Quelque chose est en train de se produire dans l’univers de la recherche, et la sensation est familière. Comme au début du mobile, ou lorsque les plateformes sociales sont devenues des moteurs de découverte, nous assistons à un changement dans la façon dont les gens découvrent les marques et interagissent avec elles. Mais cette fois, la perturbation va plus loin. Ce n’est pas seulement l’endroit où les gens effectuent leurs recherches qui change, mais aussi la question de savoir s’ils feront encore une recherche tout court.

L’IA agentique représente la prochaine phase de la découverte alimentée par l’IA. Elle s’appuie sur les AI Overviews et sur les expériences de recherche propulsées par les grands modèles de langage, mais va plus loin en réduisant la distance entre l’intention et l’action. Alors qu’une grande partie de l’industrie se concentre sur ce que cela signifie pour le SEO, les médias payants font face à une transformation tout aussi importante.

Cet article explore ce qui se passe lorsque le parcours utilisateur se compresse, ce que cela signifie pour la performance des médias payants et comment les spécialistes du marketing doivent s’adapter.

Points clés à retenir

• L’IA agentique comprime le parcours utilisateur en passant du soutien à la décision à l’action.

• Les médias payants passeront d’un rôle axé sur la génération de clics à un rôle d’influence sur les résultats, avant et pendant les décisions prises par l’IA.

• L’inventaire publicitaire se concentrera dans des plateformes à forte attention et dans des environnements natifs à l’IA.

• La mesure deviendra moins transparente, ce qui exigera un passage au-delà du ROAS vers des KPI axés sur la valeur.

• Les données propriétaires, le contenu et les flux produits détermineront la visibilité et la sélection dans les systèmes d’IA.

À quoi ressemble réellement un parcours utilisateur comprimé?

Pendant des décennies, la recherche suivait un schéma prévisible :

L’humain cherche → L’humain clique → Arrive sur le site web → L’humain convertit

Aujourd’hui, ce parcours évolue déjà vers un modèle hybride :

L’humain a une intention → L’IA aide à clarifier cette intention → L’IA aide à prendre une décision → L’humain clique → Arrive sur le site web → L’humain convertit

La prochaine étape élimine complètement le clic :

L’humain a une intention → L’IA aide à clarifier cette intention → L’IA aide à prendre une décision → L’IA exécute l’action (sans clic)

L’IA agentique ne se contente pas d’assister. Elle agit. Cela signifie réserver, acheter et accomplir des tâches sans jamais envoyer les utilisateurs vers le site web d’une marque.

Pour les marques qui investissent en SEO et en stratégie de contenu, cela a déjà déplacé l’objectif : il ne s’agit plus seulement d’être bien classé, mais d’être choisi. Pour les médias payants, cela remet en question les mécanismes mêmes de la performance.

Les médias payants vont-ils disparaître ou évoluer?

Les médias payants ne disparaîtront pas, mais ils auront une tout autre apparence. Le modèle actuel repose sur un parcours fragmenté, composé de multiples points de contact. Les publicités interceptent l’attention sur différentes plateformes, à différents moments. Or, à mesure que l’IA compresse ce parcours, les occasions d’interruption se font plus rares.

À la place, les médias payants se concentreront autour de deux moments clés :

• Avant même que l’intention n’existe, lorsque les marques façonnent la notoriété et la préférence

• Au cœur même de la décision, lorsque les systèmes d’IA déterminent les résultats

C’est pourquoi l’approche de DAC en planification et achat média intègre de plus en plus les tests et l’optimisation par l’IA à chaque étape du parcours consommateur.

Comment l’inventaire publicitaire évoluera-t-il dans un environnement dominé par l’IA?

L’inventaire publicitaire ne disparaîtra pas, mais il se concentrera. À mesure que la navigation diminue, les impressions et les clics diminuent aussi. Les emplacements à faible intention auront plus de mal à générer de la valeur, tandis que les environnements à forte attention deviendront encore plus concurrentiels.

Nous anticipons trois grandes évolutions :

• Les plateformes premium gagneront en importance : les écosystèmes connectés comme Meta, TikTok et YouTube offrent des données déterministes

• Les interfaces d’IA deviendront des inventaires média : les environnements conversationnels introduiront des recommandations commanditées

• Les modèles de tarification évolueront : des métriques comme le CPC pourraient céder la place à des coûts par action ou à des conversions pilotées par l’IA

Pour les spécialistes du marketing, cela renforce l’importance d’investissements diversifiés entre les canaux, un enjeu que nous abordons dans nos services de médias payants et nos stratégies cross-canal.

Pourquoi la mesure deviendra-t-elle plus complexe?

La mesure ne disparaît pas, mais elle devient plus difficile à interpréter. Lorsque l’IA agit comme intermédiaire dans le parcours, l’influence s’exerce dans des environnements que les marques ne peuvent pas suivre pleinement. Cela crée des écarts d’attribution.

Le problème n’est pas une baisse de performance. L’IA améliorera probablement l’efficacité en qualifiant davantage les utilisateurs. Le défi consiste plutôt à comprendre ce qui a réellement généré ces résultats.

Les spécialistes du marketing devront rééquilibrer leurs KPI en accordant davantage d’importance à :

• Le taux de conversion et la qualité des résultats

• La valeur à vie du client

• L’incrémentalité et les tests

C’est là que nos solutions en analytique et en mesure aident à unifier des signaux fragmentés pour produire des lectures de performance plus claires.

Qu’est-ce qui remplacera le reciblage traditionnel?

Le reciblage repose sur la visibilité. Si l’IA finalise le parcours sans visite sur le site, cette visibilité disparaît. En conséquence, les stratégies fondées sur l’identité deviennent prioritaires.

Les environnements connectés, les données CRM et les signaux déterministes prennent davantage de valeur. Les médias de détail, les audiences propriétaires et les écosystèmes authentifiés offrent une continuité là où les témoins ne le peuvent plus.

Cela s’aligne étroitement avec l’approche de DAC en stratégie de données propriétaires et en développement d’audiences, où les marques bâtissent des capacités de ciblage durables et respectueuses de la vie privée.

Où se situe la notoriété dans un parcours piloté par l’IA?

La notoriété devient plus importante, et non moins. Si l’IA prend des décisions, elle s’appuie sur des signaux comme la reconnaissance de marque, le sentiment et la confiance. Cela signifie qu’il devient crucial d’influencer la préférence plus tôt dans le parcours.

Plutôt que de revenir massivement vers les médias hors ligne, nous prévoyons un déplacement des investissements vers :

• La télévision connectée et la vidéo premium

• Les partenariats directs avec les éditeurs

• Les placements culturels et contextuels

Ces environnements à forte attention construisent les signaux de marque que les systèmes d’IA utiliseront ensuite dans leur prise de décision. Sans eux, les marques risquent d’être évaluées uniquement sur le prix et la disponibilité.

Comment les créateurs, le contenu généré par les utilisateurs et la vidéo influencent-ils les résultats de l’IA?

Ces formats jouent désormais deux rôles : ils influencent les audiences humaines et entraînent les systèmes d’IA. Les grands modèles de langage ingèrent les avis, les commentaires et les transcriptions pour comprendre comment les produits sont décrits. Ce langage a un impact direct sur les recommandations.

Pour les marques qui investissent en stratégie de contenu et en expérience numérique, cela crée une nouvelle occasion. Le contenu ne sert plus uniquement à générer de l’engagement : il sert aussi à façonner la manière dont l’IA comprend votre marque.

Pourquoi les données produit deviennent votre actif le plus important

Dans un environnement agentique, l’IA ne navigue pas sur les sites web. Elle lit des données structurées. Pour les détaillants, cela rend les flux produits et l’infrastructure technique absolument stratégiques. Les priorités clés incluent :

• Les prix et la disponibilité en temps réel

• Des attributs produit détaillés

• De solides signaux d’avis

• Des formats structurés et lisibles par machine

C’est ici que les capacités de DAC en gestion de flux et en optimisation ecommerce aident à garantir que vos produits soient non seulement visibles, mais aussi concurrentiels dans des environnements pilotés par l’IA.

Que devient la recherche payante à l’ère de l’IA?

La recherche payante ne disparaît pas, elle se déplace. Les interfaces d’IA introduiront des publicités directement dans les environnements de décision. Elles pourraient prendre la forme de recommandations commanditées, d’inclusions payantes ou de placements fondés sur des enchères.

Le changement ne s’opère pas entre le payant et l’organique. Il se fait entre des publicités autour du contenu et des publicités intégrées à la décision. C’est pourquoi DAC continue de faire évoluer ses stratégies de search marketing pour tenir compte des placements natifs à l’IA et des formats émergents.

Ce que les spécialistes du marketing doivent faire dès maintenant

Le passage à l’IA agentique est déjà en cours. Les marques qui s’adapteront tôt seront mieux placées pour influencer à la fois les décisions humaines et les décisions pilotées par l’IA. Pour rester concurrentiels, les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur trois priorités :

1. Investir dans l’influence avant l’intention
Développez la reconnaissance de marque dans des environnements à forte attention. Des signaux de marque solides augmentent les chances d’être sélectionné par les systèmes d’IA.

2. Renforcer les fondations de données et d’identité
Faites des données propriétaires et de l’intégration CRM une priorité. Ces actifs remplaceront les signaux tiers en déclin et permettront une activation plus précise.

3. Optimiser pour la visibilité dans l’IA, pas seulement pour les clics
Assurez-vous que le contenu, les données produit et les messages sont structurés de façon à être interprétés correctement par l’IA.

C’est pourquoi le playbook média de DAC continue d’évoluer, en intégrant les médias payants, le SEO, le contenu et les données dans une stratégie unifiée conçue pour une découverte pilotée par l’IA.

L’IA agentique n’élimine pas les médias payants. Elle les redéfinit. L’objectif passe de l’achat d’attention à l’influence sur les résultats. Et dans un monde où les décisions se prennent plus vite et avec moins de points de contact, être choisi devient l’enjeu principal.