La façon dont les gens effectuent des recherches connaît une transformation discrète, mais profonde. Jusqu’à récemment, le parcours type commençait sur un moteur de recherche, suivait une série de liens bleus et menait éventuellement vers une page produit ou un site de marque.

Avec l’essor de l’IA générative, en particulier des grands modèles de langage comme ChatGPT, les aperçus IA de Google ou encore des plateformes comme Perplexity, les utilisateurs amorcent de plus en plus leur parcours dans des environnements conversationnels et exploratoires.

Ces outils permettent de poser des questions plus larges et plus nuancées, et d’obtenir des réponses synthétisées. L’expérience ressemble moins à une recherche de liens qu’à une conversation avec un guide bien informé. Résultat, la découverte ne se limite plus à la page de résultats des moteurs de recherche. Elle commence désormais souvent par un dialogue.

À mesure que ces plateformes gagnent en popularité, les signes se multiplient quant à l’émergence possible d’un environnement commercial intégré à l’IA. Au cours des derniers mois, ChatGPT a été scruté pour certaines fonctionnalités d’interface ressemblant à des suggestions d’applications à caractère publicitaire, ce qui a poussé OpenAI à préciser qu’il ne s’agissait pas de placements commandités, selon TechTimes et TechCrunch. Cela dit, même si rien n’a été officiellement confirmé, il est possible que ChatGPT introduise éventuellement des publicités ou des suggestions commanditées.

Ce que tout cela confirme est simple. La phase de découverte propulsée par l’IA prend de l’ampleur, et les opportunités commerciales suivront probablement. Les plateformes qui façonnent aujourd’hui l’exploration en amont pourraient devenir les environnements publicitaires de demain.

Bref, l’IA redéfinit la ligne de départ. Mais une chose n’a pas changé. Lorsqu’il est question de décisions d’achat, le comportement des utilisateurs revient toujours à ce qui fonctionne, et les médias payants conservent un rôle clé.

Les grands modèles de langage réécrivent la phase de découverte

Le changement dans les comportements de recherche n’est pas seulement esthétique, il est structurel. Les grands modèles de langage comme ChatGPT, Gemini, Claude et Perplexity AI transforment en profondeur la façon dont les gens explorent et évaluent l’information en ligne. Ces outils ne se contentent pas de proposer des liens, ils sélectionnent et synthétisent des informations provenant de multiples sources pour livrer une réponse complète plutôt qu’une liste d’options.

Cela crée une nouvelle forme de filtrage numérique. Plutôt que de parcourir les résultats et de comparer par eux-mêmes, les utilisateurs s’en remettent à l’IA comme intermédiaire intelligent, qui détermine quelles marques, quels messages ou quelles caractéristiques seront inclus dans les réponses. Si votre marque n’est pas présente, claire ou pertinente dans les sources utilisées par ces modèles, elle risque tout simplement d’être absente de la conversation.

Cela ne signifie pas la fin des interactions avec les marques. L’engagement se produit plutôt plus rapidement et de manière plus subtile. Là où une recherche traditionnelle menait vers une page d’accueil ou une page de destination, une requête alimentée par l’IA peut résumer votre produit ou votre service sans jamais diriger l’utilisateur vers votre site. Cela modifie la façon dont la visibilité et l’influence sont perçues et mesurées.

L’adoption de l’IA générative pour la recherche et la découverte d’information s’accélère en Amérique du Nord et en Europe. Aux États Unis, une étude AP NORC révèle qu’environ 60% des adultes utilisent désormais des outils d’IA pour chercher de l’information, ce qui en fait l’usage le plus courant de l’IA. De son côté, Pew Research indique que 34% des adultes américains ont déjà utilisé ChatGPT, avec une proportion croissante qui s’en sert pour apprendre, comparer des options et explorer des sujets en profondeur.

Le Canada suit la même tendance et se classe régulièrement parmi les pays comptant le plus grand nombre d’utilisateurs de ChatGPT par habitant selon les données de trafic mondial.

En Europe, l’adoption progresse rapidement. Une enquête multinationale menée en 2025 par le Reuters Institute et l’Université d’Oxford montre que 61% des répondants ont utilisé un outil d’IA générative et que l’utilisation hebdomadaire a presque doublé d’une année à l’autre. Les données de Statista et d’Ipsos confirment cette dynamique à l’échelle mondiale. Les utilisateurs se tournent de plus en plus vers l’IA comme premier point de contact pour obtenir des idées, comparer et recevoir des recommandations.

Mais la découverte n’est que la première étape. Lorsque l’intention se précise, les gens ne veulent plus seulement de l’information. Ils veulent des solutions. Et c’est là que les médias payants continuent de démontrer leur valeur, en guidant les audiences à forte intention de l’exploration vers l’action.

L’intention d’achat repose toujours sur la recherche traditionnelle

Même si les outils d’IA ont transformé la façon dont les utilisateurs explorent, ils n’ont pas remplacé la façon dont ils passent à l’action. Lorsque l’intention devient concrète, comme acheter, réserver un service ou trouver un point de vente, les utilisateurs s’appuient toujours sur la structure éprouvée des moteurs de recherche. C’est familier, rapide et efficace.

Les requêtes transactionnelles, par exemple acheter maintenant, près de moi ou réserver aujourd’hui, déclenchent rarement des aperçus IA ou des réponses conversationnelles. Google a d’ailleurs confirmé que les aperçus IA apparaissent peu sur les requêtes à intention commerciale. À la place, les utilisateurs voient des résultats classiques, incluant les résultats organiques, les annonces de magasinage et les placements en médias payants.

Résultats de recherche pour les requêtes à forte intention

À mesure que l’IA élargit la phase d’exploration, le chemin vers la conversion se recentre autour de formats bien établis et performants. Autrement dit, les médias de performance continuent de capter le moment où l’intention devient action. Vous pouvez découvrir ce double parcours et la manière dont les marques devraient réagir dans notre Série sur l’avenir des médias.

Il est aussi important de noter que, même si les aperçus IA peuvent réduire les taux de clics, cet impact est atténué lorsque la marque est mentionnée directement dans l’aperçu. La visibilité demeure essentielle, mais elle intervient plus tôt dans le parcours et sous des formats plus dynamiques.

En résumé, l’IA modifie la façon dont les utilisateurs amorcent leur parcours, mais pas la façon dont ils le concluent. Les médias payants restent déterminants au moment de la conversion.

Les marques peuvent s’adapter à la diminution du taux de clic

L’un des effets les plus visibles des aperçus IA et des résultats de recherche pilotés par l’IA concerne les taux de clics. Lorsque les utilisateurs obtiennent des réponses directement dans la page de résultats, de façon synthétique et conversationnelle, ils sont naturellement moins enclins à cliquer sur des liens individuels, qu’ils soient organiques ou issus des médias payants.

Cependant, une baisse du taux de clics ne signifie pas une perte d’intention. Le besoin existe toujours, mais il est comblé plus tôt, dans des formats qui faisaient peu partie du parcours il y a encore un an. Selon Search Engine Land, les résultats organiques et payants connaissent tous deux des baisses de taux de clics lorsque des aperçus IA sont présents.

ChatGPT dans la phase de découverte

Cet effet n’est toutefois pas uniforme. Lorsque la marque est mentionnée directement dans l’aperçu, la diminution du taux de clics est beaucoup moins marquée. Ces mentions agissent comme des signaux de confiance précoces et maintiennent la marque dans l’ensemble de considération de l’utilisateur avant même le clic.

La visibilité ne disparaît donc pas. Elle se déplace plus tôt dans le parcours, dans des environnements qui n’entraînent pas toujours une action immédiate, mais qui influencent fortement la perception et la prise de décision.

Repenser la stratégie des canaux à la continuité

L’évolution de la recherche est autant stratégique que technologique. À mesure que l’IA transforme la découverte d’information, la notion traditionnelle de canaux devient moins pertinente. Ce qui compte désormais, c’est la continuité, soit la capacité d’être présent tout au long du parcours, de la curiosité à la conversion.

L’IA générative ajoute une nouvelle couche au sommet de l’entonnoir, plus fluide, moins prévisible et plus difficile à attribuer. Les utilisateurs ne se limitent plus à saisir des requêtes dans Google. Ils posent des questions de suivi dans ChatGPT, comparent des réponses dans Perplexity ou consomment des résumés générés par l’IA directement sur les pages de résultats, souvent sans chemin de clic clair.

La phase transactionnelle demeure toutefois plus structurée. Les médias payants continuent de jouer un rôle crucial pour capter la demande lorsque les utilisateurs sont prêts à agir, mais ils doivent s’inscrire dans un écosystème connecté couvrant l’ensemble du parcours, et non fonctionner en silo.

Adopter une logique de continuité permet de passer d’une approche axée sur des campagnes ponctuelles à une visibilité en continu. Les marques qui adoptent cette approche peuvent rejoindre les utilisateurs là où ils se trouvent et les guider efficacement vers la conversion.

Les médias payants concluent le parcours et progressent vers l’IA

Malgré l’attention portée à l’IA et à son impact sur la recherche, les médias payants continuent de remplir leur rôle principal, soit capter les moments à forte intention et générer des résultats mesurables. Ce qui évolue, ce ne sont pas leur valeur, mais les environnements dans lesquels ils s’intègrent.

Les utilisateurs se fient toujours aux résultats de recherche traditionnels pour prendre des décisions d’achat. Lorsqu’ils sont prêts à acheter, réserver ou se déplacer, ils privilégient des formats structurés où les placements en médias payants offrent clarté, choix et rapidité.

Ce qui est nouveau, c’est l’expansion graduelle des médias payants dans les environnements d’IA eux mêmes. Des plateformes comme Perplexity testent des formats publicitaires natifs, tandis que certaines fonctionnalités transactionnelles intégrées à l’IA illustrent comment les éléments commerciaux s’intègrent directement aux interfaces conversationnelles.

Les médias payants ne sont donc pas remplacés, ils sont redistribués. Ils demeurent essentiels à la dernière étape du parcours, tout en gagnant en importance plus tôt dans la phase d’exploration.

Ce n’est pas IA contre les médias médias, mais plutôt IA ET les médias payants

L’IA transforme la façon dont les gens explorent, comparent et évaluent. Mais lorsqu’il est temps de décider, lorsque le besoin est clair et l’intention forte, ce sont toujours les médias payants qui font la différence.

L’avenir de la recherche repose sur la complémentarité. L’IA influence la notoriété et les premières impressions. Les médias payants apportent clarté, choix et action. Les deux sont indispensables.

Les marques qui comprendront et adopteront cette approche intégrée seront celles qui gagneront en visibilité, en attention et en conversions.

Pour aller plus loin et mieux comprendre comment le paysage de la recherche évolue, nous l’avons analysé en détail dans notre plus récente Série sur l’avenir des médias. Elle explique comment l’évolution des plateformes, des comportements des utilisateurs et des technologies transforme l’ensemble de l’écosystème média, et ce que cela signifie pour la performance.