Ces derniers mois, nous avons pris la parole lors de divers événements marketing dans le monde entier. Lors de ces événements, nous n’avons pas seulement partagé nos idées : nous avons noué des contacts avec des centaines de spécialistes du marketing, ce qui nous a permis de mieux comprendre les besoins et les objectifs spécifiques de diverses marques.
Le fil conducteur de ces discussions est que le marketing axé sur les données et axé sur le client est un objectif réalisable qui s’accompagne également de ses propres défis. Voici comment surmonter ces obstacles pour que le client soit vraiment le premier à l’ère du numérique.
-
Les équipes de marketing continuent à travailler en silos
Les sondages d’opinion que nous avons réalisés ont posé la question simple : « Vos stratégies de marketing et de marque sont-elles cloisonnées ? La réponse a été sans équivoque :
Notre entreprise veut de nouveaux clients, quels que soient les canaux. Mais les silos dans lesquels nous opérons signifient que nous sommes parfois en concurrence pour les budgets et la visibilité. Chaque équipe et chaque département se concentre sur ses propres objectifs et ne partage pas ses connaissances pour gagner de nouveaux clients ou planifier plus efficacement.
Parmi les conflits les plus importants entre les canaux, on peut citer les médias hors ligne par rapport aux médias en ligne, le trafic en magasin par rapport au e-commerce, et même la marque par rapport à la performance (le sujet de notre récent webinaire avec Forrester). Même les organisations disposant d’importantes équipes d’analyse internes n’ont pas été en mesure de croiser leurs propres idées entre les unités commerciales. C’est un problème énorme dans un monde de plus en plus omnicanal. En s’assurant qu’elles travaillent de manière cohérente dès le départ, les équipes de marketing peuvent diffuser des enseignements précieux et travailler de manière complémentaire, et non pas en concurrence les unes avec les autres.
-
Le local est mal desservi en stratégie omnichannel
Chaque code postal et segment d’audience a sa propre composition concurrentielle et ses propres déclencheurs de décision. En fait, il est de plus en plus évident que les facteurs locaux permettent de prédire le comportement bien plus efficacement que les données démographiques traditionnelles. Malheureusement, les marques continuent d’ignorer ces signes vitaux dans leur lutte constante pour attirer l’attention des consommateurs.
Considérez que la moitié des recherches en ligne ont une intention locale, qu’elle soit explicite ou implicite. Les gens sont presque toujours intéressés par le point de contact le plus local d’une marque. Après tout, c’est là que ces prospects ont le plus de chances de finir par se convertir. Soyez local ou ne soyez nulle part.
-
Les marques ignorent les critiques
Les critiques mixtes en ligne sont un symptôme typique du marketing cloisonné. Les critiques sont en ligne, elles deviennent donc la responsabilité de l’équipe chargée du commerce électronique. Malheureusement, ce contenu est rarement transmis à l’équipe de vente par les canaux officiels. Par conséquent, d’innombrables plaintes de clients sont perdues en ligne, ce qui ne s’est jamais produit lorsque les gens se plaignaient ou cherchaient une solution en personne dans un magasin. Inévitablement, l’équipe de vente au détail fonctionne avec un énorme angle mort, incapable d’ analyser le sentiment en ligne pour améliorer l’expérience en magasin. Ce qui nous amène à…
-
L’expérience en magasin est nulle
Vous pouvez supposer qu’une expérience uniforme d’un endroit à l’autre est le scénario idéal pour une marque nationale. Mais voyez les choses autrement : les entreprises multi-sites ignorent les facteurs locaux uniques, même si les comportements et les intérêts des clients varient énormément d’une ville, d’une région et d’un pays à l’autre. Elles dépensent des millions en publicité nationale, mais l’expérience en magasin ne permet pas de tenir cette promesse d’une manière pertinente au niveau local.
Nous avons entendu parler de clients qui en ont tellement marre d’attendre les vendeurs qu’ils passent leur commande en ligne sur le site web du magasin et optent plutôt pour la livraison à domicile. Les marques qui créent involontairement ces scénarios doivent se poser la question :
- Comment chaque magasin respecte-t-il la promesse de la marque ?
- Est-ce que nous prenons en considération les facteurs locaux ?
- Qu’est-ce que nos clients retirent réellement de l’expérience en magasin ?
-
Réticence à engager des partenaires avertis en matière de données
Les défis ci-dessus sont souvent aggravés par le fait que les entreprises peuvent être lentes à se rendre compte de la valeur de leurs données. Pourquoi ? Parce qu’elles n’ont pas encore engagé le bon data analytics partner, arguably as a side-effect of various well-publicized data breach scandals. Even so, working with reputable data specialists can be the difference between unlocking your customer data—efficiently, ethically, across multiple touch points—and having it gather dust as an unrealized asset.
Les solutions à bon nombre de ces défis peuvent être plus simples qu’il n’y paraît à première vue. En adoptant une approche de base, locale d’abord, toute marque nationale et internationale sera équipée pour mieux répondre aux besoins de ses clients où qu’ils soient. Mais il est impératif qu’elles brisent les cloisonnements, écoutent les signaux numériques localisés et choisissent les bons partenaires pour élaborer une stratégie de marketing véritablement centrée sur le client.
