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Cours de maître en marketing : notoriété de la marque

Cours de maître en marketing : notoriété de la marque

Mercredi, septembre 29, 2021
Felicia DelVecchio

Dans le premier volet de cette série en trois parties, nous avons découvert les coulisses de l’une de nos campagnes de e-commerce les plus réussies. Dans cette seconde partie, nous tournons notre regarder vers le ciel – jusqu’au sommet du processus de conversion – pour explorer les mécanismes internes d’une campagne de notoriété de marque extraordinairement efficace.

Découvrez comment cette campagne innovante, centrée sur Google, a utilisé la vidéo pour susciter l’intérêt, déployé la recherche payante pour ensuite la convertir, et redéfini les possibilités dans le processus.

  1. Comment générer des résultats commerciaux à l’échelle 🚗

    En tant que l’une des agences de marketing de performance les plus importantes au monde (et à l’origine de la pensée Entreprise-à-Local), nous intégrons l’évolutivité dans à peu près tout ce que nous faisons. Mais toute réalisation impressionnante commence par un petit premier pas, et nous commençons par appliquer quatre critères clés pour bien comprendre les objectifs de chaque client :

    1. les buts et les objectifs ;
    2. l’entreprise et les priorités ;
    3. les audiences clés et la taille de l’opportunité ;
    4. et le budget, en particulier comment faire fructifier chaque dollar.

    Ces quatre piliers forment la base des stratégies qui allouent les fonds aux plates-formes et produits médias appropriés afin d’obtenir le meilleur retour sur investissement possible. Comme tout système efficace, son principe de base est simple.

    Google Ads

    Lorsque nous avons entamé cette nouvelle campagne avec un client de longue date, l’une des plus grandes marques automobiles au monde, nous savions que les produits Google représentaient traditionnellement 80 à 90 % de ses dépenses médias totales, couvrant les campagnes de notoriété, de considération et d’intention d’achat. Mais les objectifs de notre client avaient évolué et mettaient davantage l’accent sur l’acquisition de nouveaux clients.

    Nous avons donc décidé d’intégrer des produits tels que la vidéo en ligne (OLV), la télévision connectée (CTV), YouTube Audio et YouTube Masthead afin d’augmenter les investissements médias et d’ « alimenter le processus de conversion ». Cette approche nous a permis d’équilibrer les investissements médias afin de stimuler la croissance omnicanale à long terme, au lieu de compter uniquement sur le SEM pour obtenir des résultats immédiats mais des gains à court terme.

  2. Choisir les produits parfaits 🛒

    Nos experts en médias payants pourraient déployer toutes les tactiques médias imaginables – Google ou autres – mais la qualité l’emporte à chaque fois sur la quantité. Pour déterminer le bon mix dans ce cas, nous avons évalué les critères suivants :

    • la taille du marché/opportunité, notamment en termes de portée ;
    • la portée unique par produit/plateforme pour réduire les chevauchements ;
    • les repères de coûts/efficacité;
    • les capacités de ciblage et de segmentation de l’audience;
    • et, plus important encore, les capacités de mesure et de rapport pour valider l’impact d’un programme média holistique.

    En tant que Partenaire Premier de Google, nous participons aux BETA des nouveaux produits ainsi qu’aux tests et aux consultations en cours, ce qui nous permet de rester à la fine pointe des nouveaux développements. Par exemple, nous utilisions traditionnellement TrueView pour les campagnes d’audience, mais nous avons tiré parti des nouvelles fonctionnalités de Video Reach (portée vidéo) et de Ad Sequencing (séquencement des annonces vidéo) afin de renforcer l’efficacité, l’engagement et l’automatisation de nos efforts de sensibilisation. Nous avons immédiatement constaté qu’elle permettait d’augmenter efficacement la notoriété de la marque et de réduire le coût par utilisateur touché.

  3. L’automatisation : mi-art, mi-science 🎨

    En tant que spécialiste de l’automatisation (en partenariat avec Google et en interne), nous savons exactement comment l’automatisation peut contribuer au succès des médias et à la réalisation des objectifs commerciaux de presque tous nos clients, à condition qu’elle soit guidée par l’un de nos experts en marketing. En fait, Google a noté que cet engagement particulier excelle par rapport à la mesure du taux d’optimisation de Google, avec un large éventail de produits Google, des extensions et des capacités d’enchères intelligentes automatisées à travers les efforts médiatiques conduisant aux meilleures activations de leur catégorie.

    wide angle production line in a car factory

    Notre équilibre permanent entre art et science se retrouve dans tout notre travail. D’un point de vue purement mathématique, nos activations OLV et CTV se sont concentrées sur le modelage de la fréquence avec un impact/une portée efficace de la marque/un coût moindre par utilisateur, ainsi que sur des mesures secondaires telles que les taux de visualisation/les CPM.

    Mais c’est sur le long terme que le marketing devient une forme d’art. C’est pourquoi nous suivons les études de Google sur le brand lift et le search lift pour comprendre la saturation créative, et nous utilisons ces résultats pour alimenter une stratégie en constante évolution.

Un succès révolutionnaire dans le monde réel

Après le chaos de 2020, notre client du secteur automobile a été confronté à des défis sans précédent à l’aube de 2021 pour maintenir la performance de ses 2 000 magasins aux États-Unis. Malgré une forte croissance au plus fort de la pandémie grâce aux changements de comportement des consommateurs et à des efforts de marketing cohérents tout au long de l’année, toute la publicité télévisée linéaire a été retirée du marché pour réduire le budget.

DAC a été chargé d’élaborer une stratégie omnicanale – incluant OLV et CTV – pour atténuer la perte de la publicité télévisée linéaire. L’objectif était ferme mais juste : maintenir une portée efficace et la santé de la marque avec un budget marketing réduit tout en garantissant des prospects et des ventes.

Nous avons concentré nos efforts pour obtenir une portée efficace en choisissant des produits et des plates-formes Google qui cibleraient la population milléniale et les quatre profils clés de notre client (clients à forte rentabilité, amateurs de camions et de véhicules utilitaires, clients sensibles au prix et clients à forte valeur ajoutée) avec des annonces très pertinentes.

Expériences en cours

Nous avons utilisé YouTube CTV, YouTube TrueView pour la portée, et plus tard nous avons fait la transition vers des campagnes de portée vidéo et de séquencement des annonces vidéo avec un mélange de spots de :06, :15 et :30. Nous avons également utilisé la Bumper Machine de Google pour créer efficacement nos propres coupures :06 à partir d’éléments :15 et :30 existants. Nous avons constaté que nos séquences :06 étaient les plus efficaces en termes de portée et de CPM, tandis que les séquences :15 et :30 ont permis d’augmenter la visibilité et l’engagement.

YpuTube ad formats

GIF: Google

Nous avons choisi YouTube CTV spécifiquement en tant que moteur de diffusion de masse basé sur les tendances et les comportements de consommation des médias, afin de faire évoluer efficacement nos campagnes en l’absence de télévision linéaire. Avec une audience ciblée sur les milléniaux, YouTube CTV était la solution idéale pour atteindre et dépasser les objectifs de diffusion de masse de notre client.

Notre approche complémentaire de la vidéo en ligne via YouTube TrueView/Video Reach a utilisé des annonces d’une durée de 6 secondes pour une diffusion de masse, avec un équilibre entre les annonces de 15 secondes avec ou sans saut de programme et les annonces de 30 secondes dans des formats avec saut de programme, afin de générer des visionnements complets auprès des audiences les plus pertinentes.

Échelonner, tester, optimiser, répéter

Nous avons déployé une variété d’outils pour assurer le succès de nos campagnes de notoriété sur Google, en créant des campagnes individuelles ciblant des appareils spécifiques à l’échelle, ainsi qu’en participant à des essais BETA de nouveaux produits et formats vidéo dès qu’ils étaient disponibles (y compris les outils Video Reach et Video Ad Sequencing mentionnés plus haut). Cela nous a permis d’optimiser et d’échelonner nos efforts de notoriété afin d’équilibrer la portée et la notoriété uniques de nos différents formats et créations.

La multitude d’informations sur l’audience fournies par Google a joué un rôle crucial dans la réussite de nos activités, en orientant nos tactiques par cible. Google Insights Finder et les statistiques sur l’audience dans l’interface utilisateur (UI)/Google Analytics ont été des références clés pour fournir des données supplémentaires et des opportunités de segmentation de l’audience au-delà de l’espace automobile, en exploitant des segments tels que les voyages, le magasinage et la technologie comme autres domaines où nos clients peuvent se trouver. Plus le niveau de confiance et la valeur de l’indice étaient élevés, plus nous avions de chances d’atteindre un consommateur automobile.

Afin d’optimiser le coût pour atteindre un utilisateur unique, nous avons testé le ciblage par affinité sur différents sujets au sommet du processus pour déterminer où se trouvaient nos audiences et ce qui était le plus performant en termes d’impact sur la marque et de coût par utilisateur.

Des résultats records

L’utilisation efficace de YouTube CTV et l’avantage d’une mise sur le marché précoce ont contribué à des CPM inférieurs à la norme et à un effet de levier sur la marque supérieur à la norme. Les clients qui ont été exposés à nos annonces étaient 1,5 fois plus susceptibles de rechercher l’une des marques de notre client que ceux qui ne l’étaient pas.

Par rapport à l’analyse de Google sur la croissance prévue de la demande pour nos marques, il a été constaté que le volume de recherche était supérieur à cette prévision de demande de 8,8 % au premier trimestre et de 30 % au deuxième trimestre en raison d’un investissement accru dans YouTube OLV/CTV et d’une utilisation équilibrée de ces produits et plateformes.

Volume de recherche +30% vs. prévisions; clients 1,5x plus susceptibles de s'engager; ROI 30:1 total

Ces efforts ont contribué à un pic de la demande pour les marques de notre client sur une période historique de trois ans – demande que nous avons ensuite captée par le biais de la recherche payante, offrant un retour sur investissement de 30:1 et contribuant à des revenus numériques records.

Nous avons également testé une activation de YouTube Masthead sur une période de cinq jours pour soutenir l’une des plus grandes ventes au détail de l’année de notre client. Google a noté que notre client était le premier de son secteur à lancer ce type d’activation au cours des cinq dernières années, et les efforts d’entamer une nouvelle approche ont généré des impressions importantes à un CPM très efficace dans un court délai. Cela a conduit directement au week-end de revenus le plus élevé de l’histoire de l’entreprise pour cet événement commercial, avec des tactiques soutenues par Google au premier plan.

Dernière étape : génération de prospects

C’est la fin de ce volet de notre cours de maître en marketing ! Si vous l’avez manqué, n’hésitez pas à revenir à la première partie, qui présente l’une de nos campagnes de vente en ligne les plus efficaces, qui a déployé le bon mélange de produits Google pour obtenir des résultats incroyables au cours d’une année vraiment difficile.

La prochaine fois, nous nous intéresserons à la génération de prospects. Rejoignez-nous pour découvrir les coulisses d’un engagement médiatique payant qui a entraîné une augmentation presque incroyable de 625 % des prospects. À bientôt !

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