Le blog de DAC

En bref : la fréquence publicitaire n’a de sens que lorsqu’elle est mesurée dans son contexte, et non comme un point de référence universel. Les spécialistes du marketing cherchent souvent à connaître la fréquence publicitaire « optimale », mais la réponse dépend de bien plus que du nombre d’impressions vues par une personne. Le moment de diffusion, l’audience, la création publicitaire, les objectifs de campagne et la méthodologie de mesure déterminent tous si les expositions répétées génèrent une valeur incrémentale ou des rendements décroissants. Découvrez pourquoi la fréquence doit être considérée comme un élément d’une stratégie de mesure plus large — et comment une approche plus nuancée peut mener à de meilleures décisions médias. Jusqu’à récemment, je détenais un régime de retraite auprès d’un ancien employeur. J’avais continué d’y verser des cotisations pendant des années et j’étais un client satisfait, sans même vraiment y penser. Puis j’ai commencé à voir à répétition leurs publicités sur YouTube, qui m’encourageaient à regrouper mes fonds de retraite. Je les ai vues si souvent que la campagne a produit l’effet recherché, mais aussi un effet inattendu : j’ai transféré mes fonds hors de ce régime et les ai regroupés ailleurs — parce que ce genre de chose peut m’agacer et que, peut-être à mon détriment, je prends souvent des décisions pour faire valoir mon point de vue. Mon expérience ne prouve pas que la fréquence publicitaire soit nuisible. Elle soulève toutefois une question importante pour les spécialistes du marketing : à quel moment une impression supplémentaire cesse-t-elle d’être utile et commence-t-elle à nuire au rendement de la campagne ? La réponse est plus complexe que ne le laisse croire cet indicateur. Que mesure réellement la « fréquence » ? Un rapport récent de Google, The Effectiveness Equation, présente un graphique indiquant une « portée optimale » de 58 % et une « fréquence optimale » de cinq. Le graphique illustre une surface de réponse portée-fréquence, le bénéfice variant en fonction de ces deux variables d’exposition média. Surtout, le rapport précise que ce graphique est fourni à titre illustratif et que les surfaces de réponse réelles sont influencées par les contraintes budgétaires, le ciblage, la faisabilité pratique des combinaisons de portée et de fréquence, ainsi que les interactions entre les canaux. La légende de la figure est ici particulièrement importante. Mais cet axe de « fréquence » soulève une question évidente : cinq quoi ? Cinq impressions par jour ? Cinq par semaine ? Cinq par mois ? Cinq sur toute la durée de la campagne ? Cinq sur une seule plateforme ? Cinq sur l’ensemble des médias ? Cinq impressions diffusées, impressions visibles, vues complètes, expositions attentives ou expositions mémorisées ? Le problème, c’est que la « fréquence » n’est pas toujours mesurée comme la plupart des gens l’imaginent. Dans le langage courant, la fréquence décrit le nombre de fois où quelque chose se produit dans le temps. Sur la plupart des plateformes publicitaires, elle désigne toutefois le nombre moyen d’impressions diffusées à chaque personne comptabilisée dans la portée, au cours d’une période de rapport donnée. fréquence = impressions / portée unique* *Le terme « unique » pouvant désigner une personne, un compte, un appareil, un navigateur ou un foyer, selon la plateforme et le ciblage Cette distinction est importante, car modifier la période de rapport modifie la fréquence déclarée. Une campagne affichant une fréquence moyenne de cinq sur une semaine est très différente d’une campagne affichant une fréquence moyenne de cinq sur six mois. La plateforme peut indiquer la même moyenne, mais l’expérience client ne sera probablement pas la même. Une campagne peut sembler répétitive et intrusive, tandis que l’autre passera presque inaperçue. Ces schémas d’exposition différents créent des possibilités différentes en matière de mémorisation de la marque, de fatigue publicitaire et d’irritation des clients. La fréquence indique combien d’impressions ont été diffusées — pas si ces impressions ont créé de la valeur. Pourquoi la fréquence moyenne ne dit pas tout C’est important, car la publicité ne fonctionne pas de la même manière dans toutes les situations. Un même nombre d’impressions peut produire des effets très différents selon leur répartition dans le temps, la qualité de la création publicitaire, l’audience, la catégorie de produit et le fait que la personne soit ou non en processus d’achat. Voyez les choses ainsi : votre perception d’une marque serait-elle la même si vous voyiez la même publicité 50 fois sur une année ou 50 fois en une seule semaine ? Le même principe s’applique à la portée. La portée indique combien de personnes uniques ont vu votre publicité au cours d’une période de rapport donnée, mais ce chiffre est lui aussi lié au temps. Il est impossible d’additionner simplement les chiffres de portée hebdomadaire pour calculer la portée mensuelle, car bon nombre des mêmes personnes ont pu être exposées au cours des deux semaines. Le défi est encore plus grand lorsqu’on cherche à estimer la portée sur plusieurs plateformes qui ne partagent pas un identifiant utilisateur commun. Le rapport de Google le reconnaît, mais un chiffre illustratif comme « cinq » peut facilement être pris pour une règle. Il présente la portée et la fréquence comme des variables de planification décrivant la répartition des budgets médias, notamment selon qu’une campagne privilégie une vaste exposition de l’audience ou des expositions répétées auprès d’un groupe plus restreint. Il donne un exemple simple : 1 000 impressions peuvent atteindre 1 000 personnes une fois, 250 personnes quatre fois, ou une personne 1 000 fois. Le nombre total d’impressions est identique, mais le résultat commercial probable ne l’est clairement pas. C’est le principal enseignement. Le nombre total d’impressions ne suffit pas à déterminer si une campagne est efficace — mais la fréquence moyenne non plus. Pour comprendre le rendement, les spécialistes du marketing doivent aller au-delà des indicateurs de diffusion et examiner comment les personnes vivent réellement ces impressions. Ce que les spécialistes du marketing devraient réellement mesurer Au lieu de demander « Quelle est la fréquence publicitaire optimale ? », les spécialistes du marketing devraient poser une autre question : Quelle valeur chaque impression supplémentaire crée-t-elle ? La réponse dépend de la personne qui voit la publicité, du moment où elle la voit et de l’objectif visé. Une deuxième ou une troisième impression peut améliorer la mémorisation de la marque ou inciter quelqu’un à passer à l’action. À la dixième impression, en revanche, vous dépensez peut-être simplement davantage pour toucher une personne qui a déjà pris sa décision. C’est pourquoi il est si important de définir la réussite avant de lancer une campagne. Des objectifs clairs et les bons indicateurs clés de performance (KPI) fournissent le contexte nécessaire pour déterminer si une exposition supplémentaire génère des résultats commerciaux significatifs ou ne fait que gonfler les indicateurs de diffusion. Ce contexte permet de déterminer si une exposition supplémentaire génère des résultats commerciaux significatifs — ou ne fait que gonfler les indicateurs de diffusion. Les premières impressions peuvent avoir peu d’effet mesurable parce que l’audience n’a pas remarqué la marque ou ne l’a pas associée à un besoin. À mesure que l’exposition augmente, la notoriété, la familiarité et la considération peuvent progresser. Mais, à terme, ces gains commencent à ralentir. Les impressions supplémentaires peuvent devenir inefficaces et, dans certains cas, même contre-productives. Mon exemple du régime de retraite relève clairement de cette dernière catégorie. La campagne a certes renforcé ma connaissance du message de la marque, mais la notoriété n’est pas toujours positive. Chaque impression supplémentaire ne me rapprochait pas du résultat recherché par l’annonceur : elle me rendait plus déterminé à partir. Pour moi, le rendement de ces dernières impressions n’était pas seulement faible. Il était négatif. C’est pourquoi une « fréquence optimale » ne doit pas être traitée comme une règle universelle. Elle résulte d’un modèle précis, construit pour une audience, une campagne et un objectif commercial précis. Modifiez ces conditions, et la réponse change elle aussi. Qu’est-ce qui détermine le niveau optimal d’exposition publicitaire ? Il n’existe pas de « fréquence optimale » universelle. Le niveau d’exposition approprié dépend de votre audience, de votre création publicitaire, de votre objectif et du cycle d’achat. Au minimum, les spécialistes du marketing devraient tenir compte de ces six facteurs : 1. Période considéréeCinq expositions en une journée et cinq expositions au cours d’un trimestre ne constituent pas la même expérience. Lorsque les impressions sont réparties dans le temps, elles influencent la notoriété et la mémorisation différemment que lorsqu’elles sont concentrées sur une courte période.2. Objectif de campagneLe niveau d’exposition idéal pour développer la notoriété de la marque peut être très différent de celui qui permet de générer des ventes, d’acquérir ou de fidéliser des clients, ou d’améliorer la rentabilité. La fréquence appropriée dépend de la définition de la réussite.3. Catégorie de produitLes produits achetés fréquemment peuvent bénéficier d’expositions répétées à proximité du moment de l’achat. Les catégories qui exigent une plus grande réflexion,comme les régimes de retraite, les assurances, les voitures, les logiciels d’entreprise ou les prêts hypothécaires, comportent des cycles de décision plus longs. Dans ces cas, une répétition excessive sur une courte période peut devenir contre-productive. 4. État d’esprit de l’audienceUne personne qui cherche activement des chaussures de course n’est pas dans le même état d’esprit qu’une personne qui regarde tranquillement YouTube et à qui l’on présente une publicité pour un régime de retraite. La même publicité peut avoir des effets très différents selon que l’audience est prête ou non à acheter.5. Usure créativeCertaines publicités gagnent en efficacité avec la répétition parce qu’elles renforcent la reconnaissance de la marque. D’autres s’usent rapidement, car la répétition les rend prévisibles, peu pertinentes ou simplement agaçantes.6. Répartition des impressionsUne fréquence moyenne de cinq ne signifie pas que tout le monde a vu la publicité cinq fois. Cela peut signifier que la plupart des personnes ne l’ont vue qu’une fois, tandis qu’un petit groupe l’a vue 20 ou 30 fois. Se limiter à la moyenne peut masquer les audiences les plus exposées au risque de fatigue publicitaire. Ce dernier point est particulièrement important dans la publicité numérique. Les systèmes d’optimisation des plateformes peuvent naturellement repérer les personnes peu coûteuses à atteindre ou qui semblent déjà susceptibles d’effectuer une conversion. Cela peut améliorer l’efficacité à court terme, mais aussi entraîner la diffusion d’un plus grand nombre d’impressions auprès de la même audience plutôt que d’atteindre de nouveaux clients potentiels. Google souligne ce risque dans The Effectiveness Equation, en mettant en garde contre le fait de « prêcher aux convertis ». Se concentrer excessivement sur les personnes déjà susceptibles d’effectuer une conversion peut améliorer les indicateurs de campagne tout en négligeant l’audience plus vaste nécessaire à la croissance à long terme. Ces variables ne se résument pas facilement dans un seul graphique, et c’est précisément pourquoi les spécialistes du marketing ne devraient pas se fier à une seule « fréquence optimale ». Une meilleure mesure peut être plus complexe, mais elle mène à de meilleures décisions. Pourquoi l’incrémentalité compte davantage que les indicateurs de diffusion C’est ici que la différence entre efficience et efficacité devient importante. Une campagne peut sembler efficiente parce qu’elle atteint à répétition des personnes déjà susceptibles d’effectuer une conversion. Mais si elles devaient effectuer une conversion de toute façon, les impressions supplémentaires ne créent peut-être que peu de valeur incrémentale. C’est pourquoi les spécialistes du marketing accordent de plus en plus d’importance à l’incrémentalité : il s’agit de déterminer si la publicité a réellement modifié le comportement des clients, plutôt que de simplement observer ce qui s’est produit ensuite. Prenons l’exemple d’une personne qui prévoyait déjà acheter votre produit. Si elle effectue une conversion après avoir vu votre campagne, il est tentant d’attribuer la vente à la publicité. Mais sans savoir ce qui se serait passé si elle ne l’avait pas vue, il est difficile de déterminer si la publicité a réellement influencé le résultat. C’est pourquoi la portée et la fréquence sont surtout utiles lorsqu’elles s’inscrivent dans une stratégie de mesure plus large. Le rapport de Google recommande de combiner les tests d’incrémentalité, l’attribution et la modélisation du mix marketing (MMM), plutôt que de s’appuyer sur une seule approche de mesure. Chaque méthode répond à une question différente et, ensemble, elles offrent une vision beaucoup plus complète du rendement. Le principal constat est simple : les spécialistes du marketing doivent éviter de traiter la « fréquence optimale » comme une règle universelle. Le niveau d’exposition approprié dépend de votre audience, de votre création publicitaire, de vos objectifs et du contexte dans lequel les personnes voient votre publicité. La production de rapports peut elle aussi être améliorée. Plutôt que d’affirmer qu’une campagne affichait « une fréquence de cinq », il est plus utile de préciser qu’elle a généré en moyenne cinq impressions par personne atteinte sur une période de 28 jours. Mieux encore, les spécialistes du marketing devraient aller au-delà de la moyenne en indiquant comment les impressions ont été réparties — par exemple, combien de personnes ont vu une publicité une fois, deux à trois fois, quatre à six fois ou plus de dix fois. Surtout, reliez l’exposition aux résultats commerciaux. Si la cinquième impression génère un bénéfice incrémental, elle a de la valeur. Si la sixième n’apporte rien, il s’agit d’une dépense inutile. Si la dixième détériore la perception de la marque, elle n’est plus simplement inefficace — elle nuit activement à votre campagne. Ce que les spécialistes du marketing devraient faire maintenant La portée et la fréquence demeurent de précieux indicateurs de planification. Mais la fréquence, telle qu’elle est généralement présentée, n’est qu’une pièce du casse-tête de la mesure. Sans comprendre quand les impressions ont été diffusées, qui les a reçues et quel résultat commercial vous cherchez à influencer, il est impossible d’affirmer qu’une fréquence donnée est « optimale ». Au lieu de rechercher un point de référence universel, les spécialistes du marketing devraient bâtir des cadres de mesure qui relient la diffusion média à de véritables résultats commerciaux. Cela implique de définir des objectifs clairs, de sélectionner les bons indicateurs clés de performance (KPI) et d’aller au-delà des indicateurs des plateformes pour comprendre ce qui génère réellement un rendement incrémental. Les meilleures stratégies de mesure ne réduisent pas le marketing à un seul chiffre : elles fournissent le contexte nécessaire pour prendre de meilleures décisions. C’est pourquoi nous estimons que les spécialistes du marketing doivent considérer les indicateurs comme la fréquence comme un point de départ pour l’analyse, et non comme la réponse finale. À mesure que les plateformes publicitaires évoluent, notre façon de mesurer la réussite doit elle aussi évoluer. Chez DAC, nous aidons les spécialistes du marketing à relier les indicateurs médias à de véritables résultats commerciaux grâce à des mesures, des analyses et des expérimentations plus intelligentes, afin qu’ils puissent prendre de meilleures décisions d’investissement en toute confiance.