Nasser :
Bienvenue à Shift Happens. Je suis Nasser Sahlool. Aujourd’hui, je reçois Mike Fogarty, chef du développement client et des partenariats marques-agences chez Tatari.

Pendant des années, on a dit aux spécialistes du marketing que la télé était en train de mourir. Apparemment, la télé n’a pas reçu le message. En fait, elle est bien vivante. Elle se porte très bien, elle évolue, elle devient plus flexible, plus axée sur les données et plus mesurable que jamais.

Bien sûr, les auditoires ne sont plus simplement assis sur leur divan à regarder un seul écran à la fois. Ils passent de la télé linéaire aux plateformes de diffusion en continu, à la télévision connectée, à la vidéo numérique et aux environnements sur demande, parfois avant même de décider quoi regarder.

Pour les spécialistes du marketing, cela veut dire que l’occasion ne consiste plus à choisir un canal plutôt qu’un autre. Il faut plutôt comprendre comment l’ensemble de l’écosystème télé fonctionne de concert.

Dans cet épisode, nous parlons de l’essor de la télévision convergente, de ce que les spécialistes du marketing ont mal compris dans le discours selon lequel « la télé est morte », et de la façon dont les marques peuvent repenser la télé comme un levier de croissance mesurable.

Mike, bienvenue à Shift Happens.

Mike :
Merci, Nasser. Je suis ravi d’être ici. Et comme tu l’as dit, les grands changements qui traversent le marché se produisent très rapidement, et les choses deviennent un peu plus complexes. J’ai donc hâte de décortiquer tout ça avec toi aujourd’hui.

Nasser :
La complexité est notre amie.

Pour commencer, j’aimerais parler de ce que ça signifie de travailler dans un secteur où les gens disent qu’un média est en train de mourir, voire que toute une catégorie est en train de disparaître, puis finalement… ce n’est pas le cas. C’est vivant, ça prospère, et ça devient plus mesurable.

Selon toi, qu’est-ce que les spécialistes du marketing ont mal compris dans toute cette idée que la télé était en train de mourir?

Mike :
Oui, je pense que, d’une certaine façon, ce sujet a toujours été un peu trompeur. On dit depuis dix ans que la télévision décline ou qu’elle est en train de mourir. Mais comme tu l’as souligné, c’est un canal qui prospère depuis environ 80 ans. Elle a d’abord été un formidable outil de construction de marque, et elle devient maintenant aussi un canal de performance beaucoup plus modulable, notamment parce qu’elle est de plus en plus consommée via Internet.

Je crois qu’une grande partie de l’incompréhension venait du bruit dans le marché. Il y avait aussi, dans une certaine mesure, un discours intéressé de la part des acteurs de la diffusion en continu. Leur message était essentiellement : « Nous sommes le streaming. Nous avons la diffusion via IP. Nous avons le contenu en streaming. »

Alors que le marché passait d’une logique plus traditionnelle, centrée sur la télévision hertzienne et le câble, vers un nouvel environnement numérique, il était dans l’intérêt de ces acteurs de pousser ce message. Cela a créé un problème de signal et de bruit pour les spécialistes du marketing, qui essayaient de comprendre par où commencer avec la télé. Est-ce qu’il faut aller vers la télé traditionnelle? Vers la diffusion en continu? Quel est le bon point d’entrée?

Pour moi, c’est surtout une mauvaise interprétation. Ce n’est pas que la télé est en train de mourir. Elle change simplement très vite, tant dans les choix offerts que dans les modes de consommation. Les canaux se multiplient, les applications se multiplient, et la télé consommée par Internet, qu’on parle de streaming, de télévision connectée ou d’un autre terme, continue de prendre de l’ampleur.

C’est donc la façon dont je répondrais à la question. Je ne pense pas que les spécialistes du marketing croyaient nécessairement que la télé allait disparaître. Je pense plutôt qu’ils essayaient de comprendre comment entrer dans cette nouvelle réalité de la télévision convergente.

Nasser :
C’est drôle, parce que plus tôt, en réfléchissant à tout ça, je me disais que l’analogie classique serait celle d’un personnage de film d’horreur qu’on croit toujours mort, mais qui revient sans cesse, comme Freddy Krueger ou quelqu’un du genre.

Mais en fait, je pense que la meilleure analogie serait peut-être ailleurs. En tant qu’enfant des années 90, je ne sais pas si tu te souviens du vieux film Universal Soldier avec Dolph Lundgren et Van Damme.

Mike :
Jean-Claude Van Damme? Oui.

Nasser :
Exactement. Ils reviennent à la vie après être morts, je crois, au Vietnam ou quelque chose comme ça. On leur donne un genre de sérum de super-soldat, et ils reviennent plus forts que jamais. Donc, en mettant de côté l’aspect meurtrier de l’histoire, je pense qu’il y a peut-être une analogie intéressante avec la télé.

Tu as parlé de fragmentation et des changements, notamment autour de la diffusion en continu, qui ont alimenté ce discours. Comment ces nouvelles habitudes d’écoute et ces changements culturels plus larges modifient-ils la façon dont les marques doivent penser leur planification télé aujourd’hui?

Mike :
Oui. Il ne fait aucun doute que la télé s’est démocratisée, que ce soit du point de vue de l’accès, des coûts d’entrée ou de la façon plus numérique d’y accéder. C’est la nouvelle réalité dans l’écosystème actuel. Les annonceurs peuvent la traiter davantage comme une expérience numérique, un peu comme Google Ads ou les médias sociaux, et les plateformes leur facilitent l’accès.

On va certainement y revenir plus en détail, mais ce que les spécialistes du marketing doivent garder en tête, c’est que le paysage est extrêmement fragmenté. On voit l’émergence des FAST, c’est-à-dire des plateformes de télévision gratuites financées par la publicité, et plusieurs applications offrent maintenant des niveaux AVOD, donc de la vidéo sur demande avec publicité.

Autrement dit, les gens acceptent une charge publicitaire plus légère en échange de contenu. C’est une forme d’échange : le public reçoit du contenu, et la publicité permet de le monétiser.

Le point d’entrée n’est plus unique. Notre attention est tellement fragmentée. Il existe beaucoup de données, notamment de Roku et d’autres acteurs, qui montrent qu’un foyer moyen peut prendre de cinq à huit minutes, voire plus, simplement pour décider quoi regarder. Les marques se battent donc pour l’attention du foyer et de l’utilisateur.

Nous avons aujourd’hui une abondance de choix à portée de main. Ce n’est plus seulement : « Je dois regarder la télé traditionnelle en direct, au moment de la diffusion. » On peut regarder du contenu sur demande, en temps réel ou non, sur un écran principal ou secondaire.

C’est un vrai défi pour les spécialistes du marketing, parce qu’il faut être présent à plusieurs endroits à la fois pour capter cette attention. Et c’est là, selon moi, que le changement culturel se manifeste le plus : dans la façon dont les gens décident s’ils vont regarder les Knicks balayer les Cavs en direct sur YouTube TV — allez les Knicks, d’ailleurs, je reste New-Yorkais de cœur — ou s’ils ont plutôt envie d’aller sur Netflix revoir les premières saisons de Peaky Blinders.

C’est ce défi d’attention que les spécialistes du marketing doivent maintenant gérer.

Nasser :
Je vais faire écouter ce passage à ma femme pour lui prouver que je ne suis pas le seul à prendre autant de temps pour choisir quoi regarder, pour finalement finir devant le match de basket.

Tatari parle beaucoup de télévision convergente. Comment définirais-tu ce concept simplement pour des spécialistes du marketing qui pensent encore en silos, par exemple télé linéaire, télévision connectée, streaming et vidéo numérique?

Mike :
J’adore cette question, parce que je pense que notre industrie s’est un peu compliqué la vie en opposant constamment ces environnements. On parle de linéaire contre streaming. Et je comprends très bien que, pour une agence comme DAC, il y ait des raisons pratiques de les distinguer, surtout pour la planification et les investissements médias.

Mais au bout du compte, c’est de la télévision.

Je pense que c’est la façon la plus simple de comprendre ce qu’est la télévision convergente. Pour nous, ce n’est pas seulement une étiquette média. C’est une orchestration continue : comment rejoindre le meilleur foyer ou le meilleur utilisateur, en temps réel, de la façon la plus pertinente possible?

C’est ça, la télévision convergente pour nous.

Il est question de fluidité à l’écran. Cet écran peut être le téléviseur de 65 pouces dans le salon, ou encore un appareil mobile utilisé comme écran principal ou secondaire, en format vertical ou horizontal.

Voilà comment nous pensons la télévision convergente : c’est de la télévision. C’est de l’image, du son et du mouvement. C’est un ensemble. Nous n’essayons pas de la réduire à une opposition entre linéaire et streaming. Je pense qu’il faut vraiment sortir de cette façon de penser.

Nasser :
Pour en sortir, il faut donc de l’éducation et certains changements culturels.

Du point de vue des spécialistes du marketing, puisque vous échangez avec beaucoup d’annonceurs et d’agences, est-ce qu’ils avancent assez vite vers la télévision convergente? Ou est-ce qu’un trop grand nombre d’entre eux pensent encore l’achat télé de manière traditionnelle?

Mike :
Je dirais que ça dépend de la taille et de la portée de la marque. Certaines grandes marques fonctionnent encore avec la logique traditionnelle des upfronts, où elles réservent du contenu et obtiennent de bons tarifs à l’avance. C’est encore très présent aujourd’hui. Les upfronts ont lieu en ce moment même, et ce modèle est toujours bien vivant, même s’il change rapidement.

Mais là où je crois que les spécialistes du marketing ont peut-être trop corrigé le tir, c’est qu’ils se sont trop déplacés vers le streaming. Je vais expliquer ce que je veux dire.

Quand nous avons traversé ce changement dans les cotes d’écoute et les comportements des consommateurs, en passant d’une logique traditionnelle à une logique plus numérique, plusieurs marques achetaient déjà à partir de DSP, des plateformes d’achat programmatique. C’était simple. Elles avaient déjà leur siège, elles pouvaient acheter de façon omnicanale, et lorsque les DSP ont voulu ouvrir l’écosystème connecté, il suffisait souvent d’ajouter un type d’appareil à une campagne, puis d’ajouter des ententes privées ou des achats en échange ouvert auprès de sources d’inventaire pour accéder à la télé.

Pour beaucoup de spécialistes du marketing, la réaction a été : « Parfait, je suis déjà dans ma plateforme de référence, et je peux maintenant ajouter ce nouveau canal en forte croissance. »

Le problème, selon nous, c’est que lorsqu’on achète seulement en streaming et seulement par l’intermédiaire d’un DSP, on n’achète qu’une petite portion de l’écosystème. Une grande partie de la télé, traditionnelle ou même en streaming, est encore négociée directement. La conversation se fait donc entre le spécialiste du marketing, la marque et le réseau lui-même.

Ensuite, dans la façon dont l’inventaire se distribue à travers les sous-réseaux et les plateformes acquises — Tubi et Fox, par exemple, font partie d’un même écosystème — il y a toute une dynamique à comprendre.

Je pense qu’il y a eu une surcorrection vers le streaming et le programmatique seulement. Plusieurs annonceurs ne tiennent pas suffisamment compte de tout le côté direct et traditionnel de l’écosystème dans leur planification et leurs achats. Selon moi, c’est là que se trouve le risque sur le plan des occasions de croissance. Les marques doivent commencer à penser tout cela de manière beaucoup plus fluide.

Nasser :
À l’inverse, pour les marques qui ont l’habitude d’acheter la télé de façon plus traditionnelle, quel est le plus grand ajustement à faire lorsqu’elles veulent passer à une approche plus axée sur les données ou les résultats?

Mike :
Je dirais deux choses.

La première, qui évolue déjà, mais peut-être pas assez vite, c’est que la plupart des marques axées sur la performance reconnaissent maintenant que les budgets peuvent être plus fluides et plus flexibles. Ils peuvent évoluer d’un jour à l’autre ou d’une semaine à l’autre, plutôt que d’être planifiés uniquement sur des périodes mensuelles, trimestrielles ou de six mois et plus.

Il y a évidemment des raisons de planifier plus longtemps à l’avance dans certains cas, par exemple pour un moment saisonnier important ou un événement phare. Si une marque veut être présente au Super Bowl, c’est clairement un grand moment de croissance, et ce n’est pas une décision impulsive en raison des coûts. Il faut réserver à l’avance et s’y préparer selon une logique plus traditionnelle.

Mais étant donné que la télé est devenue plus performante et plus proche du numérique dans sa façon d’être activée, on voit des changements très positifs dans la manière dont les marques planifient et achètent.

La deuxième chose, c’est l’évolution au-delà des GRP, de la portée, de la fréquence ou des points d’audience Nielsen. Je pense qu’il est maintenant largement accepté que la télé peut être mesurée selon une logique de résultats beaucoup plus dynamique. Cela peut inclure l’incrémentalité, les tests géographiques comparatifs pour démontrer l’achalandage en magasin, ou d’autres façons de prouver la performance.

Il y a aussi eu une grande évolution du côté des partenaires tiers en MMM et en MTA, qui aident à valider différentes sources de vérité en matière de mesure.

C’est ce qui m’enthousiasme le plus, Nasser. Nous sommes vraiment en train de dépasser les anciennes méthodes de mesure, et c’est en grande partie ce qui rend la télé aussi vivante, pertinente et dynamique aujourd’hui. Les clients et les spécialistes du marketing peuvent lui faire davantage confiance et mieux en ressentir l’impact.

Il est maintenant possible de concevoir des expérimentations qui donnent plus de conviction autour de la télé. Avant, on était parfois plus incertain, surtout avec les délais de production des rapports et la difficulté de savoir si, et quand, l’impact de la télé allait se manifester.

Nasser :
J’aime beaucoup cet accent sur la mesure, parce que cela implique que la télé permet maintenant d’aller au-delà de la simple notoriété et des indicateurs très généraux.

Peux-tu nous expliquer où elle s’inscrit dans une approche fondée sur le parcours client? Est-ce qu’elle peut jouer un rôle partout, ou est-ce seulement une amélioration graduelle par rapport à ce qu’elle était auparavant?

Mike :
Je pense que ça dépend à qui on parle. Mais pour moi, à un certain stade, la recherche et les médias sociaux sont probablement les bons endroits où commencer.

Je le dirais en tant que consultant stratégique : si vous êtes une marque DTC de taille intermédiaire ou en croissance, financée par du capital de risque, il y a des points de départ logiques. La recherche et le social en font souvent partie. Cela permet de prouver la performance, d’établir une base de référence et de constituer des bassins d’audience.

Mais à un moment donné, le haut de l’entonnoir commence à manquer de souffle. Pour le nourrir, il faut des canaux plus larges, plus visuels et plus percutants, comme la télé. Elle permet de générer à la fois un impact plus immédiat — par exemple un pic de performance ou un effet causal — et un effet plus différé, le fameux effet de halo de la télévision, qui peut bénéficier à la recherche, aux médias sociaux, au trafic organique ou aux campagnes courriel.

Chez Tatari, nous voyons donc la télé à la fois comme un levier de marque et de performance. Je sais qu’il existe d’autres technologies qui parlent de « télévision de performance » comme d’une catégorie à part entière, et je comprends cette terminologie. On peut mesurer la télé comme une campagne numérique.

Mais il faut aussi reconnaître que la télévision connectée demeure de la télévision. Ce n’est pas seulement la performance immédiate qu’elle peut générer — une visite sur un site, un téléchargement d’application, une transaction en ligne, une hausse des ajouts au panier sur Amazon ou de l’achalandage en magasin, même si ce dernier élément est plus difficile à mesurer.

C’est beaucoup plus que ça. C’est à la fois un canal transactionnel et un moteur de construction de marque qui contribue à bâtir l’équité des partenaires. Donc, pour nous, elle joue un rôle dans l’ensemble de l’entonnoir.

Nasser :
Peux-tu illustrer ça avec quelques exemples d’impacts que vous avez pu observer ou générer pour des marques et des clients?

Mike :
Oui, bien sûr. Je peux parler d’un exemple récent qui est public : Saatva. La plupart des gens connaissent probablement Saatva dans la catégorie des matelas.

Saatva est à la fois une marque physique et numérique. Certains consommateurs sont à l’aise d’acheter un matelas en ligne sans l’essayer en personne, tandis que d’autres ont des comportements de magasinage et de recherche différents.

Nous avons réalisé beaucoup de tests avec eux pour démontrer à la fois la hausse numérique générée par la télé et l’impact sur l’achalandage dans l’écosystème de détail. Cela s’est fait notamment au moyen de tests géographiques comparatifs, avec des marchés témoins et des marchés où l’on injectait de la publicité télé — image, son et mouvement.

Nous avons vu ce type d’effet de façon constante, pas seulement dans le commerce de détail. Si on pense au Super Bowl, par exemple, nous avions quatre clients présents cette année : Manscaped, Life360, Rho et Tecovas.

Dans ces cas-là aussi, les marques ont observé un pic immédiat, puisque le Super Bowl est l’un des plus grands moments de visionnement de l’année, avec une forte audience simultanée à la fois dans les environnements traditionnels et numériques.

Mais elles étaient prêtes à mesurer non seulement l’impact immédiat de ce moment, mais aussi les effets différés qui allaient suivre. Elles avaient préparé leurs efforts en recherche, en médias sociaux, en SEO et ailleurs pour soutenir cette occasion de croissance.

Aujourd’hui, nous sommes capables de mesurer l’incrémentalité, c’est-à-dire de comprendre si une campagne a vraiment généré de nouvelles conversions au-delà de celles qui auraient eu lieu de toute façon, ou si elle a amené de nouvelles visites en magasin.

Je pense que nous sommes maintenant dans une phase beaucoup plus mature de la mesure. Nous dépassons les indicateurs de vanité, comme les vues après exposition, et nous allons au-delà des mesures classiques de portée, de fréquence et de GRP. Ces indicateurs restent utiles; ils donnent une lecture de la santé d’une campagne et du chemin vers un résultat. Mais maintenant, nous pouvons aller beaucoup plus loin, jusqu’à une compréhension précise de la pénétration au niveau du foyer, pour démontrer un effet causal ou incrémental, autant sur les résultats numériques que physiques.

C’est ce qui donne aux marques plus de confiance lorsqu’elles entrent en télé pour la première fois.

Nasser :
Sur un plan très pratique, pour conclure, qu’une marque investisse déjà en télé ou qu’elle commence tout juste à y réfléchir, quelle est la principale chose que les spécialistes du marketing devraient revoir dans leur façon de planifier, d’acheter ou de mesurer la télé aujourd’hui?

Mike :
Pour conclure, Nasser, je reviens à l’orchestration de la convergence.

Je pense que les spécialistes du marketing doivent reconnaître que la télévision est bien vivante. Selon les données que l’on consulte, les adultes aux États-Unis passent encore plus de trois heures par jour à consommer ce type de contenu, à la fois dans des environnements traditionnels et numériques.

Donc, si une marque achète seulement d’un côté de l’écosystème, ou si elle aborde encore la télé uniquement sous l’angle programmatique, elle passe à côté d’une énorme occasion d’adopter une approche plus intégrée de l’investissement et une mesure plus globale.

Je veux donc que les spécialistes du marketing soient conscients de ces tendances. Nous vivons une période de changement rapide, notamment avec la transformation de la distribution numérique du sport. Et la télé traditionnelle demeure, à bien des égards, une façon très intentionnelle d’acheter dans le marché.

C’est le conseil que je donnerais à tout spécialiste du marketing, qu’il soit nouveau en télé ou déjà actif dans ce canal, au moment de faire évoluer sa stratégie.

Nasser :
Voilà le changement à retenir : la télé n’est pas morte, elle a simplement changé de scénario.

Les auditoires passent de la télé linéaire au streaming, à la télévision connectée, à la vidéo numérique et aux environnements sur demande. Mais pour les spécialistes du marketing, ce changement n’est pas un problème à résoudre. C’est une occasion de planifier plus intelligemment, d’optimiser plus rapidement et de relier plus directement les investissements télé aux résultats d’affaires.

Le prochain acte de la télévision est déjà commencé. Les marques qui gagneront seront celles qui verront l’écran dans son ensemble, et non un seul canal à la fois, en posant de meilleures questions, en mesurant plus intelligemment et en appliquant à tout l’écosystème télé la même discipline que dans le numérique.

Mike, pour reprendre les paroles immortelles de Dolph Lundgren dans Universal Soldier : est-ce qu’on s’amuse?

Mike :
Oui, on s’amuse.

Nasser :
Oui, on s’amuse. Maintenant, faites-le arriver.

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Mike, merci beaucoup d’avoir été avec nous.

Mike :
Ça m’a fait vraiment plaisir. Merci.

Nasser :
Et merci à vous d’avoir écouté Shift Happens. Je suis Nasser Sahlool.