Les gros titres ont été les mêmes pendant des mois : la pandémie de la COVID-19 a entraîné une croissance sans précédent du ecommerce, les acheteurs se tenant à l’écart des magasins physiques.
Mais cette tendance a-t-elle profité à tout le monde ? Le deuxième trimestre 2020 a-t-il favorisé un secteur plus que tout autre ? Les grands détaillants ont-ils doublé leur part de marché ou celle-ci a-t-elle été érodée par une plus grande exposition à d’innombrables concurrents en ligne ? Examinons de plus près certains des chiffres les plus intéressants qui ont été lancés.
Bon temps pour les grandes entreprises
En début de semaine, Le rapport de Walmart sur les résultats du deuxième trimestre a révélé une croissance stupéfiante de 97 % des ventes de ecommerce aux États-Unis, dont une augmentation à trois chiffres des ventes sur son marché en ligne. Il attribue ces gains à l’augmentation du nombre de clients qui font leurs achats en ligne pendant la pandémie et qui font des réserves de produits ménagers.
En comparaison, les ventes de Walmart dans les mêmes magasins aux États-Unis ont également augmenté, avec de fortes ventes dans les catégories liées à la pandémie, telles que les téléviseurs et les appareils domestiques connectés. Pourtant, cette croissance en magasin n’est qu’à un chiffre, ce qui reflète une tendance plus générale à l’achat en ligne plutôt qu’en magasin.
Le rapport de Target sur les résultats du deuxième trimestre a suivi le même schéma avec des chiffres encore plus extrêmes. Ses ventes « comparables aux magasins » ont augmenté de 10,9 %, tandis que les ventes numériques ont augmenté de 195 %. Cela a contribué à faire passer le chiffre d’affaires du géant du commerce de détail de 7,3 % pour le numérique à 17,2 % pour le numérique en un an seulement.
C’est une période extraordinaire pour le ecommerce, avec des années de changement en l’espace d’un seul trimestre. Comme on pouvait s’y attendre, les consommateurs dépensent davantage en ligne afin de réduire leur dépendance vis-à-vis des visites en magasin. Lorsqu’ils se rendent dans un magasin, ils achètent davantage, de sorte qu’ils doivent s’y rendre moins souvent et, lorsque c’est possible, ils commandent en ligne avant de passer prendre leur commande. Bienvenue dans le monde relativement nouveau de l’expérience en magasin des transactions en ligne et du cas d’école marketing d’entreprise local.
Plus de hauts que de bas?
Les grandes tendances ont se sont vérifiées. Aux États-Unis, la pénétration du ecommerce est passée de 17 % à 22 % pendant la période de fermeture. Au Royaume-Uni, le bond a été encore plus impressionnant, passant de 20 à 30 %. Remarquable mais pas surprenant, n’est-ce pas ? En fait, il existe un certain nombre de divergences intéressantes sous la surface.
La pandémie a forcé le ecommerce à s’accélérer et les consommateurs à expérimenter. On pourrait penser que l’assouplissement des mesures de verrouillage entraînerait un retour au moins partiel à l’ancien monde familier des achats en magasin, mais c’est le contraire qui semble se produire. Au Royaume-Uni, les ventes globales de ecommerce sont en hausse, même si les mesures de confinement sont assouplies : le ecommerce a récemment représenté 60 % de toutes les ventes au détail hors épicerie au Royaume-Uni. Dans le secteur de l’épicerie lui-même, les ventes d’épicerie en ligne ont doublé (bien qu’elles restent un pourcentage infime des ventes globales, ce qui laisse entrevoir de sérieuses possibilités de croissance future).
Mais cette prospérité n’est pas universelle. Les secteurs et les entreprises les plus touchés par la COVID-19 ont tout simplement été incapables d’effectuer une transition en douceur en ligne, notamment les bars, les restaurants et les agences de voyage. Mais vous pouvez également inclure les vêtements dans ce décompte : les ventes au détail des magasins de vêtements aux États-Unis ont chuté de 16 milliards de dollars par mois à moins de 3 milliards de dollars par mois pendant la période de fermeture – un ralentissement qui n’a pas été compensé par une augmentation correspondante des ventes en ligne.
La « zone mortelle » du ecommerce
Le ecommerce est donc en plein essor et c’est le moment idéal pour se lancer dans ce secteur, n’est-ce pas ? Eh bien, pas exactement. Bien que les détaillants établis prospèrent en ligne (grâce en grande partie aux millions qu’ils ont dépensés en stratégie, en technologie et en infrastructure), il semble qu’il y ait peu d’intérêt à investir dans les nouveaux venus et les perturbateurs.
Selon le rapport H1’20 de CB Insights’ State of Retail Tech, la COVID-19 a décimé le financement des technologies de détail par les investisseurs, notamment les sociétés de capital-risque. Alors que beaucoup s’attendent à une multitude d’affaires qui feront les gros titres et à des milliards d’investissements, c’est une note inattendue dans l’histoire de l’ascension du ecommerce. Mais pourquoi les investisseurs se dégonflent-ils pendant un boom industriel ?
Les analystes ont émis l’idée qu’Amazon, Walmart et d’autres mastodontes du commerce de détail ont créé une « zone mortelle » dans le ecommerce. Dans l’ombre de ces marques dominantes, l’herbe n’est pas aussi verte qu’il n’y paraît, car la croissance record de 2020 a penché en faveur des grandes marques déjà en place. En d’autres termes, ce n’est peut-être pas le meilleur moment pour parier sur une start-up de ecommerce : consolidation et changement fréquent sont les mots d’ordre pour l’avenir.
Votre marque établie est-elle en train de passer à côté du boom du ecommerce ? Alors nous avons beaucoup à discuter. Parlons-en.
