La transformation numérique est un des concepts les moins bien compris dans le monde des affaires. Mais si on ne parle pas de créer un nouveau marketing stack ou bien de passer du boulier à Excel, de quoi parle-t-on ?
Dans ce 5e épisode d’Inside the Funnel, Jenna, Nasser, et Dan explorent et expliquent pourquoi la transformation numérique est importante pour l’expérience consommateur et les résultats d’entreprise, et en quoi ce n’est pas juste une nouvelle technologie flambant neuve. Sans plus attendre, voici leurs 3 conclusions principales.
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Ce que c’est (et ce que ce n’est pas)
Si on ouvre le Dictionnaire des Mots à la Mode de Jenna à la page sur la transformation numérique, voici ce qu’on y trouve : « La transformation numérique est le fait de fondamentalement changer comment l’entreprise développe son plan, ses processus et comment elle valorise ses clients ». Cela en fait un processus qui est naturellement omnicanal et centré sur le client, utilisant la technologie pour repenser et entreprendre une refonte complète de l’entreprise.
Mais voici le problème: la technologie en elle-même ne constitue pas la transformation. Si vous souhaitez juste déployer un tout nouveau marketing stack sans changer la manière dont votre entreprise opère, alors ce n’est pas une transformation numérique. Une transformation numérique se concentrerait plutôt sur les expériences consommateurs, les résultats de l’entreprise et comment ils peuvent être mutuellement bénéfiques.
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Les trois piliers de la transformation numérique
La transformation numérique est souvent la réponse d’une entreprise qui réalise que ses clients se comportent de manière différente. Maintenant que nous savons que les consommateurs évaluent une entreprise à partir de « leur expérience la plus récente« , les marques ont du pain sur la planche pour satisfaire des clients qui a) savent exactement ce qu’ils veulent, et b) savent exactement où aller si leur expérience les laissent insatisfaits.
Heureusement, ces consommateurs n’ont pas d’attentes irréalistes. En fait, leurs attentes ont simplement été renforcées par leurs interactions avec d’autres marques. Mais pour la plupart des entreprises, surtout celles étant bien établies, répondre à ces attentes plus élevées qu’auparavant se traduit par la poursuite d’un certain degré de transformation numérique à travers trois domaines principaux :
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Excellentes expériences consommateurs
Afin d’offrir d’excellentes expériences consommateurs en ligne, vous devez tout d’abord comprendre comment le mobile, la voix, ainsi que d’autres avancées relativement récentes ont complètement transformé l’environnement du consommateur. Utilisez ces connaissances pour vous atteler au travail qui vous attend : assurez-vous que votre contenu soit adéquat, que votre SEO soit optimisé, et mettez en place des outils de base (DMC, CMP) qui soient pertinents par rapport à ce que vous souhaitez accomplir. Concevez une expérience centrée sur le consommateur puis organisez le reste de votre entreprise autour d’elle.
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Alignement interne
Ce pilier est probablement le moins glamour des trois, mais ce n’est certainement pas le moins important. Nous parlons de processus de documentation, de centralisation des bases de données de connaissances, de développement de programmes de formation, de logiciels de gestion de flux de travail. Chaque département et chaque équipe doit avoir une idée claire des rôles de chacun, de la propriété, des responsabilités et des KPI associés. Il est presque impossible de réussir une transformation numérique sans un alignement interne; tout le monde doit travailler dans le même sens.
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Données unifiées
La plupart des entreprises ont au moins une compréhension basique des signaux numériques clés, mais peu utilisent les données analytiques pour vraiment comprendre les expériences des clients dans un environnement numérique transformé. On ne parle pas juste de taux de conversion, du temps passé sur le site ou du taux de rebond, mais plutôt d’une plongée plus profonde dans les signaux primaires et secondaires pour mieux comprendre comment les comportements attendus sont influencés par les activations numériques (ex : une résolution positive par le service clientèle est une conversion d’une formidable valeur). C’est pourquoi Google Analytics 4 est doté d’un moteur d’analyse architectural évolué qui se concentre davantage sur l’expérience du consommateur.
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La transformation numérique: Une création Netflix originale
Blockbuster est une entreprise qui valait son poids en or à l’époque, mais qui s’est vue complètement dépassée par un rival plus fort, plus rapide et meilleur en tout point. Parce que le géant de la location de vidéo supposait qu’il avait plus ou moins accaparé le marché, il a continué à définir ses objectifs d’affaires comme il en avait l’habitude. Évidemment, une croissance de 1% à cette taille est plus que respectable, mais cela a empêché Blockbuster de voir la voiture de course qui approchait rapidement dans son rétroviseur.
Netflix a compris qu’il pourrait faire mieux que Blockbuster en utilisant des outils numériques. En 1997, l’entreprise lance le premier magasin de location de DVD en ligne, avec seulement 30 employés et 925 films de disponibles, soit quasiment tout le catalogue de DVDs disponibles à l’époque. Dix ans plus tard, elle est devenue le service de streaming payant originel. Dans cette troisième vague, Netflix est un créateur de contenu reconnu (et la plus grande entreprise de divertissement/média au monde). Cependant, même après s’être transformée deux fois, Netflix continue fondamentalement de remplir sa mission initiale : offrir des films et des séries à ses clients.
Ainsi, Netflix est un exemple parfait de transformations numériques réussies (et successives), mais il n’est pas difficile d’en trouver d’autres. Ne cherchez pas plus loin que les entreprises de technologie qui deviennent des entreprises d’automatisation (le « Projet Titan » d’Apple), ou bien que des entreprises effectuant des changements moins importants dans d’autres secteurs de leur industrie, comme Microsoft qui devient de plus en reconnu pour son service de plateformes informatiques cloud plutôt que pour Windows.
Est-ce que la transformation numérique est pour tout le monde?
Certaines entreprises ne savent juste pas pourquoi certains clients les aiment tandis que d’autres clients les quittent. Dans la plupart des cas, ces entreprises savent quelle histoire elles veulent raconter, mais elles ne savent pas exactement comment définir ce dont leur audience a besoin, ce qu’elle veut ou qu’elle attend en retour. Doivent-elles simplement revoir leurs messages ‘’push’’ plutôt que de se lancer dans un projet de transformation?
Si les évolutions marginales sont la clé de votre succès et que souhaitez simplement faire les petits efforts qui pourraient faire la différence ici ou là, alors la transformation peut s’avérer être un concept trop gros et intimidant. Selon votre industrie, une croissance à un chiffre peut même représenter un retour exceptionnel. Cela dit, c’est aussi ce que pensait Blockbuster…
Pour en apprendre plus sur la transformation numérique, écoutez l’épisode en entier maintenant et n’hésitez pas à visiter notre archive de balados pour découvrir les épisodes d’Inside the Funnel que vous auriez pu manquer.
