Au cours de la dernière décennie, les spécialistes du marketing ont bâti des moteurs de performance sophistiqués et d’une précision impressionnante. Recherche, médias sociaux à réponse directe, médias de détail et remarketing promettent tous ce que chaque chef marketing souhaite : des résultats immédiats et mesurables. L’attrait est fort. Attribution simple, tableaux de bord clairs et l’illusion rassurante que chaque dollar investi génère des ventes incrémentales.

Mais de plus en plus, les médias de performance ont l’effet d’une drogue. Ils procurent des gains rapides, mais leurs effets à long terme peuvent être néfastes : hausse des coûts, rendements décroissants et dépendance excessive à la captation de la demande immédiate plutôt qu’à sa création.

Aujourd’hui, de nombreuses marques se retrouvent coincées dans la même situation. Elles savent qu’elles doivent investir pour rejoindre de nouvelles audiences, influencer les préférences et façonner la demande future, mais hésitent à le faire sans la rigueur de mesure à laquelle elles sont habituées dans le bas de l’entonnoir. Elles sont évaluées trimestre après trimestre sur leur capacité à produire des rapports d’impact média impressionnants, et ont été conditionnées à croire que seules les campagnes de performance peuvent offrir ce niveau de clarté.

Les recherches de référence de l’industrie confirment cette réalité. Les travaux fondateurs de Binet et Field démontrent qu’en moyenne, les marques ont besoin d’un équilibre d’environ 60/40 entre la construction de la marque et l’activation pour maximiser la croissance à long terme, même si ce ratio varie selon la catégorie. Pourtant, de nombreuses marques, surtout dans des marchés locaux très concurrentiels, sous-investissent fortement en marque, car l’activation semble plus sécurisante, plus rapide et plus facile à justifier. Le résultat est prévisible : une croissance qui plafonne et un bassin d’acheteurs actifs qui rétrécit.

Ce dont les spécialistes du marketing ont besoin aujourd’hui, ce n’est pas de plus de théorie, mais d’une voie concrète et mesurable pour changer leur plan média de façon responsable, sans perdre la confiance que les médias de performance ont historiquement apportée. Cet article explique précisément comment y parvenir, en combinant stratégie de marque, compréhension des audiences, orchestration omnicanale et cadre de mesure unifié qui croise plusieurs méthodologies pour établir une vérité fiable. Avec ces outils en main, nous pouvons surmonter la crise actuelle de la marque.

La puissance d’une marque forte

Les spécialistes du marketing savent intuitivement que les marques fortes performent mieux, mais l’ampleur de l’influence de la marque sur la performance, et sur l’ensemble du processus de conversion, est souvent sous-estimée. De nombreuses études montrent que la préférence de marque ne façonne pas seulement la notoriété ou la considération : elle améliore concrètement l’efficacité de chaque canal de performance qui suit.

Une analyse du ROI menée par Nielsen a révélé que l’ajout de tactiques de notoriété de marque à des activités existantes de performance peut augmenter le ROI jusqu’à 70 %. Lorsqu’une marque est connue et bien comprise, davantage de personnes la recherchent, les enchères en recherche payante deviennent moins coûteuses, les taux de conversion augmentent et les bassins de reciblage s’élargissent avec des prospects de meilleure qualité.

Autrement dit, la marque n’est pas une alternative à la performance. Elle en est le multiplicateur.

Les marques fortes bénéficient aussi d’un plus grand pouvoir de fixation des prix, d’une acquisition client plus rapide et d’une valeur à vie plus élevée. Elles réduisent le coût de persuasion sur l’ensemble des canaux. Elles créent de la résilience face aux perturbations concurrentielles, aux cycles économiques et à la volatilité des plateformes. Elles diminuent la dépendance à des modèles d’attribution instables. Et, point crucial pour les marques multi-emplacements et les stratégies de la marque au local, elles permettent une cohérence et une efficacité accrues à travers des centaines, voire des milliers de marchés.

Investir dans les médias de pour augmenter la notoriété de la marque n’est pas uniquement un pari à long terme. C’est un levier hautement mesurable de résultats à court et à long terme, à condition de concevoir correctement l’écosystème.

Au commencement il y a l’audience

Planifier des initiatives plus tôt dans le processus de conversion de façon responsable exige une compréhension plus profonde des personnes que nous cherchons à influencer et de leur parcours décisionnel. Cela signifie adopter une approche centrée sur l’audience, et non sur les canaux.

Cette démarche commence par une analyse rigoureuse des audiences et du paysage concurrentiel, en segmentant le marché selon les comportements, les motivations, les valeurs et les besoins non comblés. Trop souvent, les marques s’appuient sur de larges segments démographiques ou sur des audiences définies par les plateformes, ce qui masque la réalité des comportements réels, tant en ligne que hors ligne.

Le focus sur l’audience repose aussi sur l’utilisation intelligente des données primaires. La plupart des marques multi-emplacements disposent d’actifs de données riches, comme les données CRM, l’historique transactionnel, les programmes de fidélité ou les données de point de vente, qui sont sous-exploités pour générer des insights, et pas seulement pour le ciblage. En analysant ces signaux, nous identifions des cohortes à plus forte valeur, comprenons leur valeur à vie et repérons des segments à fort potentiel de croissance.

À partir de là, nous cartographions le parcours client complet pour chaque segment prioritaire. L’objectif n’est pas de créer un entonnoir linéaire générique, mais de comprendre quels contenus, quels canaux et quels moments influencent réellement les comportements. Certains segments auront besoin de récits émotionnels tôt dans le parcours, tandis que d’autres progresseront grâce à du contenu leur permettant de solutionner un problème.

Enfin, les indicateurs de performance doivent être alignés sur ces étapes du parcours. Les contenus et médias qui provoquent des changements en amont ne doivent pas être évalués selon des métriques de bas d’entonnoir. Ils doivent plutôt être mesurés à l’aide d’indicateurs qui reflètent leur rôle dans la préparation à la conversion.

La planification centrée sur l’audience est simple en théorie, complexe en pratique. Mais bien exécutée, elle garantit que nous investissons auprès des bonnes personnes, avec les bons messages, aux bons moments, et elle jette les bases d’une mesure réellement appliquée sur l’ensemble du processus de conversion.

Exemple de carte d’audiences

Orchestrer des expériences omnicanales

Les consommateurs d’aujourd’hui naviguent sans effort entre les points de contact numériques et physiques. Ils recherchent en ligne, achètent hors ligne, voient des messages locaux, sont exposés à des campagnes nationales et interagissent dans un nombre croissant d’environnements. Pour les rejoindre efficacement, nous devons orchestrer les médias omnicanaux, et non gérer des campagnes canal par canal.

Cela signifie dépasser l’ancienne opposition entre « le numérique pour l’acquisition » et « le hors ligne pour la marque ». Nous avons besoin d’une vision connectée du comportement global du client : comment il découvre la marque, comment il explore, comment il convertit et comment il revient.

L’orchestration omnicanale nous permet surtout de comprendre la véritable dynamique d’acquisition. Par exemple, une campagne numérique de prospection peut susciter l’intérêt, tandis que la conversion finale se produit en magasin. Sans mesure intégrée, le canal numérique est sous-évalué. Avec une mesure unifiée, nous pouvons quantifier l’impact réel sur l’entreprise et optimiser en conséquence.

Pour les marques multi-emplacements, la maturité omnicanale est particulièrement cruciale. Les magasins, régions ou franchisés peuvent vivre des parcours clients très différents. Pour harmoniser la stratégie d’entreprise et l’exécution locale, il faut une colonne vertébrale de mesure commune capable de comprendre les deux réalités.

Un cadre de mesure qui va au-delà du dernier clic

Pour investir au-dessus de la ligne de performance de façon responsable, les spécialistes du marketing ont besoin de systèmes de mesure qui rendent l’investissement en marque aussi crédible que les tactiques de bas d’entonnoir. Il n’existe pas de métrique miracle. Nous mettons plutôt en place un cadre de mesure unifié, une approche multiméthodes qui croise les insights et triangule la vérité, au lieu de miser sur un seul modèle.

Varier les vagues média pour améliorer la précision des modèles

La précision des MMM s’améliore lorsque les investissements médias présentent une variation suffisante. Nous faisons intentionnellement varier les vagues de diffusion afin d’aider le modèle à lire l’impact plus clairement et à attribuer correctement la contribution de chaque canal.

Les tests d’incrémentalité : prouver ce qui est réellement nouveau

Le MMM seul n’est pas assez rapide pour l’optimisation. Pour valider l’impact causal réel, nous utilisons des tests d’incrémentalité, incluant des groupes témoins d’audience, des expériences géographiques et des études de lift propres aux plateformes. Ces tests répondent à la question clé : que se serait-il passé si la campagne n’avait pas été diffusée ?

Les groupes témoins fournissent des lectures causales nettes des résultats incrémentaux. Les tests géographiques permettent de mesurer le lift à grande échelle sans suivi individuel. Cette approche nous fait passer de la corrélation à la causalité et apporte le niveau de rigueur auquel les parties prenantes font confiance.

Les modèles d’attribution : des signaux rapides pour optimiser

L’attribution, qu’elle soit basée sur des règles ou sur l’apprentissage automatique, demeure utile pour orienter les décisions en temps réel, même si les changements liés à la confidentialité réduisent sa précision absolue. En combinant attribution, MMM et tests d’incrémentalité, nous obtenons à la fois rapidité et fiabilité.

Ensemble, ces composantes forment un système de mesure suffisamment robuste pour soutenir des investissements sérieux en marque, tout en conservant l’agilité dont les équipes de performance ont besoin.

MMM: De la modélisation à l’intelligence prescriptive

Du ROAS à la valeur à vie du client

L’obsession de l’industrie pour le ROAS a mené de nombreuses marques dans une impasse. Le ROAS est facile à calculer, facile à présenter, et profondément trompeur. Il survalorise les clients existants, sous-valorise la croissance nette et masque la qualité des cohortes acquises.

Nous remplaçons la logique du « ROAS seulement » par un système fondé sur :

• le coût d’acquisition client (CAC)

• la valeur à vie client (LTV)

• la performance des cohortes dans le temps

L’analyse de cohortes montre comment différents canaux d’acquisition, créations et stratégies d’audience influencent la rétention, les achats répétés et la croissance des revenus. Deux campagnes avec un ROAS identique peuvent générer des valeurs très différentes à 90 jours ou à un an. En optimisant pour la LTV plutôt que pour le revenu à court terme, on bâtit une base de clients plus saine et plus rentable.

C’est particulièrement important pour les marques multi-emplacements, où la valeur à vie client varie souvent de façon significative selon les régions. Une lecture de la LTV par emplacement met en lumière des poches de croissance et permet une allocation média plus intelligente.

Des indicateurs avancés pour optimiser plus rapidement

La LTV est essentielle, mais elle se construit lentement. Pour rester agiles, nous identifions et validons des indicateurs avancés, des signaux rapides qui corrèlent avec les résultats d’affaires à long terme. Ces indicateurs permettent d’optimiser les médias de haut d’entonnoir presque en temps réel, tout en conservant une rigueur scientifique.

Parmi ces indicateurs :

• la part de recherche, souvent un bon proxy de la part de marché

• la fréquentation et l’engagement sur le site web, notamment les visites récurrentes et les comportements à forte intention

• les taux de complétion vidéo, qui indiquent la pertinence du contenu et sont souvent corrélés à une hausse des conversions

• les mesures de rappel et de considération de marque issues de fournisseurs de sondages comme YouGov, Morning Consult, Dynata ou Harris Poll

L’enjeu n’est pas de choisir ces métriques, mais de valider qu’elles sont réellement corrélées aux résultats d’affaires qui comptent le plus. Une fois validées, elles deviennent des outils précieux pour itérer rapidement sans compromettre la responsabilité à long terme.

Instaurer une culture d’expérimentation en multipliant les tests

Les organisations marketing les plus performantes considèrent les tests non pas comme des projets ponctuels, mais comme une culture. DAC concrétise cette approche en intégrant un analyste principal à chaque compte média, une décision structurelle qui fait en sorte que la science des données et la planification média fonctionnent comme une seule équipe. Cela crée une boucle de rétroaction continue où planificateurs et analystes conçoivent les tests, les exécutent, interprètent les résultats et réinjectent les apprentissages dans la stratégie.

Les tests alimentent des feuilles de route d’apprentissage. Chaque trimestre, nous définissons les incertitudes clés à résoudre pour débloquer la croissance : quelles audiences génèrent la plus forte LTV, quelles créations font progresser la considération, quels marchés offrent le parcours d’achat le plus efficace. Chaque question devient une expérience structurée. Le résultat est un capital de connaissances cumulatif qui améliore le système marketing au fil du temps.

Cette expérimentation continue améliore non seulement la performance, mais renforce aussi la confiance organisationnelle, notamment en matière d’investissement en marque, puisque chaque initiative est conçue avec une rigueur de mesure dès le départ.

Des tableaux de bord pertinents pour les équipes nationales et locales

Pour les marques aux structures internes complexes, la transparence est aussi importante que la précision. Des tableaux de bord clairs, adaptés aux différents rôles, permettent d’aligner toutes les parties prenantes, du chef des finances aux équipes terrain régionales. Lorsque tout le monde voit la même vérité, présentée selon ses besoins, une culture unifiée d’optimisation s’installe.

Ces tableaux de bord relient les indicateurs de marque et de performance, les signaux d’attribution, les résultats d’incrémentalité, les insights MMM et les indicateurs avancés dans une vision cohérente. Ils permettent enfin de répondre aux questions récurrentes du conseil d’administration : qu’est-ce qui fonctionne, qu’est-ce qui ne fonctionne pas, qu’est-ce qui est incrémental et où devrions-nous investir ensuite ?

Vers la planification prédictive de scénarios

À mesure que les données s’accumulent et que les modèles MMM gagnent en maturité, nous passons de la mesure à la prédiction. La planification de scénarios permet d’anticiper les résultats probables de différentes stratégies d’investissement : que se passe-t-il si nous réaffectons 10 % du budget de recherche vers la vidéo, si nous augmentons l’investissement dans nos audiences à plus forte LTV ou si nous renforçons les investissements de marque dans des marchés prioritaires ?

Ces outils élèvent le marketing au rang de levier stratégique pour l’ensemble de l’entreprise. Ils soutiennent la budgétisation au niveau financier, aident les chefs marketing à défendre les investissements en marque et offrent aux dirigeants la confiance nécessaire pour prendre des décisions éclairées.

Conclusion: un système marketing qui prend de la valeur avec le temps

Remonter dans l’entonnoir de façon responsable ne signifie pas abandonner la performance. Il s’agit de concevoir un système marketing où la marque amplifie la performance, et où la mesure rend cet investissement crédible et scalable.

En réunissant toutes les composantes, nous obtenons :

• la confiance nécessaire pour investir dans la croissance de la marque à long terme

• la preuve d’une valeur incrémentale fondée sur des expériences et des modèles MMM

• des réponses claires et prêtes pour la direction financière

• une base de clients plus saine, avec une valeur à vie plus élevée

• une dépendance réduite à des modèles d’attribution instables et aux métriques déclarées par les plateformes

• un système marketing qui accumule savoir, capacités et résultats au fil du temps

C’est exactement ainsi que DAC propulse les grandes marques de consommation grâce au marketing de la marque au local. Ensemble, nous ferons avancer votre marque avec un cadre conçu pour la croissance, fondé sur la vérité et pensé pour livrer des résultats que vous pouvez présenter en toute confiance au conseil d’administration.