En 2026, les médias de performance deviennent plus difficiles à lire. D’un canal à l’autre, les annonceurs constatent des variations de coûts soudaines, même lorsque rien n’a changé dans leurs comptes.

Une grande partie de cette volatilité est alimentée par un petit nombre d’annonceurs aux investissements démesurés, notamment Temu et Shein. Les deux marques ont connu une croissance rapide grâce à l’acquisition payante, au point de devenir, bien souvent, des acheteurs dominants sur Google et Meta. Lorsqu’elles augmentent leurs investissements, les coûts peuvent grimper rapidement. Lorsqu’elles lèvent le pied, la pression peut retomber tout aussi vite.

Pour les équipes média, l’enjeu n’est pas seulement la hausse des coûts : il s’agit aussi de comprendre à quel moment les changements de performance sont causés par l’enchère, et non par le compte lui-même. Regardons donc de plus près comment cette volatilité se manifeste d’un canal à l’autre, comment la repérer dans les plateformes et ce que les acheteurs média devraient faire pour réagir avec clarté et rigueur.

Ce qui a changé à l’approche de 2026

La croissance de Temu aux États-Unis a été étroitement liée aux médias payants. Le Wall Street Journal a indiqué que Temu était le principal annonceur de Meta en termes de revenus en 2023, et qu’elle figurait aussi parmi les cinq plus grands annonceurs de Google en investissements publicitaires : un premier signal de la rapidité avec laquelle la stratégie d’acquisition d’une seule marque peut devenir une force de marché.

Puis, les données économiques sous-jacentes ont changé. Au printemps 2025, plusieurs médias ont rapporté d’importants reculs des investissements publicitaires aux États-Unis, alors que les tarifs douaniers et les changements aux règles d’expédition exerçaient une pression sur l’économie du commerce de détail transfrontalier à bas prix. Le Financial Times, citant des estimations de Sensor Tower, a rapporté que Temu avait réduit ses dépenses publicitaires aux États-Unis sur les principales plateformes et cessé d’investir dans Google Shopping après le 9 avril 2025. The Verge a aussi rapporté que Temu et Shein augmentaient leurs prix aux États-Unis avant les changements tarifaires et la fin du traitement de minimis.

Surtout, cela ne ressemblait pas à un retrait permanent des canaux de performance. Cela suggérait plutôt une volonté d’augmenter ou de réduire les investissements selon les conditions économiques, créant ainsi un cycle récurrent de poussées, de pauses et de retour que les autres annonceurs doivent désormais intégrer à leur planification. Cette lecture concorde aussi avec d’autres reportages indiquant que Temu et Shein ont réduit de façon marquée leurs dépenses publicitaires aux États-Unis à mesure que les pressions commerciales s’intensifiaient.

L’Europe ajoute une autre couche de volatilité. En novembre 2025, la Commission européenne a indiqué que les États membres de l’UE étaient parvenus à un accord politique visant à retirer, à compter de 2026, l’exemption de droits de douane sur les importations de commerce électronique de moins de 150 €. Ce changement, combiné à une réforme douanière plus large, renforce le même constat : dans un marché façonné par des politiques mouvantes et des données économiques sous pression, les grands annonceurs peuvent réagir plus rapidement que la plupart des marques ne sont structurées pour le faire.

Comment la pression se propage dans les enchères

Il est essentiel de comprendre où cette pression se manifeste, parce qu’elle n’affecte pas tous les canaux de la même façon.

Pourquoi les canaux Shopping et Commerce réagissent en premier

L’intention commerciale est concentrée. Lorsqu’un acteur majeur augmente sa couverture et l’intensité de ses enchères dans le canal Shopping, les coûts média peuvent grimper rapidement, et la part d’impressions peut bouger tout aussi vite. Lorsqu’il se retire, la pression sur l’enchère peut retomber tout aussi rapidement.

C’est pourquoi ce modèle en dents de scie apparaît aussi clairement dans les canaux commerciaux de Google. En avril 2025, Search Engine Land a rapporté, en citant une analyse de Smarter Ecommerce, que Temu avait interrompu ses annonces Google Shopping aux États-Unis le 9 avril et que sa présence dans Shopping avait diminué rapidement dans les jours suivants, une illustration de la vitesse à laquelle un seul acteur aux investissements massifs peut modifier les conditions d’enchères liées à l’intention commerciale.

Cette même pression concurrentielle peut dépasser le cadre de Shopping. Selon Reuters, Temu et Shein ont fortement enchéri sur les mots-clés de recherche de leurs concurrents pendant les périodes de pointe, contribuant à une pression à la hausse sur les CPC des termes les plus convoités. Leur influence n’a pas besoin de se limiter à un chevauchement direct de produits pour affecter la performance. En pratique, elle peut faire monter les coûts dans des bassins d’intention partagés et dans des catégories connexes.

Pourquoi le répit dans les campagnes sociales payantes survient souvent moins rapidement

Les enchères en social sont plus larges et plus mixtes, avec de nombreux annonceurs, objectifs, créations et audiences en concurrence en même temps. Même lorsqu’un grand annonceur réduit ses investissements, les CPM ne reviennent pas toujours immédiatement à la normale, puisque la demande peut être remplacée rapidement et que les systèmes de diffusion peuvent prendre du temps à se stabiliser après un changement de régime.

Dans les faits, les campagnes premium peuvent subir de la pression de deux façons. Les CPM de prospection peuvent rester élevés plus longtemps que prévu, et le profil des audiences peut devenir plus orienté vers la recherche de valeur pendant les périodes de forte saturation promotionnelle, ce qui rend la conversion d’un positionnement premium plus difficile. Dans ces moments-là, trop s’appuyer sur la prospection à grande échelle peut devenir une stratégie fragile.

C’est l’une des distinctions les plus importantes pour les équipes média en 2026: Shopping reflète souvent le changement en premier, et de la façon la plus visible, alors que le social peut absorber cette même pression d’une manière moins directe et moins proportionnelle.

Comment reconnaître le signal dans les plateformes

Si Temu ou Shein affectent la performance, la première étape n’est pas de présumer qu’un problème s’est produit dans le compte. Il faut d’abord chercher des preuves que les conditions d’enchères ont changé avant d’ajuster les créatifs, les enchères ou la structure.

Dans Google Ads, ce signal apparaît souvent d’abord dans les Auction Insights. Une hausse soudaine de la visibilité de Temu ou de Shein, combinée à des CPC en hausse et à une baisse de la part d’impressions, est souvent un bon indicateur d’une intensification de la pression concurrentielle. Si le volume de conversions et le ROAS commencent à faiblir alors que le taux de conversion demeure relativement stable, c’est un autre signe que le problème pourrait venir de l’enchère plutôt que du site. Les termes de recherche peuvent aussi offrir un contexte utile. Si des requêtes plus génériques et à fort volume commencent à représenter une plus grande part des clics, la qualité du trafic est peut-être en train de se détériorer au même moment où les coûts augmentent.

Dans Meta, le signal est moins direct, mais reste visible. Si les CPM augmentent alors que le taux de conversion et le comportement sur le site demeurent stables, il est souvent plus utile d’interpréter cela d’abord comme un changement de diffusion ou d’enchère que comme un problème créatif. C’est particulièrement vrai pour les marques premium, pour lesquelles la prospection peut devenir plus fragile pendant les périodes de forte concurrence axée sur les rabais. Dans ces moments-là, une dépendance plus forte aux audiences de première partie, aux segments plus susceptibles de convertir et aux signaux basés sur la valeur apporte souvent plus de résilience que de continuer à pousser la croissance uniquement via un ciblage large.

Ce que la volatilité fait aux équipes de performance

L’un des effets les plus coûteux de cette concurrence en dents de scie est le faux apprentissage. Lorsque les conditions d’enchères changent brusquement, les équipes interprètent souvent cette variation comme la preuve que les créatifs, les pages d’atterrissage ou la structure du compte ont cessé de fonctionner. Cette mauvaise lecture peut déclencher une vague d’ajustements inutiles (changements de budget, reconstructions de campagnes, révision des cibles ou perturbations de l’apprentissage) exactement au moment où les plateformes ont besoin de stabilité.

La structure des rapports peut aggraver le problème. Les moyennes mensuelles lissent souvent les conditions réelles d’exploitation en fusionnant une période d’accélération et une période de recul dans un seul chiffre apparemment stable. Ce qui semble calme dans un sommaire mensuel peut, en pratique, être très instable. Dans un marché façonné par des changements concurrentiels abrupts, la visibilité hebdomadaire devient le strict minimum. En période plus active, les équipes peuvent avoir besoin d’un suivi quotidien pour déterminer si les changements de performance proviennent de la pression des enchères ou de quelque chose qu’elles contrôlent réellement.

Un enjeu de gouvernance, non seulement un enjeu média

La réponse la plus durable à la volatilité des enchères n’est pas simplement une optimisation plus rapide. C’est un modèle opérationnel plus clair, un modèle qui empêche les changements externes de provoquer une surréaction à l’interne.

Une façon simple de penser ce processus est la suivante : détecter, diagnostiquer, décider, puis déployer. Les équipes doivent reconnaître rapidement le changement de régime, distinguer les mouvements causés par l’enchère des problèmes liés au site ou aux créatifs, décider de ce qui doit changer ou non pendant cette période, puis seulement agir par l’entremise d’ajustements préapprouvés. La valeur de cette approche ne tient pas seulement à la rapidité, mais surtout à la capacité de préserver la rigueur lorsque la volatilité donne l’impression que tout est urgent.

Un petit nombre de décisions de gouvernance peuvent grandement faciliter cette discipline. Définir à l’avance des seuils de variation acceptables aide les équipes à éviter d’escalader chaque fluctuation à court terme. L’établissement clair des droits décisionnels est tout aussi important : les équipes doivent savoir qui peut modifier les budgets, les cibles ou les structures pendant les périodes volatiles, et quelles preuves sont nécessaires avant que ces changements aient lieu. En pratique, une revue concurrentielle hebdomadaire suffit souvent en conditions normales, avec des vérifications quotidiennes réservées aux grands moments du commerce de détail, aux jalons réglementaires ou aux changements soudains dans les Auction Insights.

Comment acheter plus efficacement dans un marché en dents de scie

Dans un marché en dents de scie, l’objectif n’est pas d’éliminer la volatilité, mais de bâtir une opération média capable de l’absorber sans perdre sa discipline. Cela commence par de la flexibilité budgétaire et structurelle. Les équipes capables de déplacer les investissements par zone géographique, canal ou catégorie sans devoir reconstruire leurs campagnes sont mieux positionnées pour réagir lorsque les conditions changent. Le suivi doit aussi évoluer au-delà d’un simple contrôle des coûts. Le véritable objectif est de détecter quand l’environnement d’enchères a changé, afin que la posture d’optimisation change elle aussi.

Le même principe s’applique lorsque la pression diminue. Les reculs ne devraient pas simplement être considérés comme un soulagement bienvenu ; ils devraient être vus comme des opportunités. Les marques prêtes à augmenter sélectivement leurs budgets, à assouplir certaines contraintes lorsque les marges et la valeur vie client le permettent, ou à s’étendre dans des zones auparavant très concurrentielles peuvent souvent tirer davantage de valeur de ces moments que les marques qui restent statiques.

Lorsque la pression revient, la réponse doit être tout aussi réfléchie. Cela signifie généralement concentrer les investissements dans les segments les plus défendables, réduire l’exposition aux zones à plus faible marge qui sont très sensibles à l’inflation des CPC, et garder des changements créatifs mesurés plutôt que réactifs. À plus long terme, cela renforce aussi l’importance de la diversification des canaux et d’une discipline fondée sur la valeur à vie du client. Les marques qui dépendent trop d’un seul type d’enchère, ou qui optimisent uniquement selon un ROAS global, sont plus vulnérables lorsque la concurrence devient instable.

Planifier plusieurs scénarios

La planification par scénarios est une réponse rationnelle à des données économiques liées aux politiques publiques qui peuvent changer rapidement. Une seule ligne de prévision suppose un niveau de stabilité que ce marché n’offre plus.

Pour certaines marques, le scénario le plus probable est une réaccélération, où la pression concurrentielle demeure élevée et où l’efficacité dépend de la capacité à défendre les segments les plus résilients. Pour d’autres, le scénario le plus réaliste pourrait être un achat plus sélectif, où la pression se concentre dans certaines zones géographiques, catégories de produits ou cohortes d’audience, et exige une réallocation plus rapide. Le choc réglementaire reste le troisième scénario que les équipes ne peuvent pas ignorer : des reculs abrupts ou des rééquilibrages géographiques peuvent créer des ouvertures de courte durée, mais seulement pour les marques qui disposent de budgets flexibles et de règles claires pour s’y engager.

La valeur de la planification par scénarios ne réside pas seulement dans le fait de nommer des possibilités. Elle réside dans le fait de définir à l’avance ce que chaque scénario signifie pour les CPM et les CAC par canal, où les budgets doivent être protégés ou élargis, et quels signaux permettent d’indiquer dans quel environnement on se trouve réellement.

Ce qui comptera le plus pour la suite

La liste de surveillance la plus utile n’est pas une longue énumération de risques potentiels, mais une vue ciblée des signaux les plus susceptibles de changer rapidement l’environnement.

Les développements politiques et réglementaires demeurent centraux, puisqu’ils peuvent modifier, avec très peu de préavis, les données économiques qui sous-tendent la stratégie d’acquisition de Temu et de Shein. Au niveau des plateformes, les indicateurs précoces les plus clairs se trouvent généralement dans les signaux liés à l’intention commerciale, comme les mouvements dans les Auction Insights, les variations de part d’impressions et les changements soudains de présence concurrentielle. En social, le signal le plus révélateur est souvent une variation des CPM sans changement correspondant dans le comportement sur le site ou dans la stabilité de la conversion, surtout lorsque des contraintes de diffusion commencent à apparaître au même moment.

Le comportement sur le marché compte aussi. Des offensives promotionnelles agressives, des stratégies de couverture plus larges ou des changements soudains dans l’intensité d’acquisition peuvent tous signaler qu’une nouvelle période de poussée est en train de se former. L’objectif n’est pas de prédire chaque mouvement à l’avance. Il s’agit de reconnaître rapidement quand l’environnement a suffisamment changé pour exiger une réponse différente.

Ce que vous devez faire dès maintenant

Le défi opérationnel en 2026 est celui d’un marché moins prévisible, où de grands concurrents peuvent modifier rapidement et inégalement les conditions d’enchères. Pour les équipes média, cela signifie que la réponse ne peut pas reposer uniquement sur une planification statique. Elle doit être plus rapide, plus rigoureuse et plus sensible aux endroits où la pression se manifeste réellement.

1. Le jeu n’est pas seulement devenu plus coûteux : il est devenu moins prévisible
Les équipes devraient se préparer à la volatilité à l’avance en établissant des seuils de réponse, en définissant des signaux déclencheurs et en s’entendant sur les leviers pouvant être activés lorsque les conditions changent rapidement.

2. Les grands joueurs (Temu, Shein) font bouger le marché
Les changements majeurs dans leur visibilité ou leur chevauchement concurrentiel devraient être considérés comme des signaux que les conditions d’enchères ont peut-être changé avant de procéder à des correctifs au niveau du compte. Il est essentiel de revoir les propositions de valeur de la marque et sa différenciation dans le cadre des signaux de marché et d’enchères.

3. Les mouvements de l’enchère se produisent par poches (zone géographique + audience), pas de façon uniforme
Les équipes qui segmentent leur performance plus finement peuvent souvent gagner en efficacité en resserrant les exclusions, en élargissant les mots-clés négatifs, en ajustant les enchères et en réaffectant les investissements vers des zones moins sous pression.

4. La plupart des marques réagissent trop lentement
Les fenêtres de volatilité exigent une détection plus rapide des signaux, des droits décisionnels plus clairs et la capacité de déplacer les budgets ou de resserrer la stratégie sans délai.

5. Le plus grand risque, c’est de mal diagnostiquer le problème
Avant de modifier les créations, les pages d’atterrissage ou la structure, les équipes devraient confirmer si le changement provient d’abord des conditions d’enchères ou du marché.

6. Gagner en 2026, c’est opérer comme un négociant (trader), pas comme un planificateur
Les équipes les plus solides combineront une planification par scénarios à des actions préapprouvées, afin de pouvoir se défendre efficacement et prendre de l’expansion de façon réfléchie à mesure que les conditions changent.

Chez DAC, nous aidons les marques à transformer des conditions d’enchères volatiles en un système d’exploitation plus stable en combinant veille concurrentielle, mesure rigoureuse et orchestration agile entre les canaux. Pour les marques qui veulent évaluer si la volatilité des enchères crée des risques ou des occasions cachées dans leurs plans 2026, c’est exactement le type de test de résistance qui compte.