Das Wort „Störung“ hat inmitten der COVID-19-Pandemie eine neue Bedeutung für Unternehmen erhalten. Es bezieht sich nicht mehr auf ikonoklastische Marken, die die Industrienormen grundlegend verändern, sondern auf die Tatsache, dass die Pandemie Organisationspläne und Strategien auf der ganzen Welt neu ausgerichtet und die Rolle der Vermarkter in diesem Prozess neu erfunden hat.
Um diese sich verändernden Rollen zu diskutieren und zu verstehen, wie Marken ihre Kunden in einer Zeit der Not unterstützen (während sie gleichzeitig einen Kurs zum Wohlstand nach der Pandemie entwerfen), haben wir einige der weltweit führenden Branchenvermarkter eingeladen, an einem virtuellen Round Table teilzunehmen und ihre Gedanken auszutauschen. Die Sitzung kann in voller Länge unter hier angesehen werden, und wir haben auch einige der wichtigsten Erkenntnisse unten eingefangen.
Bei all den Störungen, die wir erleben, wie hat sich diese Pandemie auf die Rolle des Vermarkters ausgewirkt?
Mehr als je zuvor ist der Vermarkter sinnvoll an der Gestaltung von Organisationsstrategien beteiligt. „Die Rolle des Anthropologen und Übersetzers, die ein Marketer spielt, wird immer wichtiger“, äußerte Tim Rickards, Marketingdirektor bei Charles Schwab. „Wie verändern sich die Bedürfnisse und Motivationen der Menschen im Laufe der Zeit, und wie entwickelt sich dadurch die Beziehung zu den Produkten und Dienstleistungen, die wir unseren Kunden und Auftraggebern anbieten?
Die Pandemie hat ein Licht darauf geworfen, wie vielfältig die Rolle des Vermarkters sein kann – und Marketing-Führungskräfte mussten überlegen, wie sie ihre Teams umorganisieren und sicherstellen können, dass sie über die verschiedenen Fähigkeiten verfügen, die zur effektiven Erfüllung ihrer Aufgaben erforderlich sind.
„In der Welt der Entwickler lässt sich die Idee eines Full-Stack-Entwicklers auch auf Vermarkter übertragen. Der Designer, der im sozialen Raum schreiben oder spielen kann, digitale Vermarkter, die nicht nur großartige Werbung, sondern auch großartige Nutzererfahrungen verstehen, Markenführer, die die Macht der Digitaltechnik verstehen, und so weiter“.
– Manoj Jasra, Chief Marketing & Digital Officer bei Northland Properties
Was sind die effektivsten Kanäle für die Kommunikation mit Ihrem Publikum?
Angesichts der globalen Situation ist es nicht überraschend zu sehen, wie bestimmte Kanäle und Plattformen effektiver (und andere weniger effektiv) geworden sind, um ein vielseitiges Publikum anzusprechen.
„Wir sind eine auf Mitgliedschaft basierende Organisation, und unser Schwerpunkt hat sich von der Akquise auf die Bindung unserer derzeitigen Mitglieder verlagert“, sagte Andrea Dearden, Marketing Director bei David Lloyd Leisure, einer britischen Fitnessstudio-Marke, die ihre bereits starke digitale Gemeinschaft nutzte und sich auf ihre eigenen Kanäle konzentrierte, um bestehende Mitglieder zu binden.
„Eines der wichtigsten Dinge, die uns abseits des Fitnessstudio-Marktes definieren, ist die Tatsache, dass wir wirklich starke Communities haben, und in all unseren Kanälen geht es darum, wie wir diese Community am Laufen halten können, während wir geschlossen sind. Das bezog sich auf ein On-Demand-Produkt, einen Run-Club, den wir vorher nie hatten. Wir haben etwa 5.000 unserer Mitglieder im Run-Club, der von Null angefangen hat“.
Sich ändernde Kommunikationsstrategien haben wiederum Medienpläne durcheinander gebracht und Marken dazu veranlasst, sowohl die Botschaften als auch die Kanäle anzupassen.
„Messaging ist das, was am stärksten gestört wurde. Der Ton in der Botschaft gegenüber dem Kanal hat sich sehr stark verändert“, sagte Alicia Mowder, Leiterin des US-Marketings bei Circle K. „Sensibel auf die Botschaft zu achten, die Sie da draußen verbreiten, wo Sie dieses Medium kaufen und in welchem Bewusstseinsstrom sich Ihr Kunde zum Zeitpunkt der Unterbrechung befinden könnte – diese Botschaft muss unglaublich gut zeitlich abgestimmt sein.
Angesichts der erhöhten Sensibilität in Bezug auf Botschaften und der Notwendigkeit, wichtige Informationen an das Kernpublikum zu kommunizieren, bleiben digitale und soziale Plattformen weiterhin Schwerpunkte, da sie es Vermarktern ermöglichen, Kunden direkt zu erreichen.
Wo suchen wir nach Consumer Insights und Daten?
Während Marketingexperten darum kämpfen, in einer Krise einen Sinn für Daten zu bekommen, wenden sie sich an ihre Kunden, um die besten Wege der Kommunikation und die effektivsten Kanäle dafür zu bestimmen.
„Aus der Datenperspektive betrachten wir das qualitative und quantitative Feedback direkt von unseren Kunden. Die Verbraucherwahrnehmung, die Einstellungen und Verhaltensweisen sind das, worauf wir wirklich schauen, um zu verstehen, ob es auf dem Markt Vertrauen gibt, zu reisen, zum Essen auszugehen oder zu unseren Versammlungen und Aktivitäten zu gehen“, sagte Jasra.
„E-Mail ist zu einer wichtigeren Plattform geworden, da es eine Eins-zu-Eins-Beziehung gibt. Wir begannen, unseren E-Mail-Abonnentenstamm als Gelegenheit für Marktforschung zu nutzen“.
Wie sehen also die nächsten 6-12 Monate aus?
Dies ist die 64.000-Dollar-Frage (oder eigentlich die 4,1 Billionen-Dollar-Frage). Tim Rickards sieht sie als eine Aufgabe für flinke Denker: „In den ersten sechs Monaten geht es um Flexibilität und Relevanz. Es wird sich viel verändert haben, daher liegt es in der Verantwortung der Vermarkter, genau hinzuschauen und 3-6 Monate im Voraus zu prüfen, ob wir dort anknüpfen können, wo wir vor COVID-19 waren.
Die nächste Phase der Pandemie wird im Hinblick auf die allmähliche Wiedereröffnung und Lockerung der Beschränkungen extrem lokalisiert sein. Die Vermarkter werden damit beauftragt werden, Botschaften zu erstellen, die auf neue Richtlinien und Vorschriften für physische Geschäftsstandorte reagieren und gleichzeitig dazu beitragen, dass sich die Verbraucher sicher fühlen und sich engagieren.
„Eines der Dinge, die wir gelernt haben, funktioniert am besten, je näher der Laden und die Kunden, die Sie zu diesen Entscheidungen bewegen können, desto besser sind Sie dran. In einem Firmenbüro zu sitzen und zu versuchen, Entscheidungen zu treffen, für die oft kommunale und städtische Vorschriften gelten, macht einfach keinen Sinn. Zu diesem Zeitpunkt muss alles, was wir vor COVID-19 hatten, überarbeitet werden. Wir haben mehr Berührungspunkte mit den Verbrauchern als je zuvor, denn wir sehen einen enormen Anstieg von Kundenkommentaren und Rückmeldungen, die uns wissen lassen, was wir alles richtig machen und, was noch wichtiger ist, was wir nicht richtig machen“.
– Alicia Mowder, Head of US Marketing at Circle K
Was sind die Chancen für eine Marke, danach stärker hervorzutreten?
„Aus der Perspektive der Markenbildung gibt es eine große Chance, Inhalte, Markengeschichten und tiefere Verbindungen zu entwickeln. Über die Werbung hinauszugehen und Wege zu finden, wie Inhalte mit dem gesamten lokalen Publikum Resonanz finden können“, sagte Jasra. „Mit agilen Ansätzen und einem Umdenken, wie wir unsere Arbeit in dieser Zeit erledigt haben, müssen wir das mitnehmen, um schneller voranzukommen.
Alicia Mowder sieht derweil eine glänzende Zukunft für Problemlöser: „Marken, die Probleme für die Verbraucher lösen können, sind diejenigen, die auf lange Sicht gewinnen werden. Wir sehen bereits jetzt, dass Marken einspringen, um die sehr realen Probleme zu lösen, die tagtäglich für die Kunden da sind“.
Unser VP Client Strategy, Nasser Sahlool, brachte es auf den Punkt: „Die Verantwortung, die in einer Zeit wie dieser für einen Marketer in Bezug auf sein Gesicht zum Kunden besteht, ist immer zentraler und macht es erforderlich, noch aktiver und noch fokussierter als je zuvor zu sein.
Unser Dank an unser angesehenes Gremium
- Andrea Dearden, Marketing-Direktorin bei David Lloyd Leisure
- Manoj Jasra, Chief Marketing & Digitaler Verantwortlicher bei Northland Properties
- Alicia Mowder, Leiterin des US-Marketings bei Circle K
- Tim Rickards, Marketing-Direktor bei Charles Schwab
Wenn Sie Fragen zu den Themen unserer Gesprächsrunde haben oder einfach nur wissen möchten, wie wir Ihre Marke in diesen unsicheren Zeiten unterstützen können, stehen wir Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung. Lassen Sie uns reden.
