Partout dans le monde, les gens se tournent vers l’e-commerce pour réduire les risques liés au COVID-19. Mais saviez-vous que les taux élevés d’abandon de panier sont en fait la norme plutôt qu’une exception ? En 2018, 75% des commandes sur Internet ont été abandonnées. Ainsi, pour chaque personne qui effectue un achat sur votre site, trois autres personnes changent d’avis à la dernière minute.
Mais les taux de conversion e-commerce ne cessent de croître, avec notamment une amélioration récente (pré-pandémique) de 11,6 % des conversions sur téléphones mobiles. Comment, exactement, les experts e-commerce font-ils pour diminuer des taux d’abandon historiquement élevés ? Voici nos cinq conseils pour une expérience d’achat optimale.
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Une seule page… si vous le pouvez
Les check-out longs et compliqués sont l’une des principales causes d’abandon de panier, soit 23% de toutes les transactions non terminées. Simplifier est primordial, les internautes s’attendant de plus en plus à des expériences d’achat sans faille de la part des sites qu’ils soient de niche ou et de grande consommation.
Le check-out en une page est souvent considéré comme la solution idéale, car il offre aux visiteurs un moyen plus rapide et plus simple d’effectuer un achat. Si vous êtes déjà connecté, et que vous avez sauvegardé vos informations d’expédition et de facturation, vous pourrez peut-être même finaliser votre commande en seulement quelques clics.
Trois types de pages de check-out
Standard : Chaque rubrique est affichée sur une page unique
Accordéon : Réduit la charge cognitive ; donne de l’ordre
Erreur : Validation requise mais non précisée
Et si une page unique n’est pas possible ?
Que vous soyez confronté à des exigences commerciales strictes ou à des achats plus complexes, il se peut que vous ayez trop de champs, d’étapes et de confirmations pour les regrouper sur une seule page. Personne ne veut se retrouver avec une page de check-out trop complexe sur desktop ou sur la nécessité de la faire défiler indéfiniment sur mobile.
Le plus important est de comprendre votre audience. Certains segments démographiques (y compris les internautes plus âgés) peuvent être déconcertés par une page de check-out en une seule étape car ils préfèrent être accompagnés dans leur expérience d’achat grâce à plusieurs pages. C’est pourquoi de nombreuses start-ups et marques utilisent Shopify, dont le modèle standard de check-out est de quatre pages, ce qui est en train de devenir la norme pour les internautes. Flesh Beauty en est un bon exemple :
Considérez un achat en ligne comme un repas avec plusieurs plats : il vaut peut-être mieux séparer ces plats plutôt que de tous les servir sur un plateau surdimensionné. Pour cela :
- limitez-vous à cinq étapes au total pour réduire les sorties ;
- affichez le nombre d’étapes ainsi que l’étape sur laquelle l’utilisateur se trouve actuellement ;
- communiquez immédiatement s’il y a une erreur au lieu d’attendre la fin.
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Ne demander que les informations nécessaires
Les internautes abandonnent leurs achats lorsqu’on leur demande des données apparemment non pertinentes. Après tout, pourquoi un magasin de matériels de cuisine ou un libraire aurait-il besoin de connaître votre fonction, votre entreprise ou votre deuxième prénom ?
Vous pouvez être sûr que certains champs auparavant acceptés ne le sont désormais plus. Votre numéro de téléphone, par exemple, était autrefois obligatoire – et il était saisi sans hésitation – mais les internautes sont désormais beaucoup plus circonspects. Pourquoi une adresse e-mail ne suffit-elle pas en 2020 ?
Si vous êtes obligés d’inclure des champs superflus, assurez-vous qu’ils soient non seulement clairement indiqués comme facultatifs, mais aussi positionnés à la fin du formulaire. L’objectif est de convertir les internautes de manière aussi transparente que possible, alors ne laissez pas les champs facultatifs vous gêner !
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Proposer un check-out aux internautes en mode Invité
Les coûts supplémentaires comme les frais de transport et/ou TVA sont la principale cause d’abandon de panier (53 %), mais pouvez-vous deviner ce qui vient en deuxième position ? L’obligation de créer un compte pour les internautes en mode invité : « Le site voulait que je crée un compte » représente un pourcentage étonnant de 31 % des transactions e-commerce non finalisées.
La plupart des marques préfèrent que les internautes créent leur compte afin de pouvoir communiquer avec eux et les fidéliser, objectif final des équipes marketing, mais ce n’est pas nécessairement idéal pour les clients de plus en plus soucieux de leur vie privée.
Les acheteurs e-commerce ne veulent pas toujours créer un compte, surtout sur de petits sites ou pour des achats qu’ils n’ont l’intention de faire qu’une seule fois. S’ils ne peuvent pas régler leurs achats en tant qu’invités, il y a de fortes chances qu’ils dépensent leur argent ailleurs plutôt que d’être obligés de s’inscrire. Pour commencer à réduire votre taux d’abandon, abandonnez certaines données et faites-en sorte que les invités puissent finaliser leur commande.
Si vous souhaitez bénéficier du meilleur des deux mondes : une transaction facile et la création d’un nouveau compte utilisateur, terminez votre processus de paiement en tant qu’invité par un message subtil sur la page de confirmation : « Pourquoi ne pas ajouter un mot de passe pendant que vous êtes ici ? Toutes les autres données requises ont déjà été saisies et confirmées, donc à ce stade, il n’est pas très difficile de créer un mot de passe pour faciliter vos prochaines commandes. Envisagez de le coupler avec un coupon pour un bénéfice supplémentaire.
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Optimiser votre site sur mobile
Bien que les appareils mobiles représentent plus de la moitié du trafic e-commerce, le mobile présente le taux d’abandon de panier le plus élevé, à 86% (contre 73% sur desktop). Plus l’écran est petit, plus les utilisateurs sont susceptibles de renoncer à leurs achats – mais il peut être plus facile que vous ne le pensez de satisfaire les acheteurs sur leur smartphone.
- Les éléments visuels aident beaucoup, donc rendez les boutons cliquables plus grands et plus visibles. Envisagez également de rendre le bouton principal bien reconnaissable en bas de l’écran, mais assurez-vous qu’il soit clairement grisé ou désactivé jusqu’à ce que tous les champs nécessaires aient été remplis.
- Réduire la taille des images pour minimiser le temps de chargement. Le Lazy Loading peut également contribuer à augmenter la vitesse des pages mobiles.
- Affichez de manière visible tous les indicateurs de confiance pertinents (par exemple, « Il s’agit d’une transaction de paiement sécurisée et cryptée par SSL 256 bits »).
- Alignez vos formulaires verticalement pour faciliter la navigation. Pour les mobiles, cela signifie empiler les champs les uns sur les autres dans une seule colonne pour une accessibilité maximale.
- Supprimez les distractions telles que les publicités et les pop-ups, et limitez les URLs de sortie pour encourager les internautes à finaliser leur commande. Parfois, appliquer un traitement visuel distinct aux pages de check-out peut aider à indiquer un changement d’étape.
- Envisager d’accepter des options de paiement spécifiques aux téléphones portables, en particulier celles avec reconnaissance de l’empreinte digitale.
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Offrir plus d’options de paiement
Il n’y a jamais trop d’options lorsqu’il s’agit de se faire payer. Si vous ne proposez que des cartes de crédit majeures, vous refuserez involontairement un segment de plus en plus important de clients qui optent pour des solutions de remplacement, notamment pour les cartes de crédit :
- PayPal (277 millions d’utilisateurs actifs dans le monde)
- Apple Pay (54% de part de marché aux États-Unis)
- Google Pay (1 million de nouveaux utilisateurs en 2019)
Bien entendu, vous ne devez pas nécessairement mettre en œuvre et gérer chaque option individuellement. Avec un plugin tout-en-un (tel que Stripe), vous pouvez gagner en temps et en efforts grâce à une solution qui couvre plusieurs options de paiement.
Quelle que soit la manière dont vous décidez de procéder, n’oubliez pas de vous renseigner dès que possible sur les options de paiement. Personne ne veut remplir son panier pour découvrir à la fin que son mode de paiement préféré n’est pas accepté.
Des efforts sur l’expérience utilisateur (UX) portent leurs fruits
L’amélioration du check-out sur votre boutique en ligne doit figurer en tête de votre liste de priorités parce qu’elle a un impact direct sur vos résultats. Dans le climat actuel, ceci pourrait aider les consommateurs qui doivent faire face à la pandémie. Votre principale motivation pour optimiser votre boutique devrait être d’en améliorer la convivialité et l’accessibilité, en particulier pour les personnes qui ne sont pas habituées à faire des achats en ligne. Un taux de conversion amélioré ? Ce n’est qu’un bonus.
Vous voulez en savoir plus ? Nous avons construit et optimisé des tunnels de conversion dans de nombreux secteurs, et nous nous réjouissons de chaque occasion qui nous est donnée de partager notre point de vue sur l’expérience e-commerce.
