Partout dans le monde, les gens se tournent vers le e-commerce pour réduire leur exposition potentielle au COVID-19. Mais saviez-vous que les taux élevés d’abandon de panier sont en fait la norme plutôt qu’une exception ? En 2018, 75% des commandes d’achat en ligne ont été abandonnées. Ainsi, pour chaque personne qui effectue un achat sur votre site, trois autres personnes changent d’avis à la dernière minute.
Mais les taux de conversion du e-commerce ne cessent de croître, avec notamment une amélioration récente (pré-pandémique) de 11,6 % des conversions de téléphones portables dans le monde. Comment, exactement, les spécialistes du e-commerce font-ils baisser des taux d’abandon historiquement élevés ? Voici nos cinq ingrédients essentiels pour une expérience de paiement optimale.
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Faites-en une seule page… si vous le pouvez
Les processus de paiement longs et compliqués sont l’une des principales causes d’abandon des chariots, représentant 23% de toutes les transactions non terminées. Moins, c’est plus dans le e-commerce en 2020, les acheteurs avertis s’attendant de plus en plus à des expériences d’achat sans faille de la part des sites de niche et des géants de la vente au détail.
Les pages simples de checkout sont souvent considérées comme la solution idéale, car elles sont destinées à offrir aux utilisateurs un moyen plus rapide et plus simple d’effectuer un achat. Si vous êtes déjà connecté, et que vous avez sauvegardé vos données d’expédition et de facturation, vous pourrez peut-être même terminer votre tâche en quelques clics.
Trois types de paiement sur une page
Standard : Chaque champ affiché sur une seule page
Accordéon : Réduit la charge cognitive ; impose l’ordre
Faux : Validation requise mais non précisée
Et si une page n’est pas une option ?
Que vous soyez confronté à des exigences commerciales strictes ou à des achats plus complexes, il se peut que vous ayez trop de champs, d’étapes et de confirmations pour les regrouper sur une seule page. Personne ne veut se retrouver avec une caisse de sortie sur le bureau ou un défilement sans fin sur son téléphone portable.
Le plus important est de comprendre votre public. Certains groupes démographiques (y compris les utilisateurs plus âgés) peuvent être déconcertés par un passage en caisse en une seule étape, préférant être doucement guidés dans une expérience de passage en caisse sur plusieurs pages. C’est pourquoi de nombreuses start-ups et petites marques utilisent Shopify, dont le modèle standard de paiement est de quatre pages et qui est en train de devenir une norme acceptée par les acheteurs en ligne. Flesh Beauty en est un bon exemple :
Considérez un achat en ligne comme un repas de banquet à plusieurs plats : il vaut peut-être mieux le décomposer en morceaux digestes plutôt que de tout servir sur un plateau surdimensionné. N’oubliez pas de le faire :
- limitez-vous à cinq étapes au total pour réduire le rebondissement;
- affiche le nombre d’étapes et l’étape sur laquelle l’utilisateur se trouve actuellement;
- fournir un retour d’information instantané (c’est-à-dire des messages d’erreur) au lieu d’attendre la fin.
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Ne demander que les informations nécessaires
Les utilisateurs abandonnent leurs achats lorsqu’on leur demande des données apparemment non pertinentes. Après tout, pourquoi un magasin de fournitures de cuisine ou un libraire aurait-il besoin de connaître votre fonction, votre entreprise ou votre deuxième prénom ? C’est un signe fort qu’une entreprise place ses intérêts au-dessus (ou du moins au même niveau) que les vôtres.
Et vous pouvez être sûr que certains domaines ne sont plus universellement acceptés comme une évidence. Votre numéro de téléphone, par exemple, était autrefois obligatoire dans tous les cas – et il était saisi sans hésitation – mais les utilisateurs sont désormais beaucoup plus circonspects. Pourquoi une adresse électronique ne suffit-elle pas en 2020 ?
Si vous soyez obligé d’inclure des champs superflus, assurez-vous qu’ils sont non seulement clairement étiquetés comme facultatifs, mais aussi déplacés à la fin du formulaire. L’objectif est de convertir les utilisateurs de manière aussi transparente que possible, alors ne laissez pas les champs facultatifs vous gêner !
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Proposer un passage à la caisse aux invités
Les coûts supplémentaires comme les frais de transport, les taxes et les redevances sont la principale cause d’abandon des chariots (53 %), mais pouvez-vous deviner ce qui vient en deuxième position ? L’absence d’un contrôle des invités (« Le site voulait que je crée un compte ») représente un pourcentage étonnant de 31 % des transactions de commerce électronique non terminées.
Nous avons compris : la plupart des entreprises préfèrent que les utilisateurs créent des comptes afin de pouvoir se connecter avec eux à l’avenir et d’entretenir la fidélité à la marque. C’est le résultat idéal pour les spécialistes du marketing, mais ce n’est pas nécessairement idéal pour les clients de plus en plus soucieux de leur vie privée.
Les acheteurs du e-commerce ne veulent pas toujours créer des comptes d’utilisateur, surtout pour les petits sites ou pour des achats qu’ils n’ont l’intention de faire qu’une seule fois. S’ils ne peuvent pas régler leurs achats en tant qu’invités, il y a de fortes chances qu’ils emmènent simplement leurs dollars ailleurs plutôt que d’être obligés de s’inscrire. Pour commencer à réduire votre taux d’abandon, privez-vous de la saisie de données et faites en sorte que les invités puissent passer à la caisse.
Si vous souhaitez bénéficier du meilleur des deux mondes, à savoir une transaction facile et la création d’un nouveau compte utilisateur, terminez votre processus de paiement en tant qu’invité par un message subtil sur la page de confirmation : « Pourquoi ne pas ajouter un mot de passe pendant que vous êtes ici ? Toutes les autres données requises ont déjà été saisies et confirmées, donc à ce stade, il n’est pas très difficile de créer un mot de passe pour votre confort futur. Envisagez de le coupler avec un coupon pour un attrait supplémentaire.
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Optimiser pour les appareils mobiles
Bien que les appareils mobiles représentent plus de la moitié du trafic de e-commerce, le mobile présente le taux d’abandon de panier le plus élevé, à 86% (contre 73% pour les ordinateurs de bureau). Plus l’écran est petit, plus les utilisateurs sont susceptibles de renoncer à leurs achats – mais il peut être plus facile que vous ne le pensez de satisfaire les acheteurs de votre smartphone.
- Les indicateurs visuels aident beaucoup, donc rendez les boutons cliquables plus grands et plus visibles. Envisagez également de rendre le bouton principal collant en bas de l’écran, mais assurez-vous qu’il soit clairement grisé ou désactivé jusqu’à ce que tous les champs nécessaires aient été remplis.
- Réduire la taille des images pour minimiser le temps de chargement. Chargement paresseux peut également contribuer à augmenter la vitesse des pages mobiles.
- Affichez de manière visible tous les indicateurs de confiance pertinents (par exemple, « Il s’agit d’une transaction de paiement sécurisée et cryptée par SSL 256 bits »).
- Alignez vos formulaires verticalement pour faciliter la navigation. Pour les mobiles, cela signifie empiler les champs les uns sur les autres dans une seule colonne pour une accessibilité maximale.
- Supprimez les distractions telles que les publicités et les pop-ups, et limitez les points de sortie pour encourager les acheteurs à effectuer la transaction. Parfois, le fait de donner à l’entonnoir d’achat un traitement visuel distinct peut aider à indiquer un changement de tâche.
- Envisager d’accepter des options de paiement spécifiques aux téléphones portables, en particulier celles avec reconnaissance de l’empreinte du pouce.
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Offrir plus d’options de paiement
Il n’y a jamais trop d’options lorsqu’il s’agit de se faire payer. Si vous ne proposez que des cartes de crédit majeures, vous refuserez involontairement un segment de plus en plus important de clients qui optent pour des solutions de remplacement, notamment pour les cartes de crédit :
- PayPal (277 millions d’utilisateurs actifs dans le monde)
- Apple Pay (54% de part de marché aux États-Unis)
- Google Pay (1 million de nouveaux utilisateurs en 2019)
Bien entendu, vous ne devez pas nécessairement mettre en œuvre et gérer chaque option individuellement. Avec un plugin tout-en-un (tel que Stripe), vous pouvez gagner du temps et des efforts grâce à une solution qui couvre plusieurs options de paiement.
Quelle que soit la manière dont vous décidez de procéder, n’oubliez pas de vous renseigner dès que possible sur les options de paiement. Personne ne veut remplir son panier uniquement pour découvrir que son mode de paiement préféré n’est pas accepté.
Un investissement dans la technologie des munitions non explosées qui porte littéralement ses fruits
L’amélioration du processus de paiement de votre boutique en ligne doit figurer en tête de votre liste de priorités, non seulement parce qu’elle a un impact direct sur vos résultats. Dans le climat actuel, elle pourrait également être une bouée de sauvetage vitale pour les consommateurs qui subissent une pandémie. Votre principale motivation pour optimiser votre boutique devrait être d’en améliorer la convivialité et l’accessibilité, en particulier pour les personnes qui ne sont pas habituées à faire des achats en ligne. Un taux de conversion amélioré ? Ce n’est qu’un bonus.
Vous voulez en savoir plus ? Nous avons construit et optimisé des entonnoirs d’achat dans tous les secteurs imaginables, et nous nous réjouissons de chaque occasion qui nous est donnée de partager notre point de vue sur le UX en e-commerce.
