Personas de todo el mundo han recurrido al ecommerce para evitar la exposición y los contagios del COVID-19. Pero ¿sabéis que la tasa de abandono del carro de compra es una norma y no una excepción? En el 2018, el 75% de las compras online fueron abandonadas. Por lo tanto, por cada persona que completa una compra online, otras tres cambian de opinión en el último minuto.
Sin embargo, las tasas de conversión del ecommerce están aumentando de forma continua, incluyendo un incremento reciente (antes de la pandemia) del 11.6% en las conversiones móviles de todo el mundo. ¿Cómo han reducido los expertos en experiencia de usuario las tasas de abandono históricamente altas? Presentamos nuestras cinco reglas esenciales para desarrollar la mejor experiencia de pago online.
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Hacedlo en una sola página…si podéis
Los procesos de pago largos y complicados son una de las principales causas del abandono de carros de compra, y representan el 23% de todas las transacciones incompletas. Menos es más en el ecommerce en 2020, con compradores cada vez más expertos esperando experiencias de compra sin problemas desde tiendas pequeñas hasta gigantes minoristas por igual.
Las páginas únicas de pago son usualmente presentadas como la solución ideal porque están destinadas a proveer una manera rápida y simple de completar la compra. Si ya se ha iniciado sesión—con los detalles de pago y envío guardados—se puede completar la tarea en unos pocos clics.
Tres tipos de pago de una página
Estándar: cada campo que se muestra en una sola página
Acordeón: Reduce la carga cognitiva; impone orden
Falsa: requiere validación pero no de forma clara
¿Qué pasa si una sola página no es una opción?
Ya sea que se esté lidiando con requisitos empresariales estrictos o con compras más elaboradas, es posible que simplemente se tengan demasiados campos, pasos y confirmaciones en una sola página. Nadie quiere encontrarse con una página web abrumadora o desplazamiento sin fin en el móvil.
Lo más importante es entender a la audiencia. Ciertos datos demográficos pueden ser obviados en un proceso de pago de un solo paso, en lugar de ello, se debe guiar de forma sencilla a través de una experiencia de pago de varias páginas. Es por eso que muchas start-ups y marcas más pequeñas utilizan Shopify, cuya plantilla de pago estándar es de cuatro páginas, y se está convirtiendo en una norma aceptada para los compradores en línea. Flesh Beauty es un gran ejemplo:
Se debe pensar en una compra en línea como en un banquete de varias entradas: puede ser mejor dividirla en porciones digeribles en lugar de servir todo en un plato de gran tamaño. Recordemos:
- Limitar a solo cinco pasos para evitar el rebote.
- Mostrar cuántos pasos hay y en qué paso está el usuario actualmente;
- Proporcionar feedback al instante (mensajes de error) en vez de esperar al final.
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Sólo solicitar la información necesaria
Los usuarios abandonan las compras cuando se les piden datos irrelevantes. Después de todo, ¿por qué una tienda de suministros de cocina o una librería necesitaría saber un puesto de trabajo, empresa o segundo nombre? Es un fuerte indicador de que una empresa pone sus intereses por encima (o al menos a la par con) los suyos.
Y se puede estar seguro de que ciertos campos ya no se aceptan universalmente como sobreentendidos. El número de teléfono, por ejemplo, solía ser necesario en todos los casos, y se aceptó sin dudarlo, pero los usuarios ahora son mucho más cuidadosos. ¿Por qué una dirección de correo electrónico no es suficiente en 2020?
Si hay obligaciónpor incluir campos adicionales, se debe asegurar de que no solo estén claramente etiquetados como opcionales, sino que también se muevan al final del formulario. El objetivo aquí es la conversión de los usuarios de la manera más fluida posible, ¡Así que evitemos que los campos opcionales se metan en el camino!
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Ofrecer pago cómo invitado
Los costos adicionales como el envío, los impuestos y las tarifas son la principal causa de abandono del carro de compra (53%), pero ¿puede superarla la segunda causa de abandono? La falta de un pago cómo invitado («El sitio quería que creara una cuenta») representa un asombroso 31% de transacciones de comercio electrónico inacabadas.
Lo entendemos: la mayoría de las empresas preferirían que los usuarios crearan cuentas para que puedan conectarse con ellos en el futuro y fomentar la lealtad de la marca. Es el resultado ideal para los vendedores, pero no es necesariamente ideal para clientes cada vez más preocupados por la privacidad.
Los compradores de comercio electrónico no siempre quieren crear cuentas de usuario, especialmente para sitios más pequeños o para compras que sólo tienen la intención de hacer una vez. Si no son capaces de hacer el pago como invitados, hay una buena posibilidad de que simplemente lleven su dinero a otro lugar en lugar de ser obligados a registrarse. Para comenzar a reducir la tasa de abandono, no se debe dar prioridad a la captura de datos sino al pago de invitados.
Si se quiere lo mejor de ambos mundos—una transacción fácil y nueva cuenta de usuario creada—se recomienda terminar el proceso de pago invitado con un mensaje sutil en la página de confirmación: «¿Por qué no agregar una contraseña mientras estás aquí?» Todos los demás datos requeridos ya han sido introducidos y confirmados, por lo que en este punto no es gran cosa crear una contraseña para la comodidad futura. Además, es una excelente práctica emparejarlo con un cupón para agregar valor a la experiencia.
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Optimizado para móviles
Aunque los dispositivos móviles representan más de la mitad de todo el tráfico de ecommerce, tienen una tasa de abandono del 68% (en comparación con el 73% de escritorio). Cuanto más pequeña sea la pantalla, más probabilidades tendrán los usuarios de renunciar a sus compras, pero puede ser más fácil de lo que parece, satisfacer a los compradores desde su smartphone.
- Los indicadores visuales ayudan mucho, así que los botones en que se pueden hacer clic deben ser más grandes y visibles. También considerar la posibilidad de hacer que el botón principal sea llamativo en la parte inferior de la pantalla pero que esté claramente atenuado o desactivado hasta que se hayan rellenado todos los campos necesarios.
- Reducir el tamaño de la imagen para minimizar el tiempo de carga. El Lazy loading también puede ayudar a aumentar la velocidad de las páginas móviles.
- Mostrar de forma destacada todos los indicadores de confianza relevantes (por ejemplo, «Esta es una transacción de pago cifrada SSL segura de 256 bits»).
- Alinear los formularios verticalmente para facilitar la navegación. Para dispositivos móviles, eso significa apilar campos uno encima del otro en una sola columna para una lograr una accesibilidad máxima.
- Eliminar las distracciones, como los anuncios y las ventanas emergentes, y limitar los puntos de salida para animar a los compradores a completar la transacción. A veces dar al proceso de compra su propio tratamiento visual puede ayudar lograr la conversión.
- Considerar la posibilidad de aceptar opciones de pago específicas para dispositivos móviles, especialmente aquellos con reconocimiento de huella digital.
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Ofrecer más opciones de pago
No hay tal cosa como demasiadas opciones cuando se trata de recibir un pago. Si se ofrece soporte solo para las principales tarjetas de crédito, sin querer se rechazará un segmento cada vez más significativo de clientes que optan por alternativas de tarjetas de crédito, incluyendo:
- PayPal (277 millones de usuarios activos en todo el mundo)
- Apple Pay (54% de cuota de mercado en los EE.UU.)
- Google Pay (añadió 1 millón de nuevos usuarios en 2019)
Por supuesto, no necesariamente hay que implementar y administrar cada opción de forma individual. Con un plugin stripe), podéis ahorrar tiempo y esfuerzo con una solución que cubre múltiples opciones de pago.
Sea cual sea la forma de proceder, se recomienda estar adelantando sobre las opciones de pago lo antes posible. Nadie quiere llenar el carro de compras sólo para encontrar que su método de pago preferido no se acepta.
Una inversión de experiencia de usuario que rinde frutos
Mejorar el proceso de pago del ecommerce debe ser prioridad ya que tiene un impacto directo en su resultado final. En la situación actual, la principal motivación debe ser mejorar el uso y la accesibilidad, especialmente para aquellos que no están acostumbrados a las compras online. ¿Ha mejorado la tasa de conversión? Esa es otra ventaja.
Al optimizar el proceso de pago, puede reducir los abandonos de carros y hacer progresos serios en su misión para impulsar tasas de conversión exitosas.
¿Queréis saber más? Hemos creado y optimizado embudos de procesos de compra en todos los sectores imaginables, y damos la bienvenida a cada oportunidad de compartir nuestras recomendaciones de la experiencia de usuario en el ecommerce.
