :
Bienvenue à Shift Happens. Je suis Nasser Sahlool. Aujourd’hui, je reçois Neil Cameron, responsable des partenariats avec les agences au Canada chez Reddit. Neil travaille de près avec les agences et les marques pour les aider à comprendre comment les communautés, les conversations et les insights humains sur Reddit peuvent éclairer de meilleures décisions marketing.

Pendant des années, Reddit a été surnommé la page d’accueil d’Internet. Mais aujourd’hui, la plateforme devient quelque chose d’encore plus grand : l’endroit où les gens vont lorsqu’ils ne veulent pas seulement une réponse, mais une vraie réponse. À mesure que l’IA devient meilleure pour résumer le web, les gens continuent de chercher des expériences vécues, des opinions honnêtes et, à l’occasion, un fil de 300 commentaires pour savoir quel aspirateur ne gâchera pas leur vie.

Dans cet épisode, on parle du rôle de Reddit dans la confiance des consommateurs, la recherche, la découverte par l’IA, et de la façon dont les marques peuvent prendre part aux communautés sans donner l’impression de s’être trompées de conversation de groupe. Neil, bienvenue à Shift Happens.

Neil :
Merci de m’avoir invité.

Nasser :
Très heureux de t’avoir avec nous.

Neil :
Merci.

Nasser :
Reddit est un cas intéressant, parce qu’il y a quelques années, je ne suis pas certain qu’on aurait eu cette conversation.

Neil :
Oui, c’est drôle. Reddit a vraiment connu une sorte de transformation, un vrai regain d’attention, ce qui est fascinant parce que la plateforme existe depuis 21 ans, et je pense que les gens ont tendance à l’oublier. Ce qui s’est passé récemment, c’est notamment le lancement de notre suite publicitaire et de nos produits média, ainsi que des conversations plus ouvertes avec des audiences comme la vôtre. Mais ce qui est aussi incroyable à observer, c’est le nombre de nouveaux utilisateurs qui découvrent la plateforme.

On a connu une forte croissance du trafic. Une grande partie est portée par la recherche par IA, mais aussi par un vrai changement culturel : un besoin de communauté et d’authenticité. Il y a eu un vrai déplacement, je pense. Je ne sais pas si tu ressens la même chose, mais on dirait qu’on est un peu fatigués des plateformes très centrées sur le « moi ». Parfois, on a simplement envie d’une plateforme plus centrée sur le « nous ».

Se rassembler, trouver son monde, trouver sa gang, ces endroits où l’on peut être un peu plus honnête, plus vulnérable, et avoir en ligne des conversations qu’on n’avait peut-être pas avant. C’est vraiment intéressant à voir.

Nasser :
Non, je suis d’accord. Je deviens presque émotif. Mais c’est intéressant parce que Reddit a longtemps été connu comme la page d’accueil d’Internet.

Neil :
Oui.

Nasser :
Mais à t’entendre, on dirait que c’est en train de devenir le cœur d’Internet. Comment vois-tu cette évolution?

Neil :
Oui, je pense que cette idée de cœur d’Internet renvoie à ce qu’on voit de plus en plus : Reddit devient un espace de validation. C’est l’endroit où les gens vont pour vraiment…

Et ce qui est intéressant, c’est que c’est aussi par design. Les gens oublient que Reddit est une plateforme anonyme et réellement démocratique. Les subreddits sont modérés par des humains, par des gens qui partagent des passions communes. Ce qui se passe, c’est que Reddit devient cet endroit où l’on peut être vulnérable, mais aussi valider ce qu’on lit ou ce qu’on pense, dans un contexte où l’on reçoit énormément d’information à un rythme très rapide.

Avec l’IA, on obtient des réponses très propres, très bien formulées à nos questions. Mais on veut quand même les valider. On veut les mettre à l’épreuve, creuser davantage, discuter, poser d’autres questions. C’est cette dynamique qui est intéressante : on vit maintenant dans une réalité où l’IA nous donne des résumés très bien emballés. C’est utile pour certaines choses, mais parfois, ce n’est pas suffisant.

Ce qui nous manque de plus en plus, c’est l’expérience humaine réelle, vulnérable et honnête. Notre CEO a déjà dit quelque chose d’assez drôle, mais très vrai : on a tous une étrange irritation quelque part, mais on n’est pas tous à l’aise d’en parler publiquement en ligne. Reddit est cet endroit où les gens peuvent laisser tomber la façade et se parler franchement. C’est une drôle de façon de le dire, mais c’est vrai.

Nasser :
J’espère vraiment que, d’après l’exemple que tu viens de donner, mon anonymat sur Reddit n’a pas été compromis.

Neil :
Il ne l’a pas été. Et je pense que c’est justement ce qui donne aux gens une permission différente. C’est ce qui a changé. C’est à la fois un changement technologique, un changement de mentalité et un changement culturel.

Nasser :
C’est intéressant, et j’aimerais creuser cette idée. Dans un contexte où les résumés générés par l’IA prennent de plus en plus de place, et où la découverte des marques par l’IA suscite beaucoup d’intérêt, pourquoi les gens utilisent-ils Reddit de plus en plus? Quelle relation y trouvent-ils qu’ils ne retrouvent pas sur les plateformes d’IA?

Neil :
Je pense que c’est cette perspective équilibrée. Avec la recherche par IA, on obtient parfois une réponse harmonieuse, très bien ficelée, emballée avec une boucle. Mais ce n’est pas toujours ce qu’on cherche. On veut une perspective plus nuancée. Et il faut reconnaître à quel point chacun de nous est unique.

Il y a aussi l’idée d’aller plus loin, de trouver sa tribu. Reddit compte plus de 100 000 communautés actives. Je pense que les gens l’oublient parfois. Le mot « communauté » est utilisé un peu partout, surtout à l’ère numérique, mais on oublie qu’il existe des communautés extrêmement nichées, parfois très, très, très spécialisées, qui sont vibrantes, actives et en pleine santé.

Nasser :
Donne-moi un exemple. Je suis certain qu’il y a des journées au bureau où tu dis à tes collègues : « Est-ce que vous connaissez cette communauté? »

Neil :
Par exemple, il y a une communauté de gens qui courent avec leur chien. Ce sont des coureurs, mais ce n’est pas seulement un forum de course. C’est une communauté de gens qui aiment courir avec leur chien. Un des meilleurs exemples que j’ai vus d’un marketeur qui comprenait vraiment la notion de communauté et d’écoute sociale vient de Puma. La marque a lancé une campagne dans cette communauté, et la publicité montrait simplement des photos de chiens, avec un message du genre : « On aime les chiens autant que vous. Alors on ne vous montrera pas de photos de souliers. »

C’était exactement ça : reconnaître et célébrer la conversation qui existe déjà, sans essayer de s’y imposer. Parfois, ce qui est puissant, c’est de comprendre qu’il faut simplement rendre hommage à la communauté, reconnaître ce qui s’y passe et se présenter là où les conversations ont déjà lieu.

Nasser :
Je ne vais même pas aller voir cette communauté, parce que j’ai un beagle en surpoids. Pour moi, courir avec son chien voudrait dire porter mon chien.

Neil :
Oui, ce n’est pas très santé. Ni pour toi, ni pour lui.

Nasser :
Ni pour son estime personnelle.

Neil :
Non. Ni pour la tienne.

Nasser :
Restons sur ce sujet, parce qu’on parle de recherche par IA. Chez DAC, on a observé une très forte corrélation entre l’engagement sur Reddit et la visibilité, notamment la visibilité dans la recherche par IA. Selon toi, pourquoi Reddit influence-t-il autant la visibilité et la découvrabilité des marques sur d’autres plateformes?

Neil :
Je pense qu’il y a quelques éléments. Il existe aussi certaines idées reçues, et je vois parfois des marques s’emballer un peu trop, parce qu’on ne sait pas exactement ce qui sera repris, cité ou ressorti par l’IA. Je ne peux donc pas faire de promesses ni de garanties.

Mais une des raisons pour lesquelles les conversations Reddit sont souvent citées, c’est leur profondeur et leur ampleur. C’est aussi parce qu’il s’agit de langage humain réel, conversationnel.

Ce qu’on dit toujours aux marques, c’est qu’il existe une sorte de boucle d’entraînement. En étant active, en faisant de la publicité, en étant présente là où les discussions ont lieu, une marque peut contribuer à stimuler davantage de conversations, qui pourraient éventuellement être reprises ou citées. Mais nos recherches montrent aussi que le fait d’être la voix la plus forte, la plus récente ou la plus nouvelle ne garantit pas nécessairement d’être cité.

On dit donc aux marques de commencer à se détacher d’une logique d’optimisation uniquement basée sur les mots-clés, et de penser davantage à l’optimisation autour des conversations. Être actives, lancer des campagnes payantes là où les discussions ont lieu, et créer une dynamique naturelle autour de ces conversations. C’est fascinant. Je ne sais pas quelle a été votre expérience.

Nasser :
Oui, tout à fait. Et il y a aussi cette idée que ce n’est pas une action ponctuelle. Il faut une constance dans la façon de se présenter, dans les différents mécanismes et tactiques de l’écosystème Reddit. On parle de corrélation plutôt que de causalité, bien sûr, mais on a clairement vu l’impact. Pour nous, c’est fascinant de voir comment Reddit est devenu beaucoup plus présent dans l’esprit des annonceurs et des marques, précisément pour cette raison. Même s’il n’y a pas de garanties, il y a une prise de conscience que c’est devenu nécessaire.

Neil :
Oui, absolument. Je pense aussi que c’est simplement une question d’être là où les conversations se passent. Pourquoi ne voudrait-on pas y être? Il existe des communautés parentales extrêmement riches, par exemple. Pourquoi ne pas être présent là où ces conversations ont lieu?

Nous avons aussi beaucoup de guides et de façons d’aider les marques à comprendre comment se présenter. Ce n’est pas une formule magique, mais il y a plusieurs bonnes pratiques. Une grande partie de la démarche consiste à écouter. Se présenter, écouter, réfléchir à son message, se demander si on apporte quelque chose, si on crée de la valeur.

Il faut aussi être stratégique. Je vais avoir l’air d’un porte-parole enthousiaste, mais certains de nos outils sont vraiment impressionnants. Notre suite publicitaire permet de cibler par mots-clés, de créer des listes de ciblage négatif, d’exclure certains mots-clés, et ainsi de suite.

C’est en combinant toutes ces stratégies que ça devient vraiment intéressant. Canada Goose le fait magnifiquement bien : la marque comprend différentes communautés, parle de luxe et de mode, mène des campagnes de marque, puis combine cela avec du ciblage par mots-clés, des publicités dynamiques de produits et du reciblage. C’est comme ça qu’il faut l’aborder.

Certaines marques veulent arriver et dominer tout de suite. Mais ce n’est pas de ça qu’il s’agit. Ça prend du temps. Cela dit, il existe une suite de solutions très solide pour aider les marques à le faire correctement.

Nasser :
Et quel a été l’impact pour Canada Goose? Comme tu le dis, Reddit est très différent des plateformes sociales traditionnelles — c’est drôle de parler de plateformes sociales traditionnelles pour quelque chose qui n’existe que depuis quelques années, mais Reddit est différent. Peux-tu expliquer en quoi la plateforme est différente et comment Canada Goose l’a traitée comme un environnement à part entière, plutôt que d’arriver pour dominer la conversation comme on peut parfois le faire ailleurs?

Neil :
Reddit est très différent par sa conception même. C’est une plateforme anonyme, communautaire, démocratique. Il n’y a pas de graphe social ni d’algorithme qui alimente l’expérience de la même façon que sur d’autres plateformes. Les communautés votent pour ou contre le contenu selon ce qu’elles considèrent comme pertinent et utile pour les autres.

Ce qui est aussi intéressant, c’est la façon dont les gens se présentent sur la plateforme. C’est assez incroyable. Il y a une statistique selon laquelle, toutes les deux secondes, quelqu’un demande une recommandation sur Reddit, et chaque demande reçoit en moyenne 14 réponses. C’est impressionnant quand on pense à cette dynamique d’entraide et de soutien entre les gens. En ce sens, Reddit est très différent des autres plateformes.

Nasser :
Ce qui me fascine dans cette conversation, c’est à quel point tout repose sur les gens, dans un environnement où beaucoup de choses se déplacent vers la machine. On voit d’autres plateformes sociales parler fièrement de leurs investissements dans des expériences beaucoup plus axées sur l’IA, que ce soit du côté des annonceurs, du contenu ou de la création. De votre côté, vous semblez faire le pari que les gens veulent encore se connecter avec d’autres personnes.

Neil :
Les gens veulent encore se connecter avec d’autres personnes. Cela dit, nous réfléchissons aussi au rôle de l’IA, surtout pour aider les annonceurs. Quand on parle d’une plateforme aussi vaste, il faut penser à la façon de rejoindre les gens à grande échelle, d’optimiser les campagnes et de rendre le tout plus efficace. Nous investissons donc dans l’IA de ce côté-là.

Mais oui, nous accordons beaucoup de valeur à cet environnement humain, de personne à personne, avec des communautés qui s’autorégulent. C’est vraiment impressionnant à voir. Et ce qui est aussi intéressant, c’est que Reddit demeure une plateforme très textuelle. Cela crée beaucoup d’occasions, mais aussi une certaine forme de contrôle.

Nasser :
C’est intéressant que tu utilises le mot contrôle, parce que la perception générale, dans les environnements communautaires, c’est plutôt qu’il y a un manque de contrôle. Alors j’aimerais te poser la question suivante : quelles sont les erreurs les plus fréquentes que les marques font lorsqu’elles essaient d’interagir avec Reddit?

Neil :
La première erreur, c’est que les marques arrivent souvent en se disant : « Il me faut une stratégie organique. Je dois prendre ma place. Je dois contrôler ça. Est-ce que je dois modérer? » Et là, je leur dis : prenez une pause.

Je dis souvent que Reddit est le meilleur groupe de discussion gratuit qui existe. Alors, aux marques : de rien.

Je recommanderais d’abord de commencer par faire de la publicité et de réfléchir sérieusement au message. Il faut se poser des questions comme : est-ce qu’on apporte de la valeur? Il faut aussi réfléchir à la stratégie de ciblage. Quel type de relation voulons-nous établir? Certaines communautés sont très nichées, d’autres plus larges. Il faut donc réfléchir à la manière dont on veut cibler et au contexte dans lequel on veut apparaître.

Il faut aussi remettre en question ses réflexes liés aux plateformes sociales traditionnelles. Par exemple, nous avons des formats comme les publicités en format libre, où une marque peut littéralement publier un billet de blogue, et les gens vont le lire sur Reddit. C’est assez incroyable. Les métriques auxquelles on est habitués sur d’autres plateformes ne s’appliquent pas toujours de la même façon.

Parfois, on voit des taux de visionnement ou d’engagement et on se dit : wow, les gens ont vraiment passé autant de temps avec ma publicité? Oui, parce qu’elle ciblait une communauté très précise, qu’elle apportait de la valeur et qu’elle contenait du contenu utile. C’est pourquoi j’encourage les marques à y aller graduellement — ramper, marcher, courir — et à ne pas arriver avec leurs idées préconçues ou leurs métriques habituelles. Reddit peut vraiment surprendre.

Nasser :
J’aimerais revenir à ce qui différencie Reddit des autres plateformes sociales. Ce qui est intéressant, c’est que comme la plateforme est très humaine, elle a aussi une influence sur la culture, ou elle en est le reflet. Quand on pense à la culture sur les médias sociaux, on pense souvent à des moments très visibles, très performatifs. Peux-tu expliquer comment Reddit influence aussi ces moments ou mouvements culturels, même si cela semble parfois se passer plus en profondeur?

Neil :
Je pense que oui. Et je crois que ça revient à la différence entre le « moi » et le « nous ». Reddit influence la culture, mais d’une manière différente. On y déconstruit les choses, on les analyse, on en discute, on va un peu plus loin, on devient plus réel, contrairement à certains espaces où la culture est davantage présentée de façon très extérieure, presque comme une vitrine.

Sur Reddit, ce n’est pas une question de célébrité. C’est une question de soutien. Et en même temps, comme je suis encore assez nouveau dans l’organisation, j’ai découvert des choses fascinantes. Certains modérateurs de subreddits ont presque un statut particulier, une certaine notoriété dans leur communauté.

Ça dépend évidemment de la communauté. Mais j’ai déjà entendu quelqu’un me dire : « Tu connais le modérateur du subreddit des Raptors de Toronto? » Et moi, je répondais : « Oui, je pense l’avoir déjà rencontré. » Et la personne me disait presque : « Est-ce que je peux avoir un autographe? » Pas exactement, mais c’était dans cet esprit-là.

Ce que je trouve intéressant, c’est que ça varie beaucoup selon les communautés, mais il y a souvent une façon différente de décortiquer et de façonner la culture. C’est probablement plus authentique, plus collectif. Ce n’est pas une personne qui déclare : « Voilà ce qui compte. » C’est plutôt une communauté qui arrive à une forme de négociation, de consensus autour de la culture.

Nasser :
Tu es peut-être biaisé, mais qui a le plus de style : un éditeur Wikipédia ou un modérateur Reddit?

Neil :
Je ne sais pas. Il faudrait aller voir. Est-ce qu’il existe un Reddit-Con ou un Wikipedia-Con? Je ne sais pas, on verra.

Nasser :
Tu devrais poser la question.

Neil :
On devrait peut-être en organiser un.

Nasser :
C’est une excellente idée.

Neil :
Oui, merci.

Nasser :
Une autre question que j’ai, en pensant à plusieurs des marques avec lesquelles nous travaillons — des entreprises multilocales, des entreprises de services — où vois-tu les plus grandes occasions pour ce type d’entreprises sur Reddit?

Neil :
Ce qui est intéressant, c’est que je dis toujours aux marques, aux marketeurs, même aux agences : commencez par explorer. Vous pourriez être surpris. Il existe peut-être déjà une communauté autour de ces détaillants ou de ces entreprises multilocales. Il y a peut-être déjà une base de fans qui fait une partie du travail pour vous. Encore une fois : de rien.

Il existe aussi des subreddits régionaux. Le point de départ, selon moi, c’est simplement de faire de la découverte, de passer du temps dans l’application et de voir quelles communautés existent. Vous pourriez découvrir que le travail est déjà commencé.

Un exemple qui m’a beaucoup marqué, même si ce n’est pas exactement du commerce multilocal, c’est EQ Bank. C’est une banque qui se positionne comme innovatrice et chef de file à plusieurs égards. Elle a utilisé un format très unique à Reddit : un AMA, ou « Ask Me Anything ». Leur vice-président produit est allé sur Reddit et a dit, essentiellement : « Qu’est-ce que vous voulez savoir? Comment devrions-nous développer notre produit? Quelles questions avez-vous? Qu’est-ce que personne n’a encore réussi à vous expliquer? »

Je trouve que c’est un exemple très puissant. Pour les marques, notamment celles avec lesquelles vous travaillez, il y a une grande valeur à faire ce type d’AMA : être transparent, être ouvert, faire entrer les gens dans l’organisation et avoir une vraie conversation. Il y a des outils et des solutions autour de ça, c’est modéré, ce n’est pas comme se lancer complètement sans filet. Mais ça peut être extrêmement puissant.

Nasser :
Aucun doute. Alors voilà le changement : Reddit n’est pas seulement l’endroit où la culture se manifeste, c’est l’endroit où les décisions prennent forme. À mesure que l’IA donne des réponses plus rapidement, les conversations humaines gagnent en valeur, parce que les gens cherchent encore la confiance. Ils veulent des expériences vécues et une honnêteté qu’aucune ligne directrice de marque ne peut entièrement fabriquer. Pour les marketeurs, l’occasion n’est pas d’interrompre ces conversations, mais de les comprendre, d’y contribuer et d’y participer avec assez d’humilité pour ne pas se faire ramasser dans les commentaires.

Maintenant, place à l’action. Abonnez-vous à Shift Happens, laissez-nous un avis et partagez cet épisode avec votre équipe. Si vous avez des questions pour le balado, écrivez-nous à shifthappens@dacgroup.com. On aimerait beaucoup vous lire.

Neil, merci beaucoup d’avoir été avec nous.

Neil :
Merci de m’avoir reçu.

Nasser :
Et considère ceci comme ton propre « Ask Me Anything » privé.

Neil :
Parfait. J’adore. Merci.

Nasser :
Merci beaucoup d’avoir été avec nous. Je suis Nasser Sahlool.