**Nasser :
Bienvenue à Shift Happens! Je suis Nasser Sahlool et je reçois aujourd’hui Bhavin Prashad, vice-président, Médias chez DAC. Bienvenue, Bhavin.
**Bhavin :
Merci de m’avoir invité.
**Nasser :
Merci d’être là. Ceux et celles qui nous regardent sur YouTube ont peut-être remarqué quelque chose d’inhabituel dans notre apparence aujourd’hui. Oui, merci de l’avoir remarqué : de nouvelles lunettes! Et oui, on porte aussi des costumes de banane. Voilà jusqu’où on est prêts à aller pour notre entreprise et pour susciter de l’engagement. Pour ceux qui sont en début de carrière, sachez que lorsqu’on vous demande de vous déguiser en banane pour contribuer à la croissance de l’entreprise, c’est que vous avez réussi. Ça fait plaisir.
Comme vous l’aurez deviné, l’Halloween approche. On s’en va donc faire un tour au cimetière du marketing pour visiter les campagnes, les outils et les tactiques qui devraient probablement déjà être six pieds sous terre. Pensez aux indicateurs de vanité qui hantent les rapports mensuels, aux personas bricolés avec les restes d’un atelier et à la même création publicitaire qui se faufile sur tous les canaux.
Certaines de ces habitudes sont difficiles à enterrer parce qu’elles nous sont familières ou qu’elles ont déjà donné des résultats. Et voilà que l’IA s’en mêle. Elle peut nous aider à travailler plus vite, mais elle peut aussi ressusciter nos vieilles erreurs et les reproduire à grande échelle. Aujourd’hui, Bhavin et moi allons voir ce qui mérite d’être enterré, ce qui pourrait avoir droit à une deuxième vie et comment se concentrer sur des résultats concrets : les ventes, la fidélisation et les actions des clients.
Commençons par une première source de frissons : les audiences médias fondées sur des suppositions, au point où un persona fictif finit par passer pour un vrai client. Bhavin, explique-nous un peu comment on en arrive là et pourquoi c’est un problème.
**Bhavin :
C’est quelque chose qu’on voit souvent. Un persona, au fond, ça peut être un personnage inventé pour représenter un client. Prenons Sarah. Elle a 34 ans et elle adore le lait d’avoine. Comme spécialiste média, je regarde ça et je me dis : parfait. Mais après? Pour mettre une campagne en œuvre, j’ai besoin de savoir comment elle se déplace pour aller travailler, quels médias elle consomme…
**Nasser :
À part le lait d’avoine?
**Bhavin :
À part le lait d’avoine, oui! Elle en consomme, mais on ne peut pas la cibler par l’entremise de son lait, à moins de commencer à acheter de l’espace publicitaire sur les cartons. Ce serait un peu étrange. Ce qui m’intéresse comme spécialiste média, c’est de savoir où je peux lui présenter des publicités.
**Nasser :
Et comment l’IA peut-elle aggraver le problème de ces personas fictifs qu’on n’a pas vraiment pris le temps d’approfondir?
**Bhavin :
Bonne question. On utilise l’IA pour accélérer beaucoup de processus, notamment la création de personas et d’audiences. Là où on risque de s’égarer, c’est quand on ne s’appuie pas sur de vraies recherches et sur des données de consommation média. L’IA peut générer des personas qui ont l’air intéressants, mais sans données concrètes issues de la recherche, on n’a pas grand-chose pour orienter nos campagnes.
**Nasser :
Passons à notre prochaine source de frissons. Tu me diras si sa place est au cimetière : la création publicitaire unique, déclinée telle quelle sur toutes les plateformes et dans tous les formats. J’aime regarder Prime Video sur mon grand téléviseur et me faire servir des publicités manifestement conçues pour un cellulaire.
**Bhavin :
Ça arrive.
**Nasser :
Explique-nous pourquoi ça arrive et pourquoi on devrait y mettre le feu.
**Bhavin :
Honnêtement? Parce que c’est facile. On reprend la même audience, la même création et le même message. Un seul brief, un seul ensemble de contenus publicitaires. Ça donne l’impression d’être efficace. Mais ce qu’on veut vraiment, c’est conserver l’idée de départ tout en adaptant l’exécution à chaque canal.
**Nasser :
Mais ces adaptations, est-ce que ça ne finit pas par devenir lourd et compliqué à gérer? Est-ce que ce n’est pas justement pour ça que les gens ne le font pas?
**Bhavin :
C’est un bon point. Mais chaque canal d’un plan média doit avoir une raison d’être. Même si les adaptations demandent du travail, on peut chercher des façons d’utiliser l’IA pour gagner en efficacité. Il faut toutefois respecter le rôle du canal. Si on lui confie un objectif précis, la création et le message doivent être adaptés en conséquence.
**Nasser :
Donc, autant sur le plan du format que du message lui-même.
**Bhavin :
Exactement. Par exemple, on peut avoir des promotions ou des messages publicitaires à adapter à différents marchés locaux. C’est un très bon cas d’utilisation de l’IA à grande échelle. Par contre, quand il est question du message de fond, de la façon dont la marque est présentée et de ce que la personne en retient, notamment en vidéo ou dans des formats à fort impact, une adaptation mal faite peut vraiment nuire au résultat.
**Nasser :
Restons dans notre thème de l’Halloween et des pratiques à enterrer. La prochaine ne devrait pas provoquer trop de débats : les indicateurs de vanité, l’attribution au dernier clic… Pourquoi est-ce qu’on en est encore là?
**Bhavin :
C’est une habitude difficile à perdre. L’attribution au dernier clic paraît très concrète. Une personne clique sur une publicité, puis arrive sur le site Web. C’est un parcours facile à comprendre. Je pense que c’est surtout ça : sa simplicité. Dès qu’on regarde au-delà du dernier clic, les choses deviennent plus complexes. Ça explique probablement une partie de la résistance.
**Nasser :
Est-ce que l’environnement sans clic pourrait lui porter le coup fatal? On perd soudainement une partie de notre visibilité sur le trafic, notamment avec les réponses et les aperçus générés par l’IA. Est-ce que ça va accélérer la disparition de ce type de mesure? Et si oui, par quoi va-t-on la remplacer?
**Bhavin :
Je l’espère. J’espère que ce sera le pieu en plein cœur. L’attribution au dernier clic va probablement toujours jouer un petit rôle dans certains contextes. Mais quand on aide les clients et les marques à investir davantage dans le haut de l’entonnoir et à diversifier leur mix média, c’est essentiel de dépasser ce modèle.
Pour la remplacer, on peut penser aux tests d’incrémentalité ou aux études de notoriété de marque. Pour moi, l’incrémentalité est particulièrement utile, parce qu’elle permet de comprendre si ce qu’on présente à une audience produit réellement un effet. On essaie donc d’y avoir recours le plus possible.
**Nasser :
Passons au tour éclair du cimetière. Trois réponses possibles : on enterre, on ressuscite ou ça dépend. Considérer les mentions J’aime, les impressions et le taux de clics comme des preuves du succès d’une campagne?
**Bhavin :
On enterre.
**Nasser :
Pourquoi?
**Bhavin :
Une mention J’aime, c’est un peu l’expression d’un sentiment. La personne aime ça. Parfait, tant mieux! Ces mesures peuvent donner des signes encourageants, mais elles ne démontrent pas à elles seules une contribution aux résultats financiers de l’entreprise.
**Nasser :
Tu devais être populaire à l’école pour pouvoir balayer les mentions J’aime aussi facilement.
**Bhavin :
Oui. C’est ce qui arrive quand on porte un costume de banane.
**Nasser :
Utiliser des entrevues clients pour bâtir ses audiences médias?
**Bhavin :
Ça, on ressuscite. C’est une pratique qu’on aurait intérêt à remettre de l’avant.
**Nasser :
Pourquoi?
**Bhavin :
Parce que c’est authentique. C’est concret. Quand on bâtit des audiences et des personas à partir de ce que l’IA peut générer, on n’a pas le même ancrage dans la réalité. C’est comme notre exemple du lait d’avoine.
On sait que Sarah boit du lait d’avoine. Parfait! Mais les témoignages de vrais clients nous permettent de comprendre qui ils sont réellement. Je lisais quelques rapports, notamment des études de Work avec TikTok. Dans neuf cas sur dix, les audiences bâties selon leur méthodologie faisaient ressortir des caractéristiques du persona qui orientaient le déploiement des campagnes médias. Pourtant, dans la moitié des cas, on passait à côté de la réalité du client.
**Nasser :
Garder les mêmes budgets pendant toute l’année?
**Bhavin :
Ça, il faut l’enterrer.
**Nasser :
Pourquoi?
**Bhavin :
Parce qu’il faut garder de la souplesse et être capable de s’adapter. Surtout aujourd’hui, avec toutes les occasions qu’ont les consommateurs d’interagir avec les médias. Les points de contact sont nombreux. Quand on gère des campagnes, il faut savoir retomber sur ses pieds.
**Nasser :
Dit l’homme déguisé en banane.
**Bhavin :
Oui. Même quand on n’en a pas.
**Nasser :
Merci beaucoup pour tout ça. Aujourd’hui, notre visite du cimetière du marketing nous a permis de croiser quelques fantômes familiers : des indicateurs qui ne veulent pas dire grand-chose, des plans coulés dans le béton et des campagnes pensées pour nous simplifier la vie plutôt que pour répondre aux besoins des clients.
La bonne nouvelle, c’est qu’on n’a besoin ni d’ail ni de balles d’argent. Il nous faut un objectif d’affaires clair, une vraie compréhension de notre public et la volonté de changer de cap quand les faits nous y invitent. L’IA peut nous aider, à condition de lui confier les bonnes tâches.
Maintenant, à vous de jouer. Abonnez-vous à Shift Happens, laissez-nous un avis et partagez cet épisode avec votre équipe. Pour en savoir plus sur le travail de DAC en médias, rendez-vous sur dacgroup.com. Vous avez des questions pour le balado? Écrivez-nous à [shifthappens@dacgroup.com](mailto:shifthappens@dacgroup.com). Ça nous fera plaisir de vous lire!
Bhavin, merci de nous avoir aidés à décider ce qu’on devrait enterrer et ce qui mérite une deuxième vie.
**Bhavin :
Merci de m’avoir invité.
**Nasser :
Merci de votre écoute. Je suis Nasser Sahlool et vous étiez à l’écoute de Shift Happens.
