Nasser :

Bienvenue à Shift Happens. Je suis Nasser Sahlool. Aujourd’hui, je reçois deux collègues avec qui je faisais ça tout le temps à une certaine époque. Je suis vraiment content de les retrouver tous les deux.

Jenna :

Mais un peu plus l’un que l’autre, non?

Nasser :

Bien sûr, ça va de soi. Je vous laisse deviner lequel je suis le plus content de revoir.

Commençons par l’une de mes personnes préférées au monde : Jenna Watson, qui dirige notre pratique média et qui est, franchement, l’une de mes personnes préférées au monde. Bon retour, Jenna.

Jenna :

Allô. Merci.

Nasser :

Et il y a aussi Dan Temby.

Dan :

Moi aussi, oui.

Jenna :

Et cet autre gars-là.

Nasser :

Oui, cet autre gars qui, accessoirement, dirige notre pratique technologique. Bon retour à vous deux.

Jenna :

Merci de nous recevoir. Comme si c’était chez vous et qu’on était simplement vos invités. Merci.

Dan :

C’est un honneur et un privilège d’être ici avec toi. Et avec toi aussi.

Jenna :

D’accord.

Nasser :

Ça me touche beaucoup.

Bon, comme nous sommes maintenant tous dans la cinquantaine — on peut le dire, n’est-ce pas?

Dan :

Absolument.

Nasser :

J’aimerais que vous partagiez un peu de cette sagesse avec les autres.

Commençons avec toi, Jenna. L’un des grands changements qu’on voit émerger, c’est cette idée que les médias deviennent un système qui sert à bâtir la confiance. Je trouve ça fascinant, parce qu’il y a évidemment des gens qui sont déjà réceptifs aux médias, mais il faut aussi penser aux plateformes et aux systèmes dans lesquels les médias sont profondément intégrés.

Est-ce que tu vois des changements à ce chapitre en 2026?

Jenna :

Oui. Je pense que les médias ont pris un rôle complètement différent… enfin, pas complètement différent. Je vais y revenir.

Les gens se tournent vers des plateformes comme TikTok et Reddit, où d’autres voix viennent confirmer qu’une marque, un produit ou une offre est bonne et qu’elle a de la valeur. Les marques en profitent. Elles participent à ces conversations et achètent de la publicité sur ces plateformes pour être visibles, mais aussi pour bénéficier d’une forme de validation par de vrais utilisateurs.

C’est un changement majeur par rapport à avant.

La validation ne vient plus seulement de la marque et de ses propres publicités. Les consommateurs voient maintenant les marques dans des espaces où de vraies personnes parlent déjà d’elles. C’est extrêmement précieux.

Et je pense que c’est à la fois très nouveau et très ancien.

Avant, on parlait beaucoup de notoriété. Avant que les médias deviennent numériques, c’était essentiellement tout ce qu’on avait. Une marque devenait digne de confiance en étant visible et en offrant une expérience cohérente à chaque interaction.

C’est encore vrai aujourd’hui, mais l’IA se trouve maintenant au cœur de tout ça.

Il faut que les gens connaissent votre marque. Il faut aussi que les grands modèles de langage la connaissent. Et il faut que les deux lui fassent confiance.

Les médias jouent donc un rôle beaucoup plus important dans la création de cette confiance. Il ne suffit plus de dire : « Je place ma publicité ici parce que mon public se trouve ici. »

On demande maintenant aux médias de faire deux choses à la fois.

Nasser :

Dans ce contexte — et Dan, tu pourrais peut-être répondre à celle-ci — une marque doit savoir comment se présenter dans des environnements où les gens ne veulent pas nécessairement être interrompus par une publicité.

Elle doit se présenter de façon pertinente et appropriée. Pour y arriver, elle doit comprendre le comportement humain et ce qui compte vraiment pour les gens.

Est-ce que tu vois une évolution dans les signaux auxquels les marques ont accès pour guider leurs décisions, particulièrement avec les restrictions croissantes en matière de protection de la vie privée?

Dan :

Oui. Pour ce qui est des signaux sur lesquels les marques peuvent s’appuyer, on discutait justement il y a quelques jours du fait que toute la vague autour de la protection de la vie privée semble être arrivée, puis repartie.

Tout le monde semble avoir mis ça de côté.

Pendant longtemps, c’était le seul sujet dont on parlait : quelle était votre solution de rechange pour la résolution d’identité? Comment alliez-vous gérer les nouvelles exigences en matière de confidentialité?

Tout ça a été relégué au second plan, probablement parce qu’il y a maintenant des sujets plus nouveaux et plus excitants à aborder.

Nasser :

Attends, je vais t’interrompre.

Est-ce que tu penses vraiment que le grand public a mis de côté ses préoccupations concernant la vie privée?

Dan :

C’est une excellente question.

Je ne suis pas certain que le grand public ait déjà été la principale source de préoccupation. Au départ, la plupart des gens ne réalisaient même pas qu’ils échangeaient leur identité et leurs données contre de la valeur.

Ils utilisaient simplement Internet et achetaient parfois des choses en cours de route.

Aujourd’hui, les législateurs et les groupes de défense se concentrent davantage sur les enjeux liés à l’IA : comment encadrer cette technologie incroyable et la déployer de façon éthique?

La protection de la vie privée est maintenant intégrée à cette conversation.

Je ne pense pas que les signaux aient déjà été le véritable problème. Le problème a toujours été ce qu’on pouvait en faire, au bon moment et à grande échelle.

Quand on parlait de personnalisation, la question n’était jamais vraiment de savoir quelles données nous avions. La question était plutôt : comment allons-nous traiter toutes ces données et décider quoi faire, et à quel moment?

Aujourd’hui, c’est devenu beaucoup plus réalisable.

C’est ce qui est vraiment emballant. Nous disposons maintenant d’une puissance de calcul extraordinaire à différentes étapes de la chaîne de diffusion, là où elle n’existait pas auparavant. Ça nous permet de faire énormément de choses intéressantes.

Nasser :

Peux-tu nous donner un exemple concret?

Dan :

Prenons les données de parcours d’un visiteur sur un site Web.

Avant, on pouvait examiner ce que cette personne venait de faire, la classer dans une catégorie de visiteurs, puis modifier l’image principale de la page suivante.

Aujourd’hui, on peut aller beaucoup plus loin.

On peut analyser ces données et effectuer, en temps réel, une forme d’évaluation psychologique de l’utilisateur. À partir de ces signaux et des autres données dont on dispose, on peut ensuite déterminer quels mots utiliser sur la prochaine page.

Ce genre de chose est maintenant possible.

Est-ce que tout le monde le fait? Pas du tout.

Mais le simple fait de pouvoir avoir ce type de conversation change complètement notre façon de concevoir le système.

Nasser :

Tu as utilisé le terme « puissance de calcul », qui est presque…

Dan :

Un mot déclencheur?

Nasser :

Non, mais c’est un peu l’équivalent du terme qu’on utilisait constamment il n’y a pas si longtemps pour parler de l’AI. Ou de l’IA, si on est francophone ou hispanophone — ce qui, étrangement, veut dire la même chose.

Dans ce contexte, qu’est-ce que l’IA peut réellement lire, comprendre et interpréter?

Dan :

Je pense que l’IA peut lire et comprendre tout ce qu’on choisit de lui fournir.

La vraie question devient donc : quel est le bon signal à lui donner, au bon moment?

Si on lui en donne trop, ça coûte trop cher et le traitement n’est pas nécessairement assez rapide pour produire la réponse voulue.

Nous venons de passer quelques jours à discuter de toutes sortes de choses, notamment de l’immense variété de signaux et de types de données auxquels nous avons accès.

Heureusement, il est maintenant relativement simple de les réunir.

On peut les utiliser pour aider l’équipe de Jenna à optimiser un plan média, pour aider l’équipe de stratégie à mieux comprendre un auditoire ou, comme dans ton exemple, pour prendre une décision de personnalisation en temps réel.

Tout ça est maintenant très réalisable.

La vraie question, c’est : qu’est-ce qu’on devrait faire?

C’est là que notre grande sagesse, acquise avec l’âge, entre en jeu.

Ce n’est pas parce qu’on peut faire quelque chose qu’on devrait nécessairement le faire.

Avec tous les nouveaux pouvoirs dont on dispose, ce principe n’a jamais été aussi important. Il faut prendre des décisions intelligentes sur ce qu’on fait et sur le moment où on le fait, sans se ruiner à poursuivre des initiatives qui n’auront aucun impact réel.

Nasser :

Revenons aux signaux.

Jenna, parlons de l’autorité et de son influence. Lorsqu’une marque réfléchit aux signaux qui sont interprétés, la notion d’autorité revient constamment.

Qu’est-ce que ça signifie concrètement? Et comment une marque peut-elle démontrer cette autorité?

Jenna :

C’est intéressant, parce que tout le monde semble croire que, maintenant que nous sommes dans un monde axé sur l’IA, tout a changé.

Mais l’autorité a toujours été importante.

À l’époque du bon vieux référencement naturel, avant qu’on commence à parler de GEO, d’AIO ou de l’acronyme du jour, on utilisait déjà le concept E-E-A-T. Le « A » représentait l’autorité. Et c’est encore le cas.

Il fallait déjà démontrer aux moteurs de recherche et aux humains qu’on possédait une véritable expertise — que notre marque maîtrisait le sujet dont elle parlait, le produit qu’elle vendait ou le service qu’elle offrait.

Ça n’a pas changé.

La différence aujourd’hui, c’est que cette autorité est beaucoup plus dispersée. Une marque ne peut plus la contrôler à elle seule.

L’autorité vient de votre contenu de marque, de votre site Web et de toutes les plateformes qui vous appartiennent. Mais elle vient également de ce que les gens disent de vous sur Reddit, des commentaires laissés sous vos vidéos TikTok et d’une multitude d’autres signaux qui échappent largement à votre contrôle.

L’autorité demeure donc extrêmement importante.

Elle est simplement beaucoup plus difficile à bâtir, parce qu’on ne peut plus se concentrer uniquement sur les plateformes qui nous appartiennent. Il faut démontrer son expertise partout où la marque est présente.

Nasser :

Dan, qu’est-ce que les gens disent de toi sur Reddit?

Dan :

De bonnes choses. Beaucoup de bonnes choses. Tellement de bonnes choses.

Le subreddit r/Dan est extraordinaire.

Nasser :

Il y a un seul modérateur, je crois.

Dan :

Oui, il est très occupé. Il s’appelle peut-être Dan.

Nasser :

Non, en fait, il s’appelle Tan Demby.

Dan :

Tan Demby, oui. Le frère que je n’ai jamais eu.

Nasser :

Cette notion d’autorité est vraiment intéressante.

Je viens justement de demander à ChatGPT de faire une analyse comparative de nos personnalités et de nos styles.

Dan :

D’accord. Comparativement les uns aux autres?

Nasser :

Oui. Ça résume essentiellement nos forces respectives.

« Que devrions-nous faire? » Ça, c’est moi.

Dan :

Oui.

Nasser :

« Comment pouvons-nous le déployer à grande échelle? » Ça, c’est Jenna.

Et « Quelles technologies et quelles données permettent de le faire? » Ça, c’est Dan.

Dan :

Oui, c’est vrai.

Nasser :

Est-ce que vous trouvez que c’est exact? Et en quoi est-ce que ça confirme que je suis plus extraordinaire que vous deux?

Jenna :

Oui, toi, tu obtiens la partie amusante. Nous, on reçoit le : « Parfait, allez maintenant le faire. »

Dan :

La réponse est oui. Bien sûr, Nasser. Disons que oui pour qu’on puisse passer à autre chose.

Nasser :

Plus sérieusement, pourquoi l’autorité et la validation par des tiers sont-elles devenues aussi importantes aujourd’hui — peut-être même plus importantes que jamais?

Jenna :

Les gens sont bombardés de contenu médiatique partout.

Leur fil est déjà personnalisé, ce qui représente un premier défi. Si une marque n’arrive pas à entrer dans le fil d’une personne, elle est essentiellement exclue.

Mais c’est particulièrement important parce que les décisions ne sont plus prises uniquement par un humain qui voit une publicité.

Votre publicité ou votre contenu ne constitue plus la seule influence. L’IA joue maintenant un rôle dans le processus.

Si votre marque n’est pas considérée comme une référence et qu’elle n’est pas déjà présente dans l’esprit des gens, il sera encore plus difficile de gagner en visibilité si les grands modèles de langage ne vous connaissent pas ou ne reconnaissent pas votre autorité.

Une partie croissante de la prise de décision est facilitée par l’IA.

Il faut donc démontrer sa crédibilité à la fois aux consommateurs et aux modèles d’IA.

Nasser :

Dan, que penses-tu de la réponse de Jenna?

Dan :

Elle est excellente. Et…

Jenna :

Tu as une opinion?

Dan :

J’ai beaucoup d’opinions. Ça ne paraît peut-être pas.

Ta réponse est tout à fait juste, parce qu’elle correspond à notre expérience de la technologie et de ce qui se passe actuellement.

Mais si on prend un instant pour réfléchir à la façon dont cette technologie fonctionne réellement — on en a déjà parlé dans une conversation précédente, probablement dans cette pièce — chaque mot, dans toutes les langues, qu’il s’agisse des aperçus générés par l’IA, de Perplexity ou d’autres outils, est produit par un modèle de langage fondé sur des transformeurs.

Jenna :

Transformers : bien plus qu’il n’y paraît.

Dan :

C’est tellement vieux comme référence.

Jenna :

On a déjà établi que j’ai 50 ans.

Dan :

Mon Dieu.

Chaque mot suivant est en quelque sorte déterminé par un lancer de dés. Un lancer de dés pondéré.

Quand on parle d’autorité dans un environnement probabiliste, notre objectif est de faire pencher les probabilités en notre faveur. Nous voulons envoyer davantage de signaux numériques qui augmentent les chances que le prochain mot généré soit celui qui nous avantage.

Jenna :

Il vient de dire exactement la même chose que moi, mais en langage de geek.

Dan :

En langage techno. On a un auditoire diversifié, j’imagine.

Jenna :

Probablement.

Dan :

Il y a une corrélation directe entre la manière fondamentale dont ces systèmes fonctionnent et la façon dont nous les vivons comme spécialistes du marketing, consommateurs et êtres humains.

Nous avons essentiellement affaire à un lancer de dés pondéré, et nous essayons littéralement de faire pencher les probabilités en notre faveur.

D’une certaine façon, ça rappelle le référencement naturel d’il y a une vingtaine d’années.

Vous vous souvenez de ce gars qu’on avait rencontré lors d’un événement? Il avait créé plusieurs sites de remise de prix, puis il remettait des prix à son propre site pour générer des liens entrants. Et il dominait complètement sa catégorie.

Ce n’est pas nécessairement aussi simple aujourd’hui. Mais le principe demeure : il faut créer des signaux qui entreront dans les calculs et qui détermineront si c’est votre marque ou celle d’un concurrent qui apparaîtra comme prochain mot, prochaine réponse ou prochaine recommandation.

C’est exactement ce qu’on essaie de faire.

C’est pour cette raison que les marques qui avaient déjà une bonne stratégie de référencement, un contenu riche et une autorité solide sont souvent celles qui ressortent aujourd’hui.

Mais cet espace peut être influencé. Et c’est justement ce qu’on est ici pour faire.

Nasser :

Revenons un instant au début de la conversation.

Tous ceux qui écoutaient attentivement ont sûrement remarqué le petit moment de sénilité de Dan lorsqu’il a parlé de « l’époque de 2026 ».

Jenna :

Je l’ai entendu.

Dan :

Je n’ai pas dit 2026.

Jenna :

Oui, monsieur. Tu l’as dit.

Dan :

Ah oui. Je voulais dire 2006. Mon erreur.

Vous avez entendu ça? 2006.

Mon Dieu, la semaine a été longue.

Nasser :

Alors, qu’est-ce que les spécialistes du marketing et les marques doivent retenir de tout ça?

Que devraient-ils faire dès aujourd’hui dans un environnement axé sur l’autorité, où les signaux évoluent, où il est maintenant possible de traiter d’énormes volumes de données et d’en tirer des observations et des actions comme jamais auparavant, et où les humains comme les machines exigent que les marques fassent preuve d’autorité?

Jenna :

Je répète la même chose depuis quelques années, mais c’est encore plus vrai aujourd’hui.

Vous vous souvenez de 2012 — pas de 2026 — ou de la période entre 2010 et 2012, lorsque tout le monde parlait de stratégies omnicanales?

On disait qu’on allait placer le client au centre et réunir toutes les données autour de lui.

Si les entreprises avaient réellement fait ça en 2012, elles seraient déjà prêtes pour ce qui arrive aujourd’hui.

Il faut éliminer les silos.

Il faut adopter une approche cohérente pour déterminer ce que la marque veut dire, partout où elle se présente, et comprendre ce que les gens lui répondent.

Il faut maintenant regarder l’ensemble du portrait.

On ne peut plus avoir une équipe produit isolée, une équipe marketing isolée et une équipe Web ou de développement isolée.

Tout le monde doit réellement travailler ensemble, parce que le monde actuel recueille des signaux partout où il est capable de les lire.

Les marques doivent donc déterminer quels sont ces endroits — quels sont tous ces fameux endroits, monsieur? — et construire leur stratégie en conséquence.

C’est essentiellement mon point.

Dan :

Je n’ajouterais pas grand-chose.

Il faut prendre du recul et considérer chaque mot, chaque mention et chaque référence à votre marque, à ce que vous faites et à la façon dont vous avez pu faire sentir quelqu’un au fil de son expérience.

Tout ce qu’il est possible d’influencer de façon appropriée et authentique mérite qu’on y consacre l’énergie nécessaire.

Il faut aussi trouver les bons partenaires, collègues et membres d’équipe pour le faire efficacement.

C’est déjà ce qu’on observe. Les clients qui adoptent cette approche obtiennent de très bons résultats.

Voilà.

Nasser :

Et voilà le changement.

Nous avons parlé d’autorité. Dan a aussi parlé d’authenticité. Ensemble, les deux créent la crédibilité.

Je tiens donc à remercier deux personnes extrêmement crédibles, qui ont maintenant passé un demi-siècle à devenir de plus en plus crédibles avec le temps.

Merci, Dan. Merci, Jenna, d’avoir participé à Shift Happens aujourd’hui.

Pour les gens qui nous écoutent et qui s’intéressent à ces enjeux, le succès ne consiste plus simplement à être présent.

Il faut se présenter avec suffisamment de preuves pour être inclus, cité, jugé digne de confiance et recommandé.

À vous de jouer.

Suivez Shift Happens, laissez-nous une évaluation et partagez cet épisode avec votre équipe.

Pour toute question concernant le balado, écrivez-nous à shifthappens@dacgroup.com. Nous aimerions beaucoup vous lire.

Dan et Jenna, merci encore d’être revenus.

Jenna :

Merci.

Dan :

Merci, Nasser.

Nasser :

Et merci à vous de nous avoir écoutés. Je suis Nasser Sahlool.