Nasser : Bienvenue à Shift Happens. Je suis Nasser Sahlool. Aujourd’hui, je retrouve Kyle Harris, qui dirige l’équipe d’optimisation locale chez DAC. Bienvenue dans l’émission, Kyle.

Kyle : Merci de m’inviter. Je suis surpris qu’après notre dernier épisode, on me donne une deuxième chance.

Nasser : Kyle, tu es un peu à contre-courant, et je pense que ça t’aide autant dans la vie de tous les jours que dans ton travail. Dans le petit cartel bien installé des plateformes SaaS en optimisation locale, tu es un peu comme Yoko Ono, non?

Kyle : Oui, je pense que la comparaison se tient.

Nasser : Tu essaies de dire les vraies choses et de bousculer le club bien fermé?

Kyle : J’ai le saumon dans le sang : j’aime remonter le courant.

Nasser : Mon Dieu, je ne sais même pas quoi répondre à ça. Pour les gens qui nous écoutent, de quoi va-t-on parler aujourd’hui quand on pense aux marques qui ont plusieurs établissements? Chaque établissement a une porte d’entrée numérique. Quand les gens cherchent un commerce à proximité, les renseignements qu’ils trouvent peuvent les aider à choisir cet établissement ou les envoyer ailleurs. Est-il ouvert? Offre-t-il ce que je cherche? Puis-je lui faire confiance? Comment m’y rendre? Les détails sur les services, les catégories et les avis peuvent influencer le choix du client. Les outils et l’IA peuvent certainement aider à gérer le travail, mais il faut toujours des gens pour veiller à ce que ces renseignements soient exacts et utiles partout.

On appelle ça le « problème des 90 % » : l’écart entre savoir ce qu’il faut faire en optimisation locale et réussir à le faire de façon constante dans tous les établissements d’une marque. Kyle, parle-nous de ce problème. Qu’est-ce que le problème des 90 % en optimisation locale?

Kyle : Merci pour la question. C’est un sujet dont j’aime beaucoup parler ces temps-ci. La recherche locale n’est plus une nouveauté : elle existe depuis un bon moment. Pourtant, je trouve intéressant de constater que, du point de vue des marques qui comptent plusieurs établissements, on n’est pas vraiment prêts pour la prochaine étape. Ce que je veux dire, c’est qu’il nous reste encore 90 % du travail de base à accomplir. Pour une marque qui compte en moyenne plus de mille établissements, même si ces tactiques sont connues depuis longtemps, il est incroyablement difficile de les déployer concrètement.

Kyle : Je vais vous donner un exemple. Une entreprise locale devrait avoir de bonnes photos : à quoi ressemble le stationnement? Quels produits trouve-t-on sur les tablettes? À quoi ressemblent le menu, les plats ou les produits? Ça dépend évidemment du type d’entreprise. Montrer visuellement l’expérience réelle du client, ce n’est pas une nouvelle tactique. Pourtant, la plupart des marques présentes dans plusieurs marchés n’ont toujours pas déployé ce genre d’optimisation. Le problème des 90 %, ce n’est donc pas le manque de nouvelles tactiques. C’est la difficulté de les mettre en place, concrètement, à grande échelle.

Nasser : Ça peut sembler paradoxal. Comme tu le dis, le secteur existe depuis très longtemps et on a investi des millions et des millions de dollars dans des plateformes SaaS et libre-service pour permettre aux spécialistes du marketing de faire exactement ça. Alors, Yoko, qu’est-ce que tu veux dire quand tu dis que le travail n’est pas fait? Pourquoi ne l’a-t-on pas fait?

Kyle : Je pense que le problème vient surtout de la place qu’on accorde au local. Le SEO, en général, n’est pas présent à toutes les tables où il devrait être. Et le SEO local a encore moins sa place dans les discussions où se prennent les décisions et où se répartissent les budgets. Je ne sais pas trop pourquoi, mais d’après mon expérience, les marques ne sont toujours pas prêtes à affecter des employés à temps plein et des spécialistes du marketing à ce travail.

Kyle : Du point de vue de la haute direction, on considère encore souvent le SEO local comme un exercice de vérification de l’exactitude des données, plutôt que comme un canal de performance dans lequel investir et qu’il faut optimiser. À mon avis, c’est là le cœur du problème. On semble vouloir cocher la case « recherche locale » au lieu de se demander : « Est-ce que j’optimise vraiment tout ça pour en tirer le maximum au quotidien? » Ce niveau d’attention n’est tout simplement pas au rendez-vous, et je ne pense pas que le SEO local soit invité aux bonnes tables.

Nasser : C’est fascinant, surtout quand on pense à ce qui se passe en ce moment avec la GEO, les réponses générées par l’IA, les aperçus et tout le reste, ainsi qu’au lien évident entre l’optimisation locale et le SEO, que tu viens d’évoquer. Est-ce que les gens ne comprennent pas encore tout à fait comment ça fonctionne ni pourquoi il est essentiel de relier ces deux disciplines?

Kyle : Je pense que c’est tout à fait ça. Le marché dans lequel on évolue est assez déroutant. Les clients et les marques savent comment acheter des médias payants, de la publicité traditionnelle ou du SEO. Ils savent quelles questions poser et à quoi s’attendre comme livrable. La GEO vient tout chambouler. Les clients ne savent pas toujours à qui s’adresser, comment acheter ces services ni même quel est le bon acronyme ou ce qu’ils devraient comprendre.

Kyle : Résultat : le marché est très flou. Je m’efforce de faire en sorte que la recherche locale ait sa place dans les discussions sur la GEO. Je crains qu’elle soit absente de bien des conversations où elle devrait être présente. À mon avis, les marques qui réussiront seront celles qui comprennent que la recherche locale et la résolution du problème des 90 % les prépareront à la GEO, notamment quand les questions posées aux différents grands modèles de langage portent sur une intention locale et mènent à une conversion.

Nasser : Tu disais tout à l’heure que ce travail exige des gens et du vrai travail. Et, à contre-courant de ce qu’on entend partout, tu dis qu’il faut s’attarder aux petits détails pour que ça fonctionne. Est-ce que ça va à l’encontre de tout ce qui se passe en marketing avec l’IA et l’automatisation croissante?

Kyle : C’est une idée intéressante et, je ne dirais pas difficile à accepter, mais certainement un peu à contre-courant. C’est justement ce qui peut faire ressortir une marque. Si tout le monde automatise tout, demande à un grand modèle de langage de produire son contenu et de faire son optimisation, toutes les marques vont finir par se ressembler. Les marques qui s’attardent aux détails vont se démarquer. Par exemple, il faut savoir si chacun de nos établissements est accessible en fauteuil roulant. C’est une donnée qu’on ne suivait peut-être pas auparavant.

Kyle : Je parle de renseignements très précis, propres à chaque marché et à chaque établissement. Si on peut les recueillir, les faire connaître et les transmettre à Google et aux autres grands modèles de langage, je crois que tous ces petits détails finiront par contribuer au succès en GEO.

Nasser : Je vais mettre mon chapeau de vice-président du gros bon sens. Les équipes marketing sont petites et débordées, et elles ont déjà beaucoup de priorités. Tu leur demandes d’en faire encore plus. Est-ce réaliste? Est-ce que ça va vraiment arriver?

Kyle : Non. Je ne suis pas assez fou pour penser qu’on peut tout faire d’un coup. Ce que vous devriez demander à vos partenaires en GEO, surtout pour le volet local, c’est de vous aider à établir les priorités. Quand on a 5 000 établissements, on n’a pas besoin de s’attarder à chaque détail partout. Il faut avancer marché par marché, selon les priorités, et évaluer l’impact par rapport à l’effort. C’est ce qu’on devrait demander à une petite équipe locale. On peut commencer par les actions qui auront le plus d’impact. Avec les données dont on dispose, établir une matrice de priorités n’a rien de bien compliqué.

Nasser : Tu as parlé d’impact et de données. Dans ce nouvel environnement, quels indicateurs les équipes devraient-elles suivre pour savoir si les efforts consacrés aux détails et aux 90 % d’optimisation portent fruit?

Kyle : Il faut repenser la façon dont on définit le succès, et tout le monde devrait se poser la question. Je serais le premier à vouloir obtenir plus de rapports sur ce qui se passe dans les différents grands modèles de langage. Ce serait formidable. Mais les entreprises doivent continuer à fonctionner dès aujourd’hui, même sans ces données. Je pense qu’il faut regarder les mêmes données, mais sous un autre angle.

Kyle : Par exemple, une baisse des clics n’est pas forcément inquiétante si les demandes d’itinéraire et les appels sont toujours au rendez-vous. Les pistes de vente sont là, les revenus aussi. Il faut examiner les mêmes données autrement et mieux les comprendre. Je recommande notamment de suivre le volume global de recherches liées à la marque. S’il augmente, on peut raisonnablement penser que les grands modèles de langage recommandent davantage la marque et que les gens la cherchent ensuite sur d’autres plateformes auxquelles on n’a pas forcément accès.

Kyle : Au bout du compte, Google détient une position dominante, presque un monopole, sur les données locales. Les gens y reviennent pour lire des avis et obtenir un itinéraire vers un établissement. En général, une hausse des recherches liées à la marque sur Google est un bon indicateur de réussite sur les différentes plateformes d’IA.

Nasser : Pour obtenir ce genre de résultats, mettons-nous dans la peau des spécialistes du marketing. Quels sont trois changements qu’ils pourraient apporter au cours des 90 prochains jours pour corriger le tir ou obtenir les résultats dont tu parles?

Kyle : Je ne pense pas qu’il y ait trois solutions miracles ou victoires faciles à mettre en place : le marché est trop mature pour ça. Il y a encore beaucoup de marques qui font des erreurs, et certaines choses restent à corriger. On voit encore, par exemple, des sites Web qui bloquent les robots d’exploration. Mais ce genre de problème se fait beaucoup plus rare.

Kyle : Voici donc mon plan général sur 90 jours. Premièrement, il faut se poser une question difficile à l’interne : est-ce que toute l’organisation fait le nécessaire pour obtenir le plus d’avis et de notes possible en ligne? Ai-je un programme d’incitatifs pour le personnel? Comment est-ce que je suis les résultats? Est-ce que je tiens tout le monde responsable, de la haute direction jusqu’aux équipes sur le terrain? Est-ce que je fais tout ce que je peux pour générer des avis en ligne? C’est mon premier conseil, et probablement aussi mon deuxième et mon troisième!

Kyle : Ensuite, j’essaierais de créer la meilleure base de données possible sur la réalité opérationnelle de mon entreprise. Quels sont mes services? Quels sont mes menus? Comment l’offre varie-t-elle selon les régions? Je ne vends pas de pneus d’hiver en Arizona, mais j’en vends dans le nord-est des États-Unis. Comment structurer mes renseignements sur les produits et les services pour chaque marché local? Il me faut une base de données complète sur les produits, les stocks et tout ce que le client vivra en magasin. Je veux que ces données soient facilement accessibles et transmises à tous mes partenaires. Je veux qu’elles puissent être trouvées par les grands modèles de langage, les moteurs de recherche, les plateformes sociales et partout ailleurs. Mais il faut d’abord savoir ce qu’on a.

Kyle : Enfin, à court terme, je mise beaucoup plus qu’avant sur les relations publiques. Il y a quelques années, j’aurais dit que les médias sociaux n’avaient aucun effet sur la recherche locale, que c’était deux choses distinctes. Bien sûr, ils étaient utiles pour la marque, mais je ne pensais pas qu’ils aideraient à apparaître dans les recherches ou les requêtes locales. J’ai complètement changé d’avis. L’IA a changé la donne quant aux marques qui sont recommandées. La notoriété générale d’une marque — et, selon moi, une bonne partie de ce travail relève des relations publiques — a vraiment une incidence.

Kyle : Alors, mes trois priorités sont les avis, une bonne compréhension de la réalité opérationnelle de l’entreprise et des renseignements faciles à trouver partout sur le Web, puis les relations publiques pour accroître la notoriété de la marque. On voit que ces éléments ont une incidence importante sur les résultats.

Nasser : Ce ne sont pas des choses qu’on peut faire simplement à l’intérieur d’une plateforme.

Kyle : Non, effectivement. C’est plus difficile et ça demande davantage d’adhésion à l’interne. Mais les marques qui s’y prennent bien tirent parti des ressources qu’elles ont déjà. Voici un bon exemple.

Kyle : Il y a forcément un ou une gestionnaire dans chaque établissement, qui s’occupe déjà de beaucoup de choses. Pour l’un de nos clients, on a constaté qu’une personne responsable de la région faisait le point chaque semaine avec tous les établissements. On lui a simplement ajouté un petit questionnaire sur les produits et services offerts. Ça prenait environ deux minutes à remplir. On lui a demandé de le faire au fil des semaines, pendant quelques mois. Et ça a fonctionné.

Kyle : On a pu ajouter ces renseignements aux fiches en ligne. En indiquant correctement tous les services offerts dans un établissement, on a commencé à voir des effets sur les indicateurs qu’on pouvait suivre, comme les impressions, les clics, les appels et les demandes d’itinéraire. L’impact est bien réel. Mais se dire qu’il faut faire 10 000 choses à la fois, c’est trop. Il vaut mieux regarder les processus déjà en place et voir comment les ajuster un peu pour recueillir les bons renseignements, au bon moment et de la bonne façon. On constate que ça peut faire une grande différence.

Nasser : Voilà. L’optimisation locale consiste à soigner la première impression qu’un client se fait d’un établissement à proximité. Si les renseignements sont exacts et l’expérience utile, une recherche peut se transformer en visite, en appel ou en vente. Sinon, le client risque de passer à autre chose avant même que l’entreprise ait eu la chance de le servir. C’est pourquoi le problème des 90 % est si important. Le résoudre permet à chaque établissement d’avoir de meilleures chances d’être trouvé, de gagner la confiance des clients et d’être choisi, et pas seulement aux quelques établissements qui attirent déjà le plus d’attention.

Nasser : À vous de jouer. Abonnez-vous à Shift Happens, laissez-nous un avis et partagez cet épisode avec votre équipe. Pour en savoir plus sur les services d’optimisation locale de DAC, visitez le www.dacgroup.com. Si vous avez des questions ou des commentaires sur le balado, écrivez-nous à shifthappens@dacgroup.com. On aimerait vous lire.

Nasser : Kyle, merci d’avoir rendu un défi de taille aussi concret.

Kyle : Ça me fait plaisir. Merci de m’avoir invité.

Nasser : Merci à vous d’avoir été à l’écoute. Je suis Nasser Sahlool et vous écoutiez Shift Happens.