Étude de cas: TaxSlayer
Le défi
TaxSlayer s’est tourné vers DAC non seulement pour accroître l’acquisition de nouveaux clients, mais aussi pour faire appel aux moteurs de recherche et autres canaux numériques pour influencer positivement le taux de rétention des clients des années antérieures. En matière de référencement organique (SEO), nous voulions apparaitre dans les résultats de recherche pour les requêtes d’information, et surtout, établir TaxSlayer en tant qu’autorité fiscale.
Les indicateurs de performance clé (IPC) étaient le nombre d’inscriptions clients et leur coût d’acquisition (CPA), ainsi que le nombre de formulaires en ligne complétés et leur coût (CPL). Le prix moyen des paniers d’achats était un IPC secondaire et nous voulions également nous concentrer sur l’achat de forfaits haut de gamme en ciblant un groupe démographique plus aisé.
La solution
Nous avons appliqué notre cadre stratégique « Réflexion, Planification, Action » au défi de TaxSlayer. Lorsque les clients envisagent de faire leurs impôts, ils veulent de l’information sur des sujets tels que les modifications à la législation fiscale et les déductions disponibles. Le développement du contenu et un programme de référencement organique robuste ont permis à TaxSlayer de devenir une autorité reconnue pour ce genre de recherches d’informations.
Lorsque les clients planifient leurs impôts, ils utilisent des estimateurs de remboursement pour calculer leur remboursement anticipé avant d’avoir reçu tous leurs formulaires d’impôt. DAC a fait en sorte que l’outil de calcul des remboursements de TaxSlayer soit plus facilement décelable, ce qui a permis d’accroître la qualité du trafic et de bâtir une audience hautement qualifiée qui pourrait être reciblée au moment des déclarations de revenus.
Lorsque les clients furent prêts à faire leurs impôts, notre approche d’optimisation granulaire du référencement payant (SEM) nous a permis de promouvoir l’offre de produit correspondant le mieux aux besoins de chaque segment d’audience.
Nous avons fait appel à une stratégie de messages créatifs pour l’ensemble des canaux médias (en ligne et hors ligne), à un modèle d’attribution sophistiqué basé sur les données au moyen de l’intégration VisualIQ et un déploiement avancé d’Adobe Audience Manager. Cela a permis la personnalisation des messages marketing, afin de fidéliser les clients de l’année précédente et « d’interpeler » les clients actifs vers la prochaine étape de leur expérience de déclaration fiscale.
Un partenariat étroit entre DAC, TaxSlayer et des dizaines d’autres partenaires revendeurs nous a permis de cibler précisément les messages sur les canaux suivants : référencement, courriels, affichage numérique, médias sociaux payants et organiques, réseau d’affiliés, télévision, vidéo numérique, imprimé et hors domicile.
Le SEM non-marque a émergé comme le canal principal pour l’acquisition directe de nouveaux clients, tandis que la recherche de marque a démontré sa valeur en tant que canal de dernier contact – ceux-là partageant le crédit avec des campagnes de notoriété à la télévision et de la vidéo numérique.
Le référencement naturel s’est avéré un contributeur de premier contact majeur et a joué un rôle déterminant dans la création d’audiences à recibler. Notre équipe SEO a développé une liste de mots-clés stratégiques pour les différentes étapes de l’entonnoir d’achat de déclaration d’impôt afin d’inspirer les nouveaux titres de page, métadescriptions, en-têtes et texte courant sur les pages de marketing produit.
Afin d’assurer que TaxSlayer se classerait avantageusement dans les résultats de recherches informatives et pour l’établir en tant qu’autorité en matière de déclarations d’impôt, l’équipe SEO a effectué un audit de contenu et développé une nouvelle section de contenu permanent intitulée « Conseils fiscaux ».
Les améliorations apportées par l’équipe SEO à l’architecture de l’information sur taxslayer.com ont permis à l’outil Calculateur de remboursement de mieux se classer et d’attirer plus d’achalandage organique.
Les campagnes SEM étaient basées sur une approche granulaire de l’optimisation des mots-clés, avec correspondance étroite des annonces dans les annonces et les pages de destination. Des campagnes personnalisées ont été diffusées auprès d’audiences connues (anciens souscripteurs et/ou utilisateurs du Calculateur de remboursement) pour cibler précisément les messages SEM. L’optimisation des enchères s’est effectuée gracieuseté d’AdWords Smart Bidding et d’un essai très réussi de la version bêta de Target CPA de Bing.
Notre exercice de segmentation d’audience de rétention a identifié 10 profils critiques, et nous avons aligné la stratégie du message sur l’ensemble des canaux numériques, dans le but de diffuser la création et les offres appropriées à chacun des segments. Les listes de clients d’AdWords nous ont permis de nous adresser une grande partie de ces segments de rétention au moyen du référencement payant.
L'impact
Notre approche a stimulé la croissance de TaxSlayer. Nous avons augmenté les inscriptions de 56%, les formulaires numériques gratuits de 63% et réduit le coût par inscription de 23%. Mais, le plus impressionnant est que nous avons réalisé :
Une augmentation de 158% des formulaires numériques payants
Une augmentation de 24% de l’achalandage du site Web résultant du référencement organique par rapport à l’année dernière
Une augmentation de 10% de la rentabilité