Nasser Sahlool vient d’ exprimer avec justesse l’impératif humain d’un retour à la normale, ainsi que la certitude que ce qui suivra la pandémie du COVID-19 sera un nouvelle situation normale. Et c’est vrai : nous traversons une période d’adaptation forcée sans précédent, à la fois rapide et mondiale, mais aussi déchirante et terrifiante, mais elle fera ressortir le meilleur de nous-même.
L’esprit créatif humain se lèvera pour relever ce défi. Nous nous adapterons, et une fois que nous l’aurons fait, nous n’oublierons pas de sitôt ce que nous avons appris. De l’autre côté de cette urgence, nous attendons avec impatience un monde dans lequel ce qui suit restera vrai.
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Nous serons plus attentifs à la nécessité de disposer de systèmes résistants
Beaucoup d’entre nous ont rencontré quelqu’un qui a vécu et qui nous à raconté la Grande Dépression, ce que nous pensions être une banalité risible – peut-être que c’était le grand-père qui lavait et réutilisait les sacs en plastique, ou qui reprenait ses chaussettes en lambeaux. Notre propre expérience collective d’un effondrement soudain des systèmes de juste-à-temps restera tout aussi ancrée pour nous. Cela signifie que nous devrons faire face à de nombreuses difficultés, qu’il s’agisse du nombre de personnes qui vivent au jour le jour ou de la difficulté de dépendre de la disponibilité des produits de première nécessité lorsque notre chaîne d’approvisionnement est surchargée par un pic de la demande.
Certains ont observé qu’au plus fort de cette demande, les livreurs de produits alimentaires qui remplissaient les commandes passées en ligne étaient en fait plus nombreux que les acheteurs réguliers qui tentaient de s’approvisionner en magasin. L’épicerie moderne est utile non seulement en tant qu’expérience pure de vente au détail, mais aussi en tant que centre de distribution local. D’autres entreprises pourraient de plus en plus chercher à mettre en place des sites qui remplissent une double fonction de centre de vente au détail et de distribution afin de rendre leur chaîne d’approvisionnement plus résistante qu’elle ne le serait dans le cadre d’un modèle purement de juste à temps.
En 2011, juste avant que la croissance des ventes en ligne aux États-Unis n’entame sa trajectoire exponentielle, McKinsey a prédit la nécessité pour les détaillants d’ unifier leur capacité de distribution entre le commerce en ligne et le commerce de détail afin de répondre aux attentes d’une exécution locale rapide. « De nombreuses chaînes d’approvisionnement de détail d’aujourd’hui ne sont tout simplement pas mises en place pour répondre à cette demande de rapidité et de commodité de manière rentable, et elles craquent déjà sous la pression du nouveau monde multicanal ». Près d’une décennie plus tard, cet énoncé du problème et de la solution recommandée est d’une pertinence étonnante.
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La tendance à la croissance du e-commerce va aboutir à un changement radical
Sur certains marchés locaux, nous avons constaté que l’intérêt de la recherche pour la « livraison de produits d’épicerie » a atteint un niveau de plus de 20 fois le volume normal. Beaucoup n’ont jamais acheté par ce canal auparavant, peut-être parce que l’incitation à la commodité ne l’emportait pas sur la résistance psychologique au changement, ou ne justifiait pas la courbe d’apprentissage perçue. Apptopia, quant à elle, rapporte que les téléchargements d’applications de livraison de produits alimentaires sont également en forte hausse.
Grâce à ces premières expériences, un obstacle important à l’adoption a été éliminé. La tendance à la croissance des commandes en ligne va probablement connaître un changement radical et durable, contrairement à la croissance progressive que nous avons observée jusqu’à présent d’une année sur l’autre.
Il est depuis longtemps admis que la vente au détail moderne est une expérience omnicanale, mais nous sommes maintenant confrontés à une nouvelle compréhension de la « fluidité des canaux », c’est-à-dire qu’il peut y avoir un changement rapide dans la façon dont les clients effectuent leurs transactions et dont ces commandes sont satisfaites, essentiellement du jour au lendemain. Cela a des implications non seulement sur le rôle de la conception de l’expérience client dans la facilitation d’un passage en douceur, mais aussi sur la façon dont les entreprises sont opérationnellement équipées pour y répondre. Cela peut conduire à des modèles de dotation en personnel dans le cadre desquels les employés reçoivent une formation croisée pour soutenir les acheteurs au détail dans le magasin, ou passer soudainement à l’exécution des commandes.
De tels modèles, bien que plus complexes à mettre en œuvre, permettraient une plus grande résilience tant pour la continuité des activités que pour l’emploi des travailleurs du commerce de détail et des services. Walmart a réussi à élargir rapidement son recrutement pour soutenir cette nouvelle demande, tandis que la priorité est donnée à la réaffectation des employés existants.
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Nous allons rapidement accroître nos investissements dans des données et des informations en temps réel
Lorsque tout peut changer du jour au lendemain, comment pouvons-nous savoir que nous faisons ce qu’il faut ? Jusqu’à présent, les entreprises qui ont le mieux traversé la crise COVID-19 sont celles qui ont le mieux compris ce qui change – et, plus particulièrement, ce que leurs clients attendent d’elles. Nous avons aidé plusieurs entreprises à utiliser les canaux numériques pour établir une communication bidirectionnelle avec leurs clients à grande échelle, à découvrir quels sont les besoins les plus pressants et à y répondre.
Les canaux de capture de la demande, comme la recherche, nous ont donné un aperçu incroyable de l’évolution du comportement des consommateurs, et ces aperçus sont remarquablement différenciés lorsqu’on les considère sous l’angle de la granularité locale. Souvent, ces connaissances vont complètement à l’encontre de ce que nous pouvons supposer. Par exemple, en cette période de grande incertitude économique, un nombre important de personnes aux États-Unis sont soudainement devenues optimistes en matière d’investissement, cherchant à acheter des actions, à ouvrir des comptes d’investissement, etc.
La reprise se fera en fin de compte au niveau local, et de manière inégale selon les différents segments de clientèle. La capacité à transformer les données en informations sur l’audience et le marché local, avec une fréquence de mise à jour en temps réel ou presque, permettra aux entreprises de tracer la voie la plus efficace.
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Les modalités de travail à distance seront examinées plus sérieusement
Pour ceux d’entre nous qui ont la chance de pouvoir continuer à travailler chez eux, il y aura des commodités auxquelles nous nous habituerons assez rapidement. De nombreux employeurs auront déjà compris que la transition a été beaucoup plus facile que prévu et s’est déroulée sans perte de productivité.
Global Workplace Analytics estime que 56 % de la main-d’œuvre américaine occupe un emploi qui est au moins partiellement compatible avec le travail à domicile, alors que seulement 3,6 % travaillaient à domicile la moitié du temps ou plus avant la pandémie.
D’autre part, les entreprises qui ont connu des problèmes de technologie ou de main-d’œuvre devront investir davantage dans la planification et l’infrastructure qui permettra de passer à l’étape suivante si nécessaire. Selon Vikram Verma, PDG de 8×8 : « 2020 sera une année d’évaluation de l’état de préparation et de la résilience de la manière dont les entreprises assurent la continuité pendant une période d’urgence, sans aucun impact tel que la baisse de la productivité ou de l’engagement.
Dans les deux cas, cette expérience permettra de relancer une conversation en cours.
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Nous accueillerons un capitalisme plus conscient
Les entreprises sont universellement invitées à réfléchir à la manière dont leurs ressources peuvent être utilisées pour créer un impact social positif maximal, à un moment où leur capacité habituelle à effectuer des transactions commerciales est soit gravement menacée, soit immédiatement suspendue. À chaque étape du processus, cela signifie également qu’il faut expliquer aux clients pourquoi les décisions de rester ouvert ou fermé ont été prises, et quels nouveaux protocoles sont suivis pour garantir la sécurité.
CVS est un exemple d’entreprise qui pourrait agir très directement contre la propagation du virus grâce à une innovation rapide pour dépister le COVID-19 dans leurs parkings que ceux qui se sentent malades n’aient pas à entrer dans un lieu et risquent d’infecter d’autres personnes.
Bien qu’Under Armour n’ait pas été aussi bien positionné pour sauter directement dans la mêlée, la réponse de la marque au COVID-19 est néanmoins excellente – elle mène une initiative « Healthy at Home » qu’elle peut s’approprier de manière crédible tout en apportant une valeur significative en matière de santé physique et émotionnelle à toute personne dont le programme d’activité habituel a été perturbé. Si l’on ajoute à cela un don d’un million de dollars à Feeding America, cela démontre la volonté d’Under Armour d’affecter directement des ressources aux problèmes les plus urgents, même si les meilleures ressources que la marque peut offrir à ce titre sont d’ordre financier.
Nombre de nos clients ont déjà investi massivement dans des programmes complets de responsabilité sociale des entreprises et disposent de cadres pour les guider en cette période d’incertitude. Pour d’autres, en particulier ceux qui opèrent à plus petite échelle, cela a été l’occasion de réfléchir à la finalité supérieure de leur marque, aux valeurs auxquelles elle est le plus conforme et, en fin de compte, à la manière dont les clients attendent d’elle qu’elle réagisse en période d’extrême nécessité.
Les clients se souviendront de la façon dont les marques se sont comportées à ce moment-là, et toute personne concernée par l’identité de la marque doit rester attentive à ce devoir de vigilance.
Nous sommes plus connectés que jamais
L’expérience est peut-être la plus brutale des enseignants, mais la propagation rapide et mondiale d’un virus très contagieux nous rappelle que notre interconnectivité est incontournable. La nature de cette interconnectivité est présente à la fois dans le problème et dans les voies de la reprise. Nous nous en sortirons en partageant davantage de connaissances, d’innovations, de ressources, d’expériences, d’histoires et de solutions. Ce partage sera de plus en plus rendu possible par la technologie, mais il sera, comme toujours, guidé par notre indomptable esprit humain.
