Le terme « disruption » a pris un nouveau sens pour les marques lors de la pandémie du COVID-19. Il ne fait plus référence aux marques innovantes qui passent outrent les normes, mais au fait que la pandémie a remis à plat les prévisions ainsi que les stratégies dans le monde entier et a repensé le rôle des responsables marketing.
Pour discuter de ces évolutions et comprendre comment les marques peuvent aider leurs clients en période de besoin (tout en assurant une croissance post-pandémique), nous avons invité certains des plus grands spécialistes marketing à participer à une table ronde virtuelle pour partager leurs réflexions. La session peut être visionnée dans son intégralité ici, et nous avons également résumé certaines des principaux enseignements ci-dessous.
Compte tenu de toutes les évolutions que nous connaissons, comment le rôle du marketer a-t-il été influencé par cette pandémie ?
Plus que jamais, le responsable marketing participe de manière significative à l’élaboration des stratégies. « Le rôle d’anthropologue et de traducteur que joue le responsable marketing devient plus important », a déclaré Tim Rickards, directeur marketing, de Charles Schwab. « Comment les besoins et les motivations des gens évoluent-ils, et comment cela fait-il évoluer leurs relations avec les produits et services que nous commercialisons ? »
Cette pandémie a mis en lumière la diversité du rôle des responsables marketing. Ces derniers ont dû réfléchir à la manière dont ils peuvent réorganiser leurs équipes et s’assurer qu’elles disposent des diverses compétences requises pour remplir efficacement leurs fonctions.
« Dans le secteur du développement, l’idée d’un développeur full-stack peut également s’appliquer aux marketers. Le designer qui peut écrire pour les réseaux sociaux, les responsables marketing digital qui ne se contentent pas de comprendre les publicités mais aussi les expériences utilisateurs pertinentes, les marketers qui comprennent la puissance du digital, etc.
– Manoj Jasra, Chief Marketing & ; Digital Officer at Northland Properties
Quels sont les leviers les plus efficaces pour communiquer avec vos audiences ?
Compte tenu de la situation mondiale, il n’est pas surprenant de voir que certains canaux et plateformes sont devenus plus efficaces (et d’autres moins) pour toucher des audiences variées.
« Notre modèle est basé sur l’adhésion et notre objectif est passé de l’acquisition à la fidélisation de nos membres actuels », a déclaré Andrea Dearden, directrice marketing de David Lloyd Leisure, une entreprise britannique de clubs de gymnastique et sports qui a tiré parti de sa communauté digitale déjà importante et s’est concentrée sur ses propres canaux pour maintenir l’engagement de ses membres actuels.
« L’une des choses qui nous différencie du marché des salles de gym est le fait que nous avons des communautés vraiment fortes et que tous nos canaux sont axés sur la façon de maintenir cette communauté en activité alors que nous sommes fermés. Il s’agit d’un produit à la demande et nous avons environ 5 000 de nos membres qui y ont souscrit. Nous partions de zéro ».
L’évolution des stratégies de communication a, à son tour, perturbé les plans média et amené les marques à ajuster à la fois les messages et les canaux.
« Le Messenging est ce qui a connu la plus grande évolution. Le ton a beaucoup changé », a déclaré Alicia Mowder, responsable marketing US à Circle K. « Être attentif au message que vous diffusez, sur un media payant, en fonction des attentes de votre client à un moment précis… tout ceci doit être incroyablement bien synchronisé ».
Compte tenu de la l’attention accrue à l’égard du discours de marque et de la nécessité de communiquer des informations essentielles à des audiences clées, les plateformes Internet et sociales restent importantes car elles permettent aux responsables marketing d’atteindre directement les clients.
Où cherchons-nous à obtenir des informations et des données sur les consommateurs ?
Alors que les responsables marketing s’efforcent de donner du sens aux données qu’ils récoltent en période de crise, ils se tournent vers leurs clients pour déterminer les meilleurs moyens de communiquer et les canaux les plus efficaces pour ce faire.
« Du point de vue des données, nous analysons qualitativement et quantitativement les retours et réactions de nos clients. Les perceptions, les attitudes et les comportements des consommateurs sont ce que nous examinons pour comprendre si le niveau de confiance est suffisant pour voyager, sortir dîner ou aller à des rassemblements et des activités », a déclaré Jasra.
« L’email est devenu un levier plus important car il entretient une relation personnalisée. Nous avons commencé à utiliser notre base d’abonnés comme une opportunité de faire des études de marché ».
Alors, à quoi ressembleront les 6 à 12 prochains mois ?
C’est la question à 64 000 dollars (ou la question à 4,1 milliards de dollars, en fait). Tim Rickards considère que l’agilité est clé : « Les six premiers mois sont une question de flexibilité et de pertinence. Beaucoup de choses auront changé, il est donc de la responsabilité des responsables marketing de garder un œil attentif et de regarder 3 à 6 mois à l’avance pour déterminer si nous pouvons reprendre là où nous en étions avant le COVID-19 ».
La prochaine phase de la pandémie va être extrêmement localisée en termes de réouverture progressive et d’assouplissement des restrictions. Les responsables marketing seront chargés de créer des messages qui tiennent compte des nouvelles directives et réglementations relatives aux lieux d’implantation des entreprises, ainsi que d’aider les consommateurs à se sentir en sécurité et de les encourager à s’engager.
« L’une des choses que nous avons apprises qui fonctionne le mieux est que plus vous êtes proche des clients, plus vous êtes en mesure de prendre ces décisions. Rester assis dans un bureau à essayer de prendre des décisions n’a tout simplement pas de sens. À ce stade, tout ce que nous avions avant le COVID-19 doit être retravaillé. Nous avons plus de points de contact avec les consommateurs que nous n’en avons jamais eu auparavant, car nous constatons une énorme augmentation des commentaires et des retours des clients qui nous font savoir tout ce que nous faisons bien et, plus important encore, ce que nous ne faisons pas bien ».
– Alicia Mowder, responsable marketing US chez Circle K
Quelles sont les possibilités pour une marque de devenir plus forte après cela ?
« Du point de vue de l’image de marque, il existe une énorme opportunité de développer des contenus, des histoires de marque et des connexions plus fines. Il faut aller au-delà de la publicité et trouver des moyens pour que le contenu puisse trouver un écho auprès de l’ensemble du public local », a déclaré Jasra. « En utilisant des approches agiles et en repensant la façon dont nous avons travaillé pendant cette période, nous devons capitaliser sur cela pour aller plus vite ».
Alicia Mowder, quant à elle, voit un avenir prometteur pour les marques qui résolvent des problèmes : « Les marques qui peuvent résoudre les problèmes des consommateurs sont celles qui gagneront à long terme. Nous voyons déjà les marques intervenir pour résoudre les problèmes très réels que rencontrent les consommateurs au quotidien ».
Nasser Sahlool, notre vice-président Client Strategy, a conclu : « Dans un moment comme celui-ci, la responsabilité d’un responsable marketing est de plus en plus centrale et nécessite d’être encore plus actif et plus concentré que jamais ».
Nos remerciements à notre panel
- Andrea Dearden, directrice marketing chez David Lloyd Leisure
- Manoj Jasra, Chief Marketing & ; Digital Officer chez Northland Properties
- Alicia Mowder, Directeur Marketing US chez Circle K
- Tim Rickards, Directeur Marketing chez Charles Schwab
Si vous avez des questions sur les thèmes et les sujets abordés lors de notre table ronde – ou si vous voulez simplement savoir comment nous pouvons aider votre marque en ces temps incertains – nous sommes toujours prêts à vous aider. Parlons-en.
