L’omnicanal offre une expérience client homogène et continue à travers les points de contact en ligne et hors ligne. Si vous vous y prenez bien, vous stimulerez votre croissance client et financière. Mais si vous exécutez mal votre stratégie omnicanale (ou si vous ne vous en préoccupez pas du tout), c’est le contraire qui se produira : vous frustrerez même vos clients les plus fidèles et éroderez votre retour sur investissement marketing.
Bien que les enjeux soient plus élevés que jamais, l’omnicanal reste un concept très mal interprété, une conversation qui dure depuis une décennie et qui comporte d’innombrables faux départs et fausses pistes. C’est pourquoi nous avons demandé à Forrester Consulting de creuser un peu plus.
L’étude qui en a résulté, Créer une différenciation concurrentielle en intégrant vos expériences numériques et physiques, a sondé 256 responsables marketing (de niveau directeur et plus) pour évaluer l’état actuel et futur de l’omnicanal, explorer les plus grands défis auxquels sont confrontées les marques B2C et révéler les activités clés pour soutenir le succès de l’omnicanal. Voici nos trois principales constatations.
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L’avenir ne sera pas 100 % numérique
Au début de la pandémie, nous avions prédit que la nouvelle normalité serait façonnée par nos efforts collectifs d’adaptation – sur le plan commercial, culturel et personnel. Cette prédiction s’est en grande partie vérifiée. Les douze derniers mois ont non seulement accéléré les développements dans les domaines de la logistique, du commerce électronique et de l’analytique, mais ont également entraîné un changement radical de nos attitudes vis-à-vis du travail à domicile et du capitalisme conscient.
Le rythme du changement a été époustouflant, et un nombre croissant d’organisations ont fini par adopter le concept de transformation numérique. Mais ne vous y trompez pas : l’avenir ne sera pas entièrement en ligne. Au contraire, notre nouvelle normalité exige une excellence à la fois numérique et en personne. Il n’y a qu’à voir l’enthousiasme suscité par la levée du confinement et la possibilité de voir de plus en plus souvent des personnes se réjouir d’expériences physiques simples, qu’il s’agisse d’un souper au café ou d’un rendez-vous chez le coiffeur attendu depuis longtemps.
De la même manière, les stratégies marketing les plus efficaces, aujourd’hui et dans les années à venir, offriront des expériences omnicanales complètes grâce à des interactions numériques et personnelles transparentes. Le seul problème ? Passons au point suivant pour le découvrir…
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La plupart des stratégies marketing ne sont pas omnicanales
Forrester a constaté que seulement 15 % des organisations interrogées ont des stratégies omnicanales véritablement homogènes. Plus clairement, les approches actuelles sont bloquées dans le passé, car la majorité des spécialistes du marketing continuent de traiter les expériences numériques et les expériences physiques comme deux expériences distinctes et séparées.
À des étapes clés du parcours client, la plupart des marques utilisent des tactiques en ligne ou en personne de manière isolée, jamais de manière coordonnée. Leur processus est encore ralenti par des déploiements de technologies et de rapports qui ne se connectent pas les uns aux autres, compromettant ainsi tout effort pour créer une expérience client réussie.
Cette tendance varie largement selon le secteur et la région. Seuls 8 % des détaillants interrogés, par exemple, affirment offrir des expériences totalement homogènes, contre 25 % des organisations de services financiers. Par ailleurs, 19 % des chefs d’entreprise nord-américains ont fait la même affirmation, contre 13 % seulement de leurs homologues européens. Le voyage vers un avenir omnicanal ne sera donc pas linéaire, mais qu’est-ce qui nous retient exactement ? Forrester a identifié trois principaux obstacles :
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Inefficacité des processus 📉
Bien que de nombreuses organisations B2C disposent d’abondantes sources de données, elles peinent encore à en tirer des informations exploitables (85 %), à identifier les bons outils et la bonne technologie (77 %) et à maintenir des profils clients unifiés sur tous les canaux (77 %).
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Des parcours clients fragmentés 🧩
Les consommateurs sont contraints de choisir entre des points de contact numériques et physiques lors des étapes clés du cycle de vie. Moins de la moitié d’entre eux – et, dans certains cas, seulement un quart – sont capables de s’engager de manière homogène avec les marques à la fois en personne et en ligne. Ces marques sont conscientes de ce phénomène, mais ne savent pas comment commencer à créer des expériences pertinentes.
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Des efforts marketing cloisonnés 🙉
La plupart des organisations déployant des silos autonomes pour les expériences en personne et numériques, il n’est pas surprenant que seulement un tiers des interrogés estiment que leurs principaux canaux (site web, social, app, recherche payante) sont très efficaces pour faire découvrir leurs produits/services et acquérir de nouveaux clients.
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Les marques omnicanales efficaces donnent la priorité aux magasins physiques
Il ne suffit pas d’offrir des expériences qui semblent être omnicanales sans aucune réflexion commune. Pour générer une croissance significative, les entreprises B2C doivent d’abord tirer parti de l’importance et de l’appréciation renouvelées des magasins physiques. Les dirigeants ne le savent que trop bien, puisque 75 % des personnes interrogées reconnaissent que leurs magasins physiques seront importants ou essentiels à la performance globale de l’entreprise au cours des trois prochaines années.
Pour les marques visionnaires, cette renaissance de la présence en personne devrait inclure la maximisation de la valeur des expériences physiques (par exemple, l’interaction avec un produit et/ou un expert en produits), le renforcement de la confiance en investissant dans une présence locale et l’utilisation de médias locaux pour une touche plus personnalisée.
Bien sûr, la localisation n’est qu’un aspect. Comme le révèle l’étude dans son intégralité, les stratégies omnicanales les plus efficaces donnent également la priorité aux données – quantitatives et qualitatives – et formalisent les efforts pour générer des informations exploitables.
Faites les premiers pas vers l’omnicanale
Il ne fait aucun doute que l’omnicanale crée des défis complexes pour la plupart des entreprises B2C, et il ne fait aucun doute que ces défis doivent être relevés le plus tôt possible. Selon les propres termes de Forrester :
Les marques doivent s’attaquer à l’expérience [client] homogène dès maintenant pour rester rentables – mais comprendre par où commencer peut-être tout aussi intimidant que de relever les défis.
Alors… quelle est la prochaine étape ? Commencez par télécharger votre exemplaire gratuit de l’étude, qui comprend une série de recommandations pratiques. Par exemple, investir dès maintenant dans différents types de médias est un excellent moyen de définir les bases d’une stratégie homogène. Évaluez vos médias et contenus actuels (payants, détenus, gagnés ; du national au local) et réimaginez comment vous pouvez atténuer la frontière entre le numérique et le physique afin d’atteindre les bonnes personnes avec le bon message au bon moment.
Une fois vos connaissances acquises, revoyez notre webinaire sur l’omnicanal avec Jay Baer et Collin Colburn de Forrester, puis écoutez l’épisode sur l’omnicanal de Inside the Funnel, notre balado pour les amateurs de marketing, les passionnés et les dirigeants. Enfin, programmez une discussion conviviale avec DAC, l’une des agences de marketing à la performance les plus importantes au monde, qui fait autorité en matière de marketing d’entreprise au local.
