Étude de cas : Hotel Chocolat
Le défi
Le marché du chocolat de luxe au Royaume-Uni a considérablement changé ces dernières années. Les marques de confiseries établies ont été rejointes par des géants de la vente au détail, dont Waitrose et M&S, ce qui a modifié le paysage du marché et contribué à un changement dans les attentes des consommateurs. Hotel Chocolat nous a demandé d’effectuer une refonte de leur approche de l’acquisition et de la fidélisation des clients.
La solution
Tout d’abord, nous avons dû répondre à l’importance croissante de la personnalisation en développant une stratégie marketing omnicanal et personnalisée. Pour optimiser le retour sur investissement, nous avons conçu une méthodologie qui permettait à Hotel Chocolat d’identifier — et de cibler spécifiquement — ses segments de clientèle les plus rentables. Les dollars marketing devaient être mis au service d’une croissance rapide et efficace tout en améliorant l’expérience client.
Effectuer une analyse à 360 degrés des clients actuels afin d’identifier des segments de clientèle et des profils distincts.
Dynamiser les segments de clientèle définis afin de maximiser la pertinence du message, optimiser l’expérience usager et améliorer les performances.
Nous avons mis en oeuvre une série de 14 tests sur deux phases, ciblant quatre segments de clientèle. Des campagnes de pages de destination personnalisées ont été créées pour chaque segment (contenu personnalisé et produits connus de chaque audience), et l’achalandage a été dirigé vers ces pages de destination par un programme de référencement payant structuré par des critères de comportements, de caractéristiques sociodémographiques, d’appareil utilisé et de groupes d’affinité.
Bâtir des tableaux de bord de segments de clientèle personnalisés, afin de permettre aux non-analystes d’utiliser à bon escient les renseignements d’affaires générés.
Ces tableaux de bord ont unifié toutes les données numériques de l’entreprise sur une seule plateforme conviviale. Cette initiative a permis la prise de décisions stratégiques et tactiques éclairées visant à améliorer les performances de la campagne, du site Web, du contenu et des produits. Pour reprendre les mots d’Hotel Chocolat, il s’agissait d’une « solution vraiment innovante à ce qui était un défi extrêmement difficile.
L'impact
Notre stratégie a mené à un succès commercial majeur pour Hotel Chocolat lors de la campagne de Noël 2017. L’achalandage a augmenté, les taux de conversion ont augmenté, le RSI du référencement payant a augmenté de façon exponentielle et la société a enregistré un taux de croissance à deux chiffres de son volume d’affaires par rapport à celui de l’année précédente.
Augmentation de 16% du taux de conversion
(Audience A)
Augmentation de 59% du taux de conversion
(Audience B)
Augmentation de 67% du taux de conversion
(Audience C)