Nasser :

Bienvenue à Shift Happens. Je suis Nasser Sahlool. Aujourd’hui, je reçois Melis Ciner, vice-présidente, Média chez DAC. Pour bien des marques, le temps des Fêtes est la période de l’année où l’attention et l’intention d’achat connaissent leur plus forte hausse. La vente compte, mais le client que vous gardez compte encore plus. Les marques qui tirent le meilleur parti de cette période commencent avant les rabais. Elles stimulent la demande tôt, font en sorte qu’on les trouve facilement et qu’on leur fasse confiance, puis arrivent en haute saison prêtes à investir dans les produits, les services et les points de vente qui peuvent répondre à la demande. Aujourd’hui, Melis et moi discutons de la façon de faire du magasinage des Fêtes un moteur d’acquisition de clients et de transformer l’attention saisonnière en croissance à longueur d’année. Bienvenue à Shift Happens, Melis.

Melis :

Merci de m’avoir invitée, Nasser. Je suis ravie d’être ici.

Nasser :

Alors Melis, aujourd’hui, c’est le dernier jour de l’été et, pour ceux qui nous écoutent, nous sommes assis ici avec des tuques de Père Noël. Pourquoi sacrifier notre dignité dans le cadre de notre travail?

Melis :

J’aime vraiment Noël, je vais vous le dire franchement. Alors, le moment où Noël commence chez moi correspond assez bien à notre calendrier aujourd’hui.

Nasser :

Tout chez toi respire Noël, et j’adore ça. Melis, j’ai l’impression qu’à peine une saison terminée — parfois même avant qu’elle le soit — la suivante commence. Pourquoi a-t-on l’impression que chaque saison démarre de plus en plus tôt?

Melis :

Je pense qu’on est tous assez vieux pour se souvenir des gens qui fonçaient dans les magasins à l’ouverture.

Nasser :

Non, ce n’est pas le cas de tous nos auditeurs.

Melis :

Non, effectivement. Tant pis pour eux! À l’époque, tout se passait en magasin. Les gens faisaient la file dehors, puis se précipitaient à l’intérieur pour acheter un téléviseur à grand écran. Aujourd’hui, avec l’essor du commerce électronique, une bonne partie de ces achats n’a plus besoin de se faire en magasin. Les marques avec lesquelles nous travaillons peuvent donc facilement étirer la période des ventes de plus en plus tôt et maintenir un rythme de revenus plus régulier pendant toute la saison, plutôt que de tout miser sur une seule journée décisive. C’est essentiellement une stratégie de gestion du risque.

Nasser :

Si les marques voyaient le temps des Fêtes comme une occasion d’acquérir des clients plutôt que comme une simple période de ventes à court terme, en quoi leur stratégie changerait-elle?

Melis :

C’est parfois une conversation difficile à avoir avec une marque, parce que l’idée est assez nouvelle. Pourtant, cette période est bel et bien une occasion d’acquérir des clients et de générer des revenus à l’avenir. Cela dit, si vous disiez à un responsable du commerce électronique qu’il devrait sacrifier des revenus pour consacrer son budget à l’acquisition de clients pendant cette période, il vous étranglerait probablement! Il faut donc trouver un équilibre entre les deux. Nous savons que les revenus sont importants pour les marques pendant cette saison.

Nous savons aussi que beaucoup de clients qui magasinent à ce moment-là pourraient devenir précieux à long terme. Alors, comment éviter de concentrer tous ses efforts au bas de l’entonnoir, à aller chercher encore et encore les mêmes ventes? Comment faire connaître la marque à de nouvelles personnes qui pourront contribuer à sa croissance l’année prochaine et les suivantes?

Nasser :

Tu as employé un mot important : « saison ». Le Vendredi fou, par exemple, s’est étiré sur plusieurs semaines de promotions avant le Cyberlundi. Et même le Cyberlundi est devenu une semaine plutôt qu’une seule journée. Quand arrive le grand moment, les gens sont-ils déjà saturés de magasinage? Reste-t-il encore une réelle occasion d’en profiter?

Melis :

Nous constatons que la période de préparation au Vendredi fou comprend souvent des offres limitées à certaines catégories. Par exemple, un détaillant de vêtements pourrait offrir 25 % de rabais sur les chemises et 20 % sur les pantalons. Le jour même, les gens s’attendent généralement à une promotion sur toute la boutique, avec un rabais un peu plus important. Certaines marques le font, d’autres non. Mais, pendant cette période, le défi consiste surtout à comprendre quelle part des revenus sera générée avant le Vendredi fou et le Cyberlundi, et quelle part sera générée ces jours-là, selon la structure des promotions. Si vous avez proposé de gros rabais lors des années précédentes, les clients le savent. Ils attendent donc souvent le jour de la promotion avant d’acheter.

Nasser :

Donc, quand on offre systématiquement des rabais, on habitue les clients à attendre les aubaines. Comment changer cette habitude? Comment éviter qu’ils attendent cette période pour acheter chez vous?

Melis :

Je pense qu’il faut réduire les promotions graduellement. Par exemple, on peut rendre les rabais du Vendredi fou moins importants d’une année à l’autre et répartir les revenus sur l’ensemble de l’année. Ça rejoint notre discussion sur l’acquisition de clients. Si vous faites progressivement du Vendredi fou et du Cyberlundi des occasions d’acquérir des clients, en plus de générer des revenus, vous pourrez peut-être améliorer vos résultats pendant toute l’année. Ces journées ne seront plus le seul moment décisif.

L’idée, c’est donc d’acquérir des clients, de proposer des rabais moins importants ou moins souvent pendant le Vendredi fou et le Cyberlundi, puis d’attirer des clients moins sensibles aux promotions. Ensuite, au fil du temps, restez en contact avec eux et présentez-leur ce qui les intéresse. Vous pouvez le faire au moyen de campagnes de courriel ciblées ou en utilisant vos audiences dans vos campagnes publicitaires. Quand les clients voient que vous avez ce qu’ils aiment, ils reviennent naturellement, sans nécessairement attendre un gros rabais. Il faut éviter que cette journée soit votre seul moment décisif et attirer des clients qui achèteront aussi chez vous au prix régulier pendant le reste de l’année.

Nasser :

Concrètement, comment bâtir une audience qui ne soit pas composée uniquement de chasseurs d’aubaines, alors que les gens cherchent justement des promotions à cette période?

Melis :

Il faut très bien connaître les publics auxquels votre marque s’adresse. Au départ, quelle est votre stratégie d’audience? Qui voulez-vous joindre? Et quel type de personne est suffisamment attiré par votre marque pour acheter au prix régulier? C’est par là qu’on commence. Ensuite, il faut que vos stratégies de publicité et de ciblage par courriel soient très précises pour attirer ces clients toute l’année. Quand Noël arrive, vous aurez peut-être déjà généré des revenus. Mais une autre période importante d’acquisition de clients commence. Beaucoup de gens font des recherches longtemps avant d’acheter. Les promotions du Vendredi fou et du Cyberlundi commencent à s’étendre vers l’arrière, mais la période de recherche commence encore plus tôt — peut-être même en août, oserais-je dire.

Il faut donc rejoindre le bon public au bon moment, sans nécessairement présenter vos produits comme des offres de Noël. Faites-les découvrir bien avant le magasinage des cadeaux et commencez à faire connaître votre marque avant que la frénésie s’installe. Quand arrive la période du Vendredi fou et du Cyberlundi, vous pourrez inciter les gens à acheter chez vous. Il pourrait s’agir de nouveaux clients, mais aussi de clients existants qui génèrent des ventes au bas de l’entonnoir. Et le travail se poursuit l’année suivante : il faut entretenir la relation pour qu’ils reviennent.

Nasser :

Quand on pense à la façon de vendre aux gens et, surtout, au fait qu’ils commencent leurs recherches plus tôt, quel effet cela a-t-il sur la combinaison des médias? Je pense aux campagnes payantes, à leur complémentarité avec le référencement et le contenu organiques, et à l’arrivée des grands modèles de langage, entre autres.

Melis :

C’est un sujet immense en ce moment. Beaucoup de marques restent concentrées sur les revenus et le bas de l’entonnoir, c’est-à-dire le tout dernier moment du parcours, quand le consommateur clique pour acheter. C’est presque comme une dépendance dont elles n’arrivent pas à se défaire : elles investissent uniquement là. Or, il faut d’abord travailler sa présence organique, sachant que la mise en place de l’infrastructure numérique nécessaire prend du temps. Si vous n’avez pas encore commencé, il faut vous y mettre maintenant. Par infrastructure numérique, j’entends notamment les conversations et les mentions de votre marque en ligne. Les grands modèles de langage s’en servent comme sources pour formuler leurs réponses. Il faut donc commencer à bâtir dès maintenant les conversations en ligne qui aideront ces outils à comprendre et à présenter votre marque.

Il faut aussi rompre avec l’habitude d’investir uniquement au bas de l’entonnoir. En publicité, investissez également au début du parcours du consommateur pour compléter ce qu’il voit dans les grands modèles de langage. Tout fonctionne ensemble, dans une boucle qui se renforce d’elle-même. Au début, une personne interroge un grand modèle de langage pour obtenir des idées générales. Votre marque pourrait apparaître parmi les options. Ensuite, elle pourrait faire une recherche sur Google. À ce moment-là, voyez-vous une publicité qui l’incite à en savoir plus? Puis elle pourrait voir une publicité de votre marque sur les médias sociaux.

Il faut donc aussi investir dans les médias sociaux pour renforcer cette boucle et ramener les gens vers votre site, où ils pourront parcourir vos produits. On parle souvent d’entonnoir, mais le parcours du consommateur n’est plus aussi linéaire. Les étapes se chevauchent et sont complexes. Votre marque doit être présente là où les gens font leurs recherches.

Nasser :

Ça a l’air tellement simple! Il suffit de mettre une tuque de Père Noël sur tout et le tour est joué, c’est ça?

Melis :

Exactement, comme nous!

Nasser :

Voilà. On parle beaucoup de commerce électronique, de vente au détail et de tout ça. Pour les entreprises qui ne travaillent pas dans ces secteurs, on pourrait penser que cette période ne les concerne pas. Prenons les entreprises qui cherchent à générer des prospects : comment devraient-elles aborder cette période de l’année?

Melis :

Excellente question. On oublie souvent les annonceurs qui cherchent à générer des prospects pendant cette période. Il se peut que ce ne soit pas le bon moment pour vous. Bien sûr, si vous vendez des motoneiges, vous devez continuer à en faire la promotion. Mais si vous ne vendez pas un produit saisonnier, il faut savoir que les annonceurs du commerce de détail prendront beaucoup de place dans les canaux publicitaires où vous êtes en concurrence. Il faut donc planifier vos investissements pour la fin de l’année et éviter de compter sur les mois d’octobre, de novembre et de décembre pour générer la majorité de vos revenus.

À mesure que les détaillants investissent davantage dans ces canaux, vous devrez peut-être vous en retirer. Il faut aussi se demander si les consommateurs ont encore de l’argent à consacrer à votre offre de génération de prospects. Probablement moins, puisqu’ils dépensent pour les cadeaux de Noël. Il y a des exceptions : par exemple, une expérience à offrir en cadeau ou une activité liée aux Fêtes. Mais, en général, planifiez votre budget pour réduire vos investissements avant l’arrivée massive des annonceurs du commerce électronique.

Nasser :

C’est intéressant, parce qu’il y a des services dont on a besoin immédiatement, comme la plomberie. Une urgence de plomberie ne peut pas attendre la fin du temps des Fêtes, heureusement! Pour ces entreprises, tu ne dis pas nécessairement qu’il faut se retirer, mais plutôt qu’il faut prévoir un espace publicitaire plus encombré. Et comme les plateformes peuvent augmenter leurs prix lorsque la demande est forte, même les emplacements publicitaires que vous achetez pourraient coûter plus cher à cette période. C’est bien ça?

Melis :

C’est bien ça. Pour les entreprises qui cherchent à générer des prospects, ce n’est peut-être pas le meilleur moment pour axer leurs efforts sur l’acquisition de clients, comme on le ferait pour le commerce électronique. La notoriété de la marque devrait probablement se bâtir plus tôt dans l’année. Il existe toutefois différents types de publicité. Sur une page de résultats de moteur de recherche, par exemple, vous pouvez probablement rester présent : si un détaillant annonce des chemises, vous pouvez annoncer des services de plomberie. Vous n’avez pas à vous retirer. Par contre, si vous faites de la publicité d’affichage à grande portée pour faire connaître vos services avant qu’une urgence de plomberie survienne, vous pourriez envisager de la diffuser plus tôt dans l’année.

Nasser :

D’accord. Tout cela est complexe : les saisons s’allongent, les Fêtes aussi, et les campagnes commencent parfois dès la saison précédente. Quelles sont trois mesures concrètes que les spécialistes du marketing devraient prendre dès maintenant pour se préparer?

Melis :

Nous avons parlé de la nécessité d’alimenter les grands modèles de langage pour qu’ils puissent informer les consommateurs. Si vous ne l’avez pas déjà fait, commencez dès maintenant à participer aux conversations sur des plateformes comme Reddit, dans d’autres forums en ligne et sur les médias sociaux.

Deuxièmement, assurez-vous que votre budget est bien planifié. Beaucoup de marques négligent cet aspect. Nous voyons rarement des budgets annuels répartis mois par mois et assez souples pour être révisés. Établissez ce budget annuel et travaillez avec votre agence média pour pouvoir l’ajuster au fil de l’année.

Enfin, mettez en place les outils nécessaires pour faire un suivi auprès des consommateurs que vous avez acquis. Si vous les ajoutez à votre système de gestion de la relation client sans communiquer avec eux, ils finiront par se désintéresser. Au mois d’avril, ils ne se souviendront peut-être plus de votre marque et n’y porteront plus attention.

Nasser :

Oui. Ma femme me dit souvent que je finis par me désintéresser quand je reste assis trop longtemps.

Alors, voici le changement à faire : la croissance générée pendant les Fêtes ne devrait pas disparaître avec les décorations. Un client des Fêtes ne reste saisonnier que si vous le traitez comme tel. L’occasion commence bien avant la Semaine du cybercommerce, avec la visibilité, la confiance et la création de la demande, et se poursuit bien après le premier achat. Les marques qui tirent le meilleur parti des Fêtes peuvent attirer de nouveaux clients, découvrir ce qui compte pour eux et leur donner envie de revenir.

À vous de jouer. Abonnez-vous à Shift Happens, laissez-nous un avis et partagez cet épisode avec votre équipe. Vous trouverez aussi sur notre site Web notre guide complet pour vous préparer au temps des Fêtes. Si vous avez des questions pour le balado, écrivez-nous à shifthappens@dacgroup.com. Nous serons ravis de vous lire.

Melis, merci de nous avoir accompagnés en ce dernier jour de l’été — qui est apparemment aussi le plus merveilleux moment de l’année.

Melis :

Merci de m’avoir invitée.

Nasser :

Et merci à vous de nous avoir écoutés. Je suis Nasser Sahlool.