Récapitulation de la table ronde : Les responsables marketing partagent leurs connaissances sur la pandémie

Récapitulation de la table ronde : Les responsables marketing partagent leurs connaissances sur la pandémie

mercredi, mai 20, 2020
DAC

Le mot « perturbation » a pris un nouveau sens pour les entreprises dans le cadre de la pandémie COVID-19. Il ne fait plus référence aux marques iconoclastes qui déchirent les normes industrielles, mais au fait que la pandémie a remis à plat les plans et les stratégies organisationnelles dans le monde entier et a réinventé le rôle des spécialistes du marketing dans le processus.

Pour discuter de ces rôles changeants et comprendre comment les marques soutiennent leurs clients en période de besoin (tout en traçant la voie vers la prospérité post-pandémique), nous avons invité certains des plus grands spécialistes du marketing de l’industrie à participer à une table ronde virtuelle pour partager leurs réflexions. La session peut être consultée dans son intégralité ici, et nous avons également capturé certaines des principales conclusions ci-dessous.

Compte tenu de toutes les perturbations que nous connaissons, comment le rôle du commercialisateur a-t-il été affecté par cette pandémie ?

Plus que jamais, le responsable du marketing participe de manière significative à l’élaboration des stratégies organisationnelles. « Le rôle d’anthropologue et de traducteur que joue le spécialiste du marketing devient plus important », a déclaré Tim Rickards, directeur du marketing, à Charles Schwab. « Comment les besoins et les motivations des gens évoluent-ils au fil du temps, et comment cela fait-il évoluer les relations avec les produits et les services que nous commercialisons auprès de nos clients et de nos consommateurs ? »

Vue arrière d'une femme d'affaires avec un diagramme de dessin de cheveux bouclés sur le tableau blanc lors de la préparation de la présentation

Cette pandémie a mis en lumière la diversité du rôle du spécialiste en marketing. Les responsables marketing ont dû réfléchir à la manière dont ils peuvent réorganiser leurs équipes et s’assurer qu’elles disposent des diverses compétences requises pour remplir efficacement leurs fonctions.

« Dans le monde du développement, l’idée d’un développeur à part entière peut également s’appliquer aux spécialistes du marketing. Le concepteur qui peut écrire ou jouer dans l’espace social, les spécialistes du marketing numérique qui ne se contentent pas de comprendre les grandes publicités mais aussi les grandes expériences des utilisateurs, les leaders des marques qui comprennent la puissance du numérique, etc.

– Manoj Jasra, Chief Marketing &amp ; Digital Officer at Northland Properties

Quels sont les canaux les plus efficaces pour communiquer avec votre public ?

Compte tenu de la situation mondiale, il n’est pas surprenant de constater que certaines chaînes et plateformes sont devenues plus efficaces (et d’autres moins) pour toucher des publics variés.

« Nous sommes une organisation basée sur l’adhésion et notre objectif est passé de l’acquisition à la fidélisation de nos membres actuels », a déclaré Andrea Dearden, directrice du marketing de David Lloyd Leisure, une marque britannique de gymnastique qui a tiré parti de sa communauté numérique déjà forte et s’est concentrée sur ses propres canaux pour maintenir l’engagement de ses membres actuels.

« L’une des choses qui nous définit le plus loin du marché des salles de sport est le fait que nous avons des communautés vraiment fortes et que toutes nos chaînes ont pour but de faire vivre cette communauté alors que nous sommes fermés. C’est lié à un produit à la demande, un club de course que nous n’avions jamais eu auparavant. Nous avons environ 5 000 de nos membres dans le club de course, qui est parti de zéro ».

L’évolution des stratégies de communication a, à son tour, perturbé les plans médiatiques et amené les marques à ajuster à la fois les messages et les canaux.

« La messagerie est ce qui a connu la plus grande perturbation. Le ton a beaucoup changé dans le message par rapport au canal », a déclaré Alicia Mowder, responsable du marketing américain à Circle K. « Être sensible au message que vous diffusez, à l’endroit où vous achetez ce média et au niveau de conscience de votre client au moment de la rupture, ce message doit être incroyablement bien synchronisé ».

Compte tenu de la sensibilité accrue à l’égard des messages et de la nécessité de communiquer des informations essentielles à des publics clés, les plateformes numériques et sociales restent des domaines d’intérêt car elles permettent aux spécialistes du marketing d’atteindre directement les clients.

Où cherchons-nous à obtenir des informations et des données sur les consommateurs ?

Alors que les spécialistes du marketing s’efforcent de donner un sens aux données en période de crise, ils se tournent vers leurs clients pour déterminer les meilleurs moyens de communiquer et les canaux les plus efficaces pour ce faire.

Une ampoule brillante parmi de nombreuses autres sombres

« Du point de vue des données, nous examinons les réactions qualitatives et quantitatives de nos clients. Les perceptions, les attitudes et les comportements des consommateurs sont ce que nous examinons réellement pour comprendre si le marché inspire confiance pour voyager, sortir dîner ou participer à des rassemblements et des activités », a déclaré Jasra.

« Le courrier électronique est devenu une plateforme plus importante car il existe une relation personnalisée. Nous avons commencé à utiliser notre base d’abonnés au courrier électronique comme une opportunité de faire des études de marché ».

Alors, à quoi ressembleront les 6 à 12 prochains mois ?

C’est la question à 64 000 dollars (ou la question à 4,1 billions de dollars, en fait). Tim Rickards considère que c’est une tâche pour les penseurs agile : « Les six premiers mois sont une question de flexibilité et de pertinence. Beaucoup de choses auront changé, il est donc de la responsabilité des spécialistes du marketing de garder un œil attentif et de regarder 3 à 6 mois à l’avance pour déterminer si nous pouvons reprendre là où nous en étions avant la COVID-19 ».

La prochaine phase de la pandémie va être extrêmement localisée en termes de réouverture progressive et d’assouplissement des restrictions. Les spécialistes du marketing seront chargés de créer des messages qui tiennent compte des nouvelles directives et réglementations relatives aux lieux d’implantation des entreprises, ainsi que d’aider les consommateurs à se sentir en sécurité et de les encourager à s’engager.

« L’une des choses que nous avons apprises qui fonctionne le mieux est que plus vous êtes proche du magasin et des clients, plus vous êtes en mesure de prendre ces décisions. Rester assis dans un bureau d’entreprise à essayer de prendre des décisions pour ce qui est souvent des règlements de la communauté et de la municipalité n’a tout simplement pas de sens. À ce stade, tout ce que nous avions avant la COVID-19 doit être retravaillé. Nous avons plus de points de contact avec les consommateurs que nous n’en avons jamais eu auparavant, car nous constatons une énorme augmentation des commentaires et des réactions des clients qui nous font savoir tout ce que nous faisons bien et, plus important encore, ce que nous ne faisons pas bien ».

– Alicia Mowder, responsable du marketing américain chez Circle K

Quelles sont les possibilités pour une marque de devenir plus forte après cela ?

« Du point de vue de l’image de marque, il existe une énorme opportunité de développer des contenus, des histoires de marque et des connexions plus profondes. Il faut aller au-delà de la publicité et trouver des moyens pour que le contenu puisse trouver un écho auprès de l’ensemble du public local », a déclaré Jasra. « En utilisant des approches agiles et en repensant la façon dont nous avons travaillé pendant cette période, nous devons emporter cela avec nous pour aller plus vite ».

Alicia Mowder, quant à elle, voit un avenir prometteur pour les personnes qui résolvent des problèmes : « Les marques qui peuvent résoudre les problèmes des consommateurs sont celles qui gagneront à long terme. Nous voyons déjà les marques intervenir pour résoudre les problèmes très réels que rencontrent les consommateurs au quotidien ».

Nasser Sahlool, notre vice-président chargé de la stratégie clientèle, a conclu : « Dans un moment comme celui-ci, la responsabilité d’un spécialiste du marketing en termes de visage au client est de plus en plus centrale et nécessite d’être encore plus actif et plus concentré que jamais ».

Nos remerciements à notre panel distingué

  • Andrea Dearden, directrice du marketing chez David Lloyd Leisure
  • Manoj Jasra, directeur du marketing et des relations publiques ; responsable du secteur numérique chez Northland Properties
  • Alicia Mowder, responsable du marketing américain chez Circle K
  • Tim Rickards, directeur du marketing chez Charles Schwab

Si vous avez des questions sur les thèmes et les sujets abordés lors de notre table ronde – ou si vous voulez simplement savoir comment nous pouvons soutenir votre marque en ces temps incertains – nous sommes toujours prêts à vous aider. Parlons-en.

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