Nasser :

Bienvenue à Shift Happens. Je suis Nasser Sahlool. Aujourd’hui, je reçois Miles Savage, chef des relations avec les agences chez Google Canada.

Soyons honnêtes, le marketing a toujours consisté, en partie, à essayer de deviner ce que Google allait faire ensuite. Mais aujourd’hui, Google commence lui aussi à poser les questions. La recherche devient plus conversationnelle, l’IA aide les gens à trouver des réponses avant même qu’ils cliquent, et les spécialistes du marketing se demandent ce que tout cela signifie pour leurs stratégies.

Aujourd’hui, nous allons parler de la façon dont l’IA transforme la manière dont les gens cherchent de l’information, magasinent, découvrent des marques et prennent des décisions. Nous verrons aussi ce que les spécialistes du marketing doivent repenser alors que Google intègre l’IA à presque tous ses produits.

Miles, bienvenue à Shift Happens.

Miles :

Merci. C’est mon premier balado et je suis très heureux d’être ici.

Nasser :

Eh bien, tu as la voix parfaite pour un balado. Et si je peux me permettre, tu as aussi le nom parfait. Sérieusement, Miles Savage, c’est un nom digne d’un personnage de James Bond. Tu le sais, n’est-ce pas?

Miles :

Oui, malheureusement, je ne peux pas vraiment m’en attribuer le mérite. Je dois remercier mes parents, mais je vais accepter le compliment.

Nasser :

Avec un nom comme celui-là, tes options étaient assez claires : travailler en technologie ou devenir un supervilain.

Miles :

Il y avait peut-être quelques autres possibilités, mais nous allons nous en tenir aux options présentables.

Nasser :

Bienvenue à l’émission, Miles. Entrons dans le vif du sujet.

Pendant des années, le marketing numérique s’est construit autour des mots-clés, du trafic et d’autres éléments du même genre. Avec toutes les innovations de Google en matière d’IA, dirais-tu que nous entrons dans une sorte de nouveau système d’exploitation pour le marketing?

Miles :

Absolument, et pas seulement du point de vue de Google.

Avec l’IA, nous entrons réellement dans un nouveau système d’exploitation pour l’ensemble du marketing. Pendant des années, les spécialistes du marketing ont créé des entonnoirs et cartographié des parcours dans le but de suivre la demande. C’est essentiellement ce que le marketing a toujours essayé de faire.

Mais ce paradigme est en train de devenir désuet. En fait, cette transformation est déjà en cours.

L’IA permet maintenant d’avancer à une vitesse incroyable. Du côté de Google, nous avons connu l’équivalent d’une décennie d’innovation au cours de la dernière année seulement. Et ce rythme va continuer de s’accélérer dans l’ensemble de nos produits et dans la façon dont nous interagissons avec les consommateurs.

Cette rapidité de mise en marché est rendue possible par Gemini, notre modèle d’intelligence artificielle. Ce qui distingue Gemini, c’est que nous construisons et contrôlons toute notre infrastructure. Nous avons nos propres infrastructures, nos propres puces, nos propres modèles et nos propres équipes de recherche.

Le fait de réunir tous ces éléments est ce qui alimente les produits que nous lançons et améliorons chaque jour.

Nasser :

Sans oublier les données qui soutiennent tout ça.

Miles :

Absolument. Nous comptons des milliards d’utilisateurs répartis sur sept, huit ou neuf plateformes différentes. C’est vraiment là que réside notre ingrédient secret.

Nous allons probablement beaucoup parler de données aujourd’hui, car il s’agit possiblement de l’élément le plus important dont dispose un spécialiste du marketing.

Nasser :

Vous avez donc toute l’infrastructure nécessaire. Mais qu’en est-il du point de vue des consommateurs? L’un des grands avantages de Google est évidemment son immense base d’utilisateurs.

Miles :

Tout à fait.

Ce que l’IA est en train de créer, c’est une nouvelle génération de consommateurs beaucoup plus autonomes et puissants. Le parcours entre la découverte et la décision se fait plus rapidement que jamais.

Nous aimons dire que les consommateurs font maintenant quatre choses : ils cherchent, regardent du contenu, font défiler leurs fils et magasinent. Et ce qui est intéressant, c’est qu’ils font souvent plusieurs de ces choses en même temps.

Du point de vue du marketing, il devient donc presque impossible de segmenter les campagnes et les budgets en fonction d’une seule action précise.

Par exemple, je peux regarder du contenu sur mon téléviseur, cliquer sur une publicité et acheter quelque chose. Je peux aussi prendre une photo avec mon téléphone et l’utiliser immédiatement pour effectuer une recherche.

Tous ces comportements évoluent extrêmement rapidement, et les consommateurs passent constamment de l’un à l’autre.

Nasser :

Autrefois, il aurait été impossible de suivre tout cela en raison de la vitesse et du volume de signaux que les spécialistes du marketing auraient dû analyser. Ils ont donc pris l’habitude de réfléchir au parcours de façon très linéaire.

Puisque l’IA est le moteur de toute cette transformation, quelles sont, selon toi, les plus grandes idées fausses que les spécialistes du marketing entretiennent actuellement à son sujet?

Miles :

C’est une bonne question. Je dirais qu’il y en a deux principales.

La première est de croire que les gens effectuent moins de recherches à cause de l’IA. C’est tout simplement faux. Je dirais même que l’IA est probablement l’une des meilleures choses qui soient arrivées à la recherche. Nous assistons à une véritable explosion du volume de recherches.

En 2000, Larry Page, l’un des fondateurs de Google, disait que le moteur de recherche idéal comprendrait exactement ce que vous voulez dire et vous donnerait exactement ce que vous cherchez.

Grâce à l’IA, nous sommes maintenant beaucoup plus près de cette vision. Nous sommes peut-être même déjà en train de la concrétiser.

L’IA transforme la recherche. Elle n’est plus seulement un outil d’information fondé sur une interaction linéaire. Elle devient une plateforme intelligente et agentique, capable d’accompagner les utilisateurs de manière beaucoup plus active.

Cette évolution crée des milliards de nouvelles occasions commerciales pour les spécialistes du marketing.

L’IA ne réduit pas la place occupée par la recherche. Elle l’élargit. Elle devient une sorte de tissu conjonctif qui aide les consommateurs à naviguer entre les différentes étapes de leur parcours.

Les utilisateurs posent des questions beaucoup plus longues qu’auparavant, et ils effectuent davantage de recherches. Lorsqu’ils réalisent qu’ils peuvent chercher pratiquement n’importe quoi, ils cherchent encore plus.

Nasser :

C’est une idée fausse assez importante. Y en a-t-il une autre?

Miles :

La deuxième concerne la manière dont l’IA est actuellement utilisée en marketing.

Une étude récente de McKinsey indiquait que 96 % des chefs du marketing sont enthousiastes quant au potentiel de l’IA. C’est facile à comprendre. On parle d’efficacité, de pertinence et de réduction des coûts. C’est l’un des principaux sujets de préoccupation dans l’industrie.

Environ 58 % des spécialistes du marketing utilisent maintenant l’IA chaque semaine. À première vue, ce chiffre semble encourageant. Le problème, c’est que l’utilisation demeure très fragmentée.

Elle repose souvent sur des initiatives individuelles et des tâches axées sur l’efficacité, comme la rédaction de textes ou l’exécution de tâches simples. Pour l’instant, l’utilisation de l’IA demeure donc assez rudimentaire.

Le chiffre qui devrait vraiment retenir notre attention, c’est qu’à peine le tiers des organisations marketing sont en train de repenser la façon dont elles structurent leurs programmes et leurs équipes.

Il existe donc une occasion énorme pour les entreprises qui utilisent l’IA tout en revoyant correctement leur structure et leurs façons de travailler.

Je vois six grandes possibilités.

Premièrement, en plaçant l’IA au cœur de vos activités marketing, vous pouvez obtenir une vue beaucoup plus intégrée de vos clients. C’est quelque chose que les spécialistes du marketing cherchent à accomplir depuis très longtemps.

Il faut également réfléchir à la façon de déplacer les budgets de manière dynamique afin de maximiser les résultats. Plutôt que de fixer un budget au début de l’année et de ne plus y toucher, les organisations doivent être capables de le réaffecter en fonction des occasions qui se présentent.

L’IA permet aussi de rejoindre des auditoires en temps réel avec le bon message, sur la bonne plateforme et au bon moment.

Les spécialistes du marketing devraient également utiliser l’IA générative pour créer davantage de contenu, adapter leurs créations et les déployer à grande échelle sur les différentes plateformes.

L’IA offre aussi la possibilité d’effectuer plus de tests. On peut tester les créations, la performance des campagnes et différents scénarios, puis ajuster les stratégies en temps réel.

Enfin, et c’est probablement l’élément avec lequel les organisations ont le plus de difficulté, il faut instaurer une véritable culture de l’IA.

Cela signifie recruter ou former des personnes qui comprennent naturellement ces outils, qui peuvent en promouvoir l’utilisation et qui sont capables d’examiner les processus de l’organisation pour déterminer comment les améliorer.

Nasser :

Quand tu parles de personnes qui ont grandi avec l’IA, j’imagine tout de suite des enfants de trois ans. Leur intégration dans l’entreprise pourrait être un peu compliquée.

Miles :

Peut-être, mais la réalité est que, dans cette nouvelle ère, les campagnes gérées manuellement et la planification média traditionnelle ne suffiront plus pour suivre le rythme de ces consommateurs beaucoup plus autonomes.

C’est tout simplement impossible.

Nasser :

Parlons justement davantage des consommateurs.

À mesure que l’IA s’intègre à la recherche, notamment avec les Aperçus IA et les réponses assistées par l’IA, comment la manière dont les consommateurs découvrent les marques évolue-t-elle?

Miles :

Les consommateurs sont toujours aussi curieux. Nous savons que la recherche continue de croître.

Google traite environ cinq mille milliards de recherches dans le monde chaque année, ce qui est un chiffre absolument incroyable. Au dernier trimestre, nous avons enregistré le plus grand nombre de requêtes de notre histoire.

Voici d’ailleurs un exemple très récent. Le jour du match entre l’Argentine et l’Égypte est devenu la journée ayant généré le plus de recherches de toute l’histoire de Google.

Nasser :

Wow.

Miles :

Oui, le record absolu.

Une personne pouvait commencer par chercher : « Quel a été le résultat du match entre l’Argentine et l’Égypte? »

Ensuite : « Qui a marqué le but gagnant? »

Puis : « Peux-tu me montrer une reprise du but gagnant? »

La personne pouvait ensuite prendre une capture d’écran du joueur ou de la séquence vidéo, la téléverser dans Google et demander : « Où puis-je acheter ce chandail? » ou « Où puis-je acheter ces chaussures? »

C’est ainsi que les micro-moments fonctionnent aujourd’hui. Voilà comment les consommateurs interagissent avec la recherche.

Un parcours qui aurait pu s’étendre sur plusieurs jours, voire une semaine, peut maintenant se dérouler en une dizaine de secondes.

Lorsqu’on pense aux répercussions pour les spécialistes du marketing, c’est assez spectaculaire.

Nasser :

J’imagine qu’il y a aussi eu quelques recherches un peu moins présentables autour de ce match. Mais je l’ai certainement apprécié.

Revenons à la découverte des marques. Peux-tu expliquer plus en détail comment l’IA transforme cette expérience?

Miles :

Bien sûr.

Les Aperçus IA comptent maintenant plus de 2,5 milliards d’utilisateurs. Ce que nous constatons, c’est que les gens effectuent davantage de recherches et semblent généralement plus satisfaits des résultats.

Les Aperçus IA sont particulièrement utiles lorsqu’une question ne possède pas une seule bonne réponse.

Lorsqu’il existe une occasion commerciale pertinente, Google peut présenter une publicité au-dessus ou en dessous de l’Aperçu IA, ou même l’intégrer naturellement à celui-ci.

Les consommateurs obtiennent ainsi une réponse beaucoup plus riche, qui peut également être adaptée à leur contexte et à leurs besoins.

Nasser :

Du point de vue des spécialistes du marketing, l’objectif historique de la recherche payante et de l’optimisation était d’obtenir du trafic et de la visibilité pour un site Web ou une marque.

Maintenant que les consommateurs reçoivent souvent une réponse avant même de visiter un site, comment la définition du succès doit-elle évoluer?

Miles :

Le marketing a toujours cherché à maximiser le rendement du capital investi.

J’aime reprendre la célèbre citation de John Wanamaker : « La moitié de mon budget publicitaire est gaspillée. Le problème, c’est que je ne sais pas laquelle. »

Nous nous rapprochons maintenant d’un moment où il devient réellement possible de le savoir.

Même si les Aperçus IA répondent de plus en plus souvent aux questions des utilisateurs, ils peuvent améliorer la qualité du trafic envoyé vers les sites Web.

La personne a déjà obtenu une réponse générale. Si elle clique ensuite pour aller plus loin, c’est parce qu’elle est réellement intéressée et qu’elle souhaite approfondir le sujet.

Dans cette nouvelle ère de la recherche, maximiser le rendement repose sur quatre éléments fondamentaux. Nous les appelons les quatre piliers de la recherche.

Ce sont eux qui aideront les spécialistes du marketing à gagner en visibilité et à réussir dans un environnement alimenté par les Aperçus IA.

Nasser :

Ne faisons pas languir les gens plus longtemps. Quels sont ces quatre piliers?

Miles :

Merci de poser la question.

Le premier est la solidité des données. La croissance dépend directement de leur qualité. Pour les spécialistes du marketing, les données représentent aujourd’hui un véritable ingrédient secret.

Toutes les organisations possèdent des données, mais elles doivent les intégrer à leurs campagnes pour permettre aux outils de recherche d’obtenir les meilleurs résultats possible.

Il faut notamment connecter Data Manager afin d’importer les différents signaux qui comptent pour votre entreprise.

C’est important, car votre organisation est différente de la mienne et de celle de vos concurrents. Vos propres données seront donc toujours particulièrement pertinentes pour vos objectifs.

Le deuxième pilier consiste à harmoniser les stratégies d’enchères avec les objectifs de l’entreprise.

Même l’IA la plus avancée ne peut pas vous aider si elle ne comprend pas ce que vous essayez d’accomplir.

En intégrant des objectifs d’affaires précis aux stratégies d’enchères intelligentes, l’IA peut mieux mettre en relation les bons consommateurs et les bons produits.

Troisièmement, il faut adopter des campagnes propulsées par l’IA.

Google propose notamment AI Max pour la recherche et les campagnes Performance Max. Ces solutions utilisent les données que vous avez importées ainsi que les stratégies d’enchères que vous avez définies.

Elles peuvent cependant agir à une échelle et à une vitesse qu’une personne qui tente de gérer manuellement les campagnes ne pourra jamais égaler.

Autrefois, on aurait pu dire : « Montrez mon produit aux femmes de 18 à 25 ans qui s’intéressent aux chaussures de pickleball. »

C’était la façon traditionnelle de structurer une campagne.

Aujourd’hui, on pourrait plutôt dire : « Montrez mes chaussures à toute personne susceptible de les acheter, à condition d’atteindre le rendement que mon entreprise recherche. »

C’est une approche complètement différente, car elle élargit considérablement l’univers de clients potentiels.

Qui sait pourquoi une personne pourrait vouloir des chaussures de pickleball? Peut-être qu’elle aime simplement leur design et souhaite les porter comme chaussures de ville. Peut-être que des peintres ont découvert qu’elles offrent une excellente adhérence lorsqu’ils se déplacent dans une maison.

Il existe toutes sortes de possibilités que les segments traditionnels ne permettent pas nécessairement de prévoir.

Le quatrième pilier, et probablement le plus controversé, consiste à adopter des budgets flexibles.

Lorsque la recherche trouve des clients à forte valeur, elle doit disposer d’une capacité budgétaire suffisante pour les convertir.

Plafonner son budget revient un peu à fermer son magasin à l’heure du dîner alors qu’une file de clients attend devant la porte.

Avec l’IA, il ne s’agit pas simplement de personnes curieuses qui veulent venir jeter un coup d’œil. Les outils ont déjà déterminé qu’elles correspondent aux critères d’un client potentiel à forte valeur.

Un budget flexible vous permet donc de saisir cette demande lorsqu’elle se présente.

Nasser :

Ce sont donc les pratiques à adopter.

À l’inverse, y a-t-il une chose à laquelle les spécialistes du marketing se sont historiquement accrochés dans le domaine de la recherche, mais qu’ils devraient maintenant cesser de faire?

Miles :

La plus importante, selon moi, est de cesser d’être obsédé par les mots-clés.

Les mots-clés demeurent importants. Les mots-clés associés à une marque le seront toujours.

Mais les requêtes deviennent de plus en plus longues et complexes. Il est maintenant impossible de créer une liste de mots-clés capable de couvrir toutes les formulations qu’un consommateur pourrait utiliser.

Vous ne pouvez tout simplement pas prédire sa prochaine recherche.

J’ai récemment consulté un tableau de bord interne portant sur la complexité d’une campagne. J’ai constaté que 91 % des mots-clés inclus dans sa structure n’avaient jamais généré une seule impression.

Nasser :

Wow. Encore aujourd’hui?

Miles :

Oui, 91 %.

Autrement dit, seulement un mot-clé sur dix parmi les milliers figurant dans la liste avait réellement obtenu des impressions et eu la possibilité de générer une conversion.

C’est énorme.

Si vos équipes passent leur temps à construire, gérer et réviser d’immenses listes de mots-clés, cela représente beaucoup d’efforts pour très peu de valeur.

Dans un contexte où l’efficacité est essentielle, des produits alimentés par l’IA comme AI Max et Performance Max peuvent effectuer ce travail beaucoup plus efficacement.

Tant que vous leur fournissez les bonnes données, une stratégie d’enchères intelligente et des budgets suffisamment flexibles, ces outils peuvent vous aider à rejoindre les bonnes personnes au bon moment tout en réduisant considérablement le travail manuel.

Nasser :

Nous avons parlé du volet payant de la recherche.

De l’autre côté, comment les marques peuvent-elles améliorer leur visibilité, leur crédibilité et leur autorité dans les résultats de recherche générés par l’IA? En quoi cette approche diffère-t-elle de ce qui se faisait auparavant?

Miles :

Tout le monde essaie actuellement de comprendre comment optimiser sa présence dans ce nouvel environnement et s’assurer que son site et sa marque demeurent pertinents dans les recherches alimentées par l’IA.

Le principal conseil que Google donne est très simple : pour optimiser votre contenu pour la recherche alimentée par l’IA, vous devez essentiellement suivre les mêmes principes que pour la recherche traditionnelle.

Créez du contenu pertinent et de grande qualité. Créez le type de contenu que vous aimeriez vous-même trouver et que vos utilisateurs recherchent réellement.

Nous recommandons aussi d’aller plus loin que les informations superficielles.

Beaucoup de spécialistes du marketing essaient de couvrir le plus grand nombre de sujets possible. Pourtant, le contenu qui obtiendra les meilleurs résultats dans un environnement alimenté par l’IA est celui qui approfondit réellement un sujet et qui aide concrètement le consommateur.

Les bonnes pratiques d’optimisation pour les moteurs de recherche demeurent donc aussi importantes qu’avant.

Commencez par ce que votre marque est la seule à pouvoir dire. Votre marque n’est pas un produit générique. Elle possède une histoire, une expertise ou une perspective qui lui est propre.

Plutôt que de publier des informations génériques que n’importe qui pourrait produire, concentrez-vous sur le contenu unique et l’expertise que vous êtes les seuls à pouvoir offrir.

Présentez des évaluations, des expériences vécues, des témoignages ou des points de vue d’experts qui ne peuvent venir que de vous.

Vous devez aussi vous concentrer sur le contenu qui sera réellement utile à vos clients.

N’essayez pas d’écrire pour les robots. On entend beaucoup parler de fichiers LLM.txt et d’autres approches du même genre, mais il ne faut pas produire du contenu uniquement pour les systèmes automatisés.

Nasser :

Des robots qui écrivent pour d’autres robots.

Miles :

Exactement.

Nos modèles sont capables de trouver ce qui est pertinent. Gemini est multimodal. Il peut comprendre la recherche, le texte, les images et la vidéo.

Les gens apprécient de trouver des images et des vidéos pertinentes. L’IA générative peut intégrer ces différents éléments aux résultats, les identifier et citer leurs sources.

À terme, cela devrait également générer un trafic de meilleure qualité vers les sites Web.

Enfin, il faut préparer les sites pour les utilisateurs, les systèmes et les agents d’IA.

Nous entrons dans l’ère des agents. Ils arrivent rapidement, s’ils ne sont pas déjà présents. Les entreprises doivent donc concevoir des sites que ces agents pourront parcourir facilement.

Les sites doivent être bien structurés, accessibles et simples à utiliser. Les renseignements sur les produits et les établissements doivent également être à jour.

Des outils comme Merchant Center et Google Business Profile sont particulièrement importants, car Google les consulte en priorité pour obtenir de nombreux renseignements.

Nasser :

Je trouve intéressant que tu insistes sur l’importance du site Web.

On entend parfois dire que les sites Web finiront par perdre toute leur utilité, mais je ne crois pas que ce soit vrai.

Miles :

Non, les gens vont continuer de visiter des sites Web et d’y effectuer des conversions.

La recherche alimentée par l’IA et les campagnes propulsées par l’IA vont simplement diriger vers les sites des consommateurs plus qualifiés, plus intéressés et plus près de prendre une décision.

Ils voudront consulter du contenu plus détaillé. Ils voudront lire une évaluation approfondie d’un produit ou découvrir l’expérience d’autres consommateurs.

Et ils s’attendront à ce que les marques tiennent leurs promesses.

C’est aussi l’un des avantages de l’IA. Lorsqu’une entreprise doit vraiment placer les besoins du consommateur au centre de sa stratégie de contenu, elle doit également offrir un bon produit.

À long terme, les meilleures marques seront celles qui gagneront.

Nasser :

Il ne suffit donc plus de dire qui vous êtes. Il faut aussi que d’autres personnes puissent le confirmer.

Miles :

Absolument.

Nasser :

Il me reste deux questions. Nous approchons de la dernière ligne droite, Miles.

Les parcours clients sont de plus en plus fragmentés, tout comme les données qui les soutiennent.

Nous avons GA4, Meridian, la modélisation du mix marketing, la mesure de l’incrémentalité et les données propriétaires.

Comment peut-on combiner tout cela? Est-il nécessaire de le faire pour obtenir une vision fidèle de la performance dans un environnement alimenté par l’IA?

Miles :

Oui. La modélisation du mix marketing, l’incrémentalité et les données propriétaires sont exactement les bons éléments à considérer.

Nous les réunissons dans ce que nous appelons le cadre moderne de mesure. Trois actions principales sont nécessaires.

La première consiste à renforcer vos données. Cela commence par l’importation de vos données propriétaires.

En utilisant un outil comme Google Data Manager, vous pouvez fournir davantage de signaux à l’IA. Plus elle reçoit de signaux pertinents, plus elle peut produire de bons résultats.

Les annonceurs peuvent notamment importer les données provenant des ventes en ligne, des formulaires de clients potentiels et des ventes en magasin.

Les données hors ligne sont particulièrement importantes, mais elles sont encore souvent négligées, même si une grande partie des ventes s’effectue dans le monde physique.

Les spécialistes du marketing qui intègrent ces données peuvent généralement obtenir une amélioration importante de leur rendement incrémental.

Si votre entreprise possède une véritable mine de données, vous devez les importer dans Google Ads Data Manager et les connecter à vos campagnes. C’est ce qui permettra d’améliorer votre rendement du capital investi.

La deuxième action consiste à créer une vue unifiée.

Google Analytics permet maintenant d’intégrer directement les données provenant d’autres plateformes publicitaires populaires. Je ne vais pas les nommer, mais vous pouvez probablement en deviner quelques-unes.

Le problème est que beaucoup de spécialistes du marketing consultent encore les rapports de chaque plateforme séparément. Or, chaque plateforme mesure la performance différemment.

Il devient alors très difficile d’effectuer une comparaison juste.

En réunissant les données dans Google Analytics, vous pouvez établir une base commune et comparer les plateformes de manière plus cohérente.

Vous obtenez ainsi une meilleure compréhension des plateformes qui contribuent réellement à vos résultats et de celles qui nuisent potentiellement à votre performance.

Cela permet de prendre des décisions marketing plus éclairées.

L’un des outils que nous avons lancés plus tôt cette année est Ask Advisor, qui est intégré directement à Google Analytics.

Il s’agit d’un assistant conversationnel alimenté par l’IA auquel vous pouvez poser pratiquement n’importe quelle question.

Vous n’avez plus besoin de télécharger plusieurs rapports, de créer des tableaux croisés dynamiques et d’essayer de comprendre ce qui est arrivé à vos ventes mobiles un mardi après-midi.

Vous pouvez simplement demander : « Qu’est-il arrivé à mes ventes mobiles mardi après-midi? »

L’outil effectuera l’analyse en arrière-plan et vous présentera une réponse qui vous aidera à prendre une meilleure décision.

Tous ceux qui ont accès à Google Analytics peuvent utiliser cette capacité. La direction financière, la direction générale, la direction marketing et les responsables des campagnes peuvent donc accéder au même agent analytique afin de comprendre ce qui se passe dans l’entreprise.

Mais cette capacité devient réellement utile lorsque les données ont été réunies dans Google Analytics.

La troisième action consiste à évaluer la causalité.

Il faut oser et effectuer des tests de causalité.

Nous constatons que les spécialistes du marketing qui effectuent au moins cinq tests par année peuvent obtenir environ 10 % de ventes incrémentales supplémentaires attribuables à Google.

Ces tests les aident à comprendre ce qui fonctionne réellement, ce qui ne fonctionne pas et quels ajustements doivent être apportés.

Nasser :

Il faut oser. J’aime ça.

Nous avons couvert beaucoup de sujets aujourd’hui. Si les auditeurs ne devaient retenir qu’une seule chose, laquelle choisirais-tu?

Miles :

Je vais t’en donner deux.

La première, c’est qu’il faut agir dès maintenant et bien comprendre ses objectifs d’affaires.

Tu serais surpris de voir combien de spécialistes du marketing ne connaissent pas précisément le niveau de rentabilité qu’ils essaient d’atteindre. Ils demeurent concentrés sur des indicateurs média plutôt que sur les véritables résultats de l’entreprise.

Il faut donc comprendre clairement ses objectifs et appliquer les bonnes pratiques liées à l’IA.

Il faut aussi examiner la structure de son organisation marketing.

Nous devons cesser de lancer des projets pilotes dans l’urgence simplement parce que tout le monde parle d’IA.

L’époque des tests déconnectés et de l’opposition entre la marque et la performance tire à sa fin.

On ne peut pas simplement ajouter l’IA à des processus traditionnels et espérer que tout fonctionne. Il faut revoir la façon dont le marketing est géré, comme un véritable système d’exploitation.

Les organisations doivent bâtir des systèmes intégrés et éliminer les cloisons entre les équipes responsables de la marque, de la performance et de la mesure.

Tous ces éléments doivent fonctionner ensemble, avec le client au centre.

La deuxième chose à retenir, c’est que vous n’êtes pas seuls.

Tout le monde essaie actuellement de naviguer dans cet univers de l’IA. C’est complexe, exigeant et extrêmement rapide. Même chez Google, nous ressentons cette accélération.

Je recommande également de s’abonner à Think with Google. Nous y publions beaucoup de contenu sur la recherche, YouTube, la mesure et les perspectives des chefs du marketing.

Ces ressources peuvent aider les spécialistes du marketing à comprendre ce qui s’en vient, et elles sont continuellement mises à jour.

Nasser :

Au fond, ce n’est donc pas seulement un problème technologique. C’est avant tout un enjeu humain.

Miles :

Absolument. C’est un enjeu humain.

Nasser :

Voilà donc le changement.

Le marketing passe de l’optimisation des clics à l’optimisation des décisions.

À mesure que l’IA s’intègre à la façon dont les gens cherchent de l’information, comparent leurs options et découvrent les marques, les spécialistes du marketing doivent aller au-delà des classements et des campagnes.

Le succès viendra de la création de contenu qui inspire confiance, du développement de marques que les gens reconnaissent et de la mesure des éléments qui génèrent de véritables résultats d’affaires, pas seulement du trafic.

La technologie continuera d’évoluer. Le véritable avantage appartiendra aux spécialistes du marketing qui sauront combiner l’IA à une stratégie intelligente, à une créativité forte et à une compréhension approfondie de leurs clients.

Maintenant, passez à l’action.

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Miles, merci de nous avoir accordé le privilège d’être ton tout premier balado. Tu as fait un excellent travail aujourd’hui.

Miles :

Merci. Je l’apprécie vraiment.

Nasser :

Merci à toi, et merci à toutes les personnes qui nous ont écoutés.

Je suis Nasser Sahlool.