Nasser :

Bienvenue à Shift Happens. Je suis Nasser Sahlool. Aujourd’hui, je reçois Bob Cornwall, directeur général pour le Canada chez Snap Inc.

Pendant longtemps, le marketing numérique a reposé sur une idée assez simple : rejoindre le plus grand auditoire possible. Plus d’impressions, plus d’abonnés, plus de regards. Mais les gens ne passent plus leur temps en ligne de la même façon qu’avant, et heureusement.

On passe de la diffusion à la connexion, des fils d’actualité aux amis, et de la consommation passive à des interactions plus privées, plus participatives et plus intentionnelles.

Et Snapchat est au cœur de cette évolution depuis le tout début.

Aujourd’hui, on va donc parler de ce que les spécialistes du marketing peuvent apprendre de l’évolution des comportements des consommateurs, de la façon dont les marques peuvent bâtir leur pertinence dans des environnements numériques plus personnels, et du rôle que peuvent jouer des technologies comme l’IA pour soutenir la pertinence, la créativité et la simplicité, sans devenir le sujet principal.

Bienvenue à Shift Happens, Bob.

Bob :

Merci de m’avoir invité. Je suis vraiment reconnaissant d’avoir l’occasion d’être ici et de faire ça avec toi. Merci beaucoup.

Nasser :

Et c’est ton baptême de balado.

Bob :

Oui, c’est mon premier balado.

Nasser :

Eh bien, tu as une voix de balado, ça tombe bien.

Bob :

Merci.

Nasser :

Tant que personne ne te dit que tu as une face de balado. Moi, on me le dit tout le temps.

Bob :

C’est tout à fait juste.

Nasser :

Bob, entrons dans le vif du sujet. Pendant des années, on a parlé des médias sociaux comme d’un environnement de diffusion, n’est-ce pas? Mais une des choses que tu observes, c’est que les comportements sont clairement en train de changer dans ce contexte.

Comment vois-tu les gens passer de la publication pour de larges auditoires à des interactions plus personnelles et plus privées? Et qu’est-ce qui explique ce changement, selon toi?

Bob :

C’est une excellente question du point de vue du comportement des utilisateurs. Je vais prendre un peu de recul et parler de grandes tendances qu’on observe. J’espère que les auditeurs pourront s’y reconnaître, et que toi aussi, d’un point de vue personnel.

Aujourd’hui, les gens, les Canadiens en particulier, sont inondés de contenu de tous les côtés. Une étude intéressante vient tout juste de sortir et indique qu’en moyenne, les gens reçoivent plus de 140 notifications sur leur téléphone chaque jour. Ils font défiler plus de 300 pieds de contenu par jour et effectuent plus de 1 200 balayages du pouce sur leur téléphone chaque jour.

Nasser :

Combien de ces balayages sont vers la droite et combien sont vers la gauche?

Bob :

Ça, je te laisse le découvrir. Mais quand on y pense, les gens sont pris dans une dynamique de consommation de contenu, et ça crée énormément de fatigue.

Les consommateurs au Canada se sentent surstimulés. Ils ont vu trop de contenu. Ils ont été conditionnés à faire défiler, à tomber dans le doomscrolling et à consommer du contenu de façon presque automatique.

Il y a aussi une autre tendance de consommation que j’appelle le brouillage de la réalité. Avec l’émergence de l’IA et du contenu généré par l’IA, les gens deviennent plus conscients de la différence entre ce qui est créé par un humain et ce qui est créé par une machine. Mais cette distinction devient vraiment, vraiment difficile à faire.

Je ne sais pas pour toi, mais mes parents sont plus âgés, et ma mère m’envoie souvent du contenu en me disant : « Peux-tu croire qu’un rhinocéros joue au ping-pong avec un flamant rose? » Et moi, je lui réponds : « Maman, ce n’est pas vrai. C’est du contenu généré par l’IA. »

Les gens deviennent donc plus attentifs à cette question : est-ce du vrai contenu ou est-ce du contenu IA de mauvaise qualité, pour le dire simplement?

Dans ce contexte où les gens sont surstimulés, habitués à faire défiler sans réfléchir et de plus en plus incertains de ce qui est vrai ou non, on observe un changement dans l’espace social. Les gens délaissent les espaces publics où ils publient pour un auditoire, commentent sous des publications ou tentent de bâtir leur propre audience. Ils se tournent vers des espaces plus privés, où ils peuvent parler à de vraies personnes, des gens qu’ils connaissent, qui ont de l’importance dans leur vie, et avec qui ils veulent créer et maintenir un lien.

C’est précisément ce qui distingue Snap des autres plateformes sociales. Nous sommes avant tout une plateforme où les gens viennent pour se connecter avec leur cercle rapproché : leurs amis proches, leur famille. Un des comportements majeurs qu’on observe sur la plateforme, c’est que les gens viennent sur Snap pour envoyer des Snaps à leurs amis et à leur famille. Ce qu’ils cherchent, c’est une vraie connexion humaine, authentique.

Nasser :

Tu décris Snapchat comme une connexion humaine à grande échelle. Qu’est-ce que ça veut dire? Et comment cette idée s’applique-t-elle dans un environnement numérique qui, pour beaucoup de gens, semble justement très peu humain?

Bob :

Quand je parle de connexion humaine, je veux dire que nous facilitons réellement les liens entre les êtres humains, entre des personnes avec qui on a vraiment envie d’être en contact. En fait, un vrai réseau social.

Nasser :

Un vrai réseau social.

Bob :

Exactement. Notre objectif est d’aider les gens à retrouver leurs amis proches et leur famille, et de leur permettre d’entrer facilement en contact avec eux. C’est une partie de ce qu’on entend par connexion humaine.

L’autre aspect, c’est que le contenu est réel. Quand les gens communiquent ou envoient des Snaps sur notre plateforme, ils le font avec du contenu brut, authentique, personnel, qui les reflète. Même du point de vue de l’application, je ne sais pas si tu la connais bien ou si tu l’utilises.

Nasser :

Oh oui, oui.

Bob :

Une des choses qui nous distinguent, c’est que l’application s’ouvre sur la caméra. C’est intentionnel. Elle ne s’ouvre pas sur un fil d’actualité.

C’est incroyablement personnel. Ça permet aux gens de partager ce qui se passe dans leur vie, en ce moment, avec les personnes qui comptent le plus pour eux.

Donc, quand on parle de connexion humaine, on parle de faciliter les liens entre les personnes les plus importantes dans ta vie. Et la façon de communiquer est réelle et authentique. Ce n’est pas poli ou performatif. On envoie du contenu brut, vrai.

Quand on parle d’échelle, ce que je veux dire, c’est que Snapchat existe depuis environ 15 ans. Beaucoup de gens ont eu leur première expérience avec la plateforme il y a 15 ans, puis l’ont essayée à ce moment-là. Mais au cours des trois à cinq dernières années, Snapchat a connu une vraie résurgence de croissance au Canada.

Les gens sont souvent surpris de voir à quel point notre présence est importante ici. Sur une base mensuelle, nous rejoignons plus de 13 millions de Canadiens. C’est énorme. C’est plus que Pinterest. C’est plus que X en matière de portée. Et nous ne sommes pas très loin de TikTok.

Donc, quand je parle de connexion humaine, je parle d’un vrai lien entre de vraies personnes qui partagent du contenu non pas poli ou performatif, mais brut et authentique. Et quand je parle d’échelle, je veux dire que nous avons une masse critique au Canada. Nous rejoignons plus de 85 % des 18 à 35 ans au pays, et ils utilisent l’application en moyenne plus de 30 fois par jour.

Nasser :

Wow. Comme l’application s’ouvre sur la caméra, est-ce que tu dirais que les utilisateurs de Snapchat sont meilleurs pour prendre des selfies, et moins susceptibles de prendre ce fameux selfie en contre-plongée qui fait ressortir le double menton?

Bob :

Ils sont assez bons pour les selfies, oui. Et la caméra peut aussi être retournée pour prendre des photos de l’environnement autour d’eux.

Quand les gens prennent des photos sur notre plateforme, une des choses vraiment différentes, c’est l’utilisation des lentilles et de la réalité augmentée. Ils sont très à l’aise avec l’idée de prendre une photo, puis de l’augmenter pour mieux exprimer une émotion, une pensée ou un sentiment. C’est une des choses qui nous distingue vraiment dans l’univers du selfie.

Nasser :

Snapchat a vraiment été un pionnier dans l’utilisation de la réalité augmentée dans ce type d’environnement. Et je sais qu’il y a eu quelques grands moments culturels.

Pour moi, un des moments marquants, c’était celui lié à Game of Thrones, avec le Roi de la nuit… comment ça s’appelait déjà, la lentille?

Donc, ma question est la suivante : compte tenu de ce lien, est-ce que tu pourrais trouver une façon de faire disparaître la dernière saison de Game of Thrones? Parce que, je veux dire, c’est un peu votre spécialité, non?

Bob :

Oui, oui, c’est vrai. Si on pouvait réussir ça, je pense que ça dépasserait largement mon mandat.

Nasser :

Dommage.

Bob :

Je sais. Mais tu as raison. Snapchat est une plateforme extrêmement innovante, et plusieurs de nos fonctionnalités ont souvent été copiées ou reprises par d’autres plateformes.

Nous avons notamment été la première plateforme sociale à introduire la vidéo verticale, qui est maintenant un format très répandu sur l’ensemble des plateformes sociales. Nous avons aussi été les premiers à introduire les lentilles, qui permettent d’augmenter une photo ou une vidéo pour mieux exprimer ou communiquer ce qu’on vit.

Nous avons également été des pionniers en réalité augmentée. On peut créer son propre avatar 3D, ce qu’on appelle un Bitmoji, et le faire interagir avec le Bitmoji de ses amis sur la plateforme. On peut aussi prendre des vidéos de soi, en tant que vraie personne, en interaction avec un environnement virtuel. C’est vraiment très cool.

Nasser :

Parlons un peu plus de l’aspect technologique. Toutes les plateformes semblent pousser la technologie pour produire plus de contenu et diffuser davantage, alors que votre approche semble plutôt axée sur la technologie comme moyen de créer des liens plus profonds et plus d’engagement, que ce soit en tête-à-tête ou d’une personne à plusieurs.

Pourquoi cette distinction est-elle importante?

Bob :

Si on remonte au tout début, nos fondateurs, Bobby et Evan, ont créé l’entreprise il y a 15 ans à partir d’une hypothèse : la technologie devrait servir à faciliter la connexion humaine. Pas seulement la connexion entre les personnes, mais aussi le lien que les gens entretiennent avec le monde réel.

Plutôt que d’utiliser la technologie pour éloigner les gens de leurs relations humaines ou du monde physique, ils voulaient qu’elle amplifie ces relations et ces expériences dans le monde. Qu’elle aide les gens à avoir du plaisir, à jouer, à apprendre et à grandir.

C’était notre mission fondatrice. Et tout ce que nous avons bâti du point de vue technologique a été conçu intentionnellement pour faciliter ce type de connexion ou ce type d’interaction avec le monde réel.

On l’a vu se concrétiser de plusieurs façons, notamment avec la réalité augmentée, qui est une excellente façon de créer du lien. Les gens peuvent non seulement s’envoyer des Snaps entre amis, mais aussi se connecter dans un espace numérique.

Nous avons aussi créé une carte dans notre plateforme, où les gens peuvent partager leur emplacement avec leurs amis. Donc, si tu es à un concert ou en vacances et que tu veux rejoindre quelqu’un, c’est beaucoup plus facile de trouver tes amis et de te connecter avec eux dans la vraie vie.

Un comportement intéressant qu’on observe sur notre plateforme, c’est que les gens ne passent pas des heures à consommer du contenu sans fin. Ils viennent souvent, comme je l’ai dit, plus de 30 fois par jour. Ils se connectent, puis ils passent à l’action dans la vraie vie. Ils quittent la plateforme et vont faire quelque chose avec leurs amis, planifier une activité ou poser un geste à partir du lien créé sur la plateforme.

Nasser :

Ça crée un défi intéressant en matière de positionnement pour les spécialistes du marketing, non? Parce que quand plusieurs marketeurs traditionnels pensent aux indicateurs de performance qui les intéressent, cette plateforme peut sembler en décalage avec leurs réflexes habituels.

Selon toi, quels sont les indicateurs auxquels ils devraient s’intéresser sur Snapchat, qu’ils n’obtiennent pas nécessairement ailleurs?

Bob :

Dans un monde où il y a une quantité infinie de contenu, où la prolifération du contenu est devenue énorme, les gens font défiler et passent par-dessus énormément de messages. Il devient de plus en plus difficile pour les marques de capter l’attention et de créer un lien avec leur audience dans un moment vraiment significatif.

Quand les utilisateurs viennent sur notre plateforme, ils y viennent avec l’intention de se connecter. Ils sont dans un état d’attention plus élevé envers la plateforme elle-même. Je pense que ça crée une occasion vraiment unique pour les spécialistes du marketing et les annonceurs : rejoindre une audience dans un état d’esprit où elle est ouverte à la connexion.

Si on présente le bon message, au bon moment, à la bonne audience, on va capter son attention et générer de l’engagement.

Kantar a mené une étude intéressante dans laquelle on demandait aux consommateurs quelle était leur plateforme sociale ou numérique préférée. Snapchat est arrivée au deuxième rang des plateformes préférées des consommateurs.

Un autre résultat très intéressant de cette recherche, c’est que 80 % des utilisateurs de médias sociaux étaient ouverts à recevoir un message d’une marque lorsqu’ils étaient sur notre plateforme.

Nasser :

Ah wow.

Bob :

Donc, dans un contexte où les marques ont de plus en plus de difficulté à se démarquer dans tout ce bruit, leur occasion consiste à se présenter au moment où leur audience cherche à se connecter. C’est exactement ce qui est au cœur de notre offre.

Et quand les marques le font de la bonne façon, cela génère de vrais résultats d’affaires qui contribuent à leur croissance.

Nasser :

L’éléphant dans la pièce, et le sujet du moment, c’est évidemment l’IA. Beaucoup de plateformes et de spécialistes du marketing l’utilisent pour produire d’énormes volumes de contenu à diffuser et à communiquer.

Comment vois-tu l’IA être utilisée de façon intéressante chez Snapchat pour favoriser la connexion humaine et la créativité?

Bob :

Elle est utilisée de plusieurs façons. D’abord, pour optimiser la plateforme afin de faciliter la connexion. Nous utilisons l’IA pour aider les gens à trouver les personnes avec lesquelles ils veulent être en contact, que ce soit des amis, des membres de leur famille ou d’autres personnes.

Pour les marques, nous utilisons l’IA pour les aider à trouver la bonne audience au bon moment. C’est extrêmement utile pour une marque qui fait de la publicité sur la plateforme.

Nous avons aussi beaucoup d’optimisations intelligentes dans notre gestionnaire de publicités, qui permettent de planifier, d’acheter et de mesurer une campagne en utilisant des technologies d’IA en arrière-plan.

Et nous avons également de nombreux outils créatifs propulsés par l’IA que les annonceurs peuvent utiliser pour créer des lentilles, des expériences de réalité augmentée, des jeux amusants ou tout autre format qui leur permet d’engager leur audience de façon significative.

Donc, nous utilisons l’IA de plusieurs manières.

Plus récemment, nous avons lancé une solution d’IA pour le parcours d’achat. Pour les entreprises qui vendent des produits en ligne, cette technologie permet de présenter le bon produit au bon utilisateur, au bon moment, même à partir d’un catalogue contenant des milliers et des milliers de produits. L’IA aide ensuite à déterminer quel produit convient le mieux à quelle audience, à quel moment.

Nasser :

Donc, attends. Tu es en train de me dire que je pourrais créer une lentille avec le visage de Nasser, la distribuer à toute l’entreprise et insister pour que tout le monde l’utilise?

Bob :

Tout à fait.

Nasser :

J’adore.

Bob :

Je te l’enverrai après.

Nasser :

Excellent.

Alors, voilà le changement. La communication numérique passe de la diffusion à la connexion. Les gens s’éloignent de la consommation passive pour se tourner vers des interactions plus privées et participatives.

Pour les spécialistes du marketing, ça veut dire que le succès ne repose plus seulement sur la capacité à rejoindre des audiences. Il s’agit de bâtir des relations, de créer de la pertinence et de se présenter d’une façon qui semble naturelle dans les conversations que les gens ont déjà.

La technologie, qu’il s’agisse de l’IA, de la RA ou de ce qui viendra ensuite, est à son plus puissant lorsqu’elle aide les gens à rendre ces connexions plus simples, plus significatives et plus humaines.

Les gens recherchent des expériences qui sont personnelles, pertinentes et qui valent la peine d’être vécues, pas simplement plus de contenu à faire défiler.

Parce que les marques qui gagneront ne seront pas celles qui crient le plus fort. Ce seront celles que les gens auront réellement envie d’entendre.

Maintenant, à vous de jouer. Suivez Shift Happens, laissez-nous un avis et partagez cet épisode avec votre équipe. Si vous avez des questions pour le balado, écrivez-nous à shifthappens@dacgroup.com. Ça nous fera plaisir de vous lire.

Bob, merci d’avoir été avec nous.

Bob :

Ça m’a fait plaisir. Merci de m’avoir invité.

Nasser :

Le plaisir était pour nous. Et j’ai hâte de créer un visage de Nasser pour tout le monde. Je vais te l’envoyer sur Snapchat.

Bob :

J’ai hâte de voir ça.

Nasser :

Parfait. Merci beaucoup d’avoir été des nôtres. C’était Shift Happens, et je suis Nasser Sahlool.