Adobe Summit est venu et reparti pour une autre année. Ayant eu la chance de voir l’évolution de cet événement au fil des ans, il nous apparaît clairement que le Sommet a rapidement dépassé le stade de la simple présentation de produits et de plateformes pour devenir un baromètre du domaine de l’expérience numérique en général.
Mais on doit porter une oreille très attentive pour voir au-delà des grandes présentations et de la langue de produit habilement travaillée et lire entre les lignes des lancements de fonctionnalités qui révèlent un aperçu de ce qui deviendra la norme attendue de notre industrie dans un futur pas très lointain.
Alors, en tant que « créateur d’expérience » basé sur les données, que voit-on poindre à l’horizon pour vous ? Et comment cherche-t-on chez Adobe (et chez ses concurrents, sans aucun doute) à s’intégrer davantage à votre portefeuille numérique ? Voici comment nous voyons la chose.
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La plateforme Experience d’Adobe va changer la donne
La présentation la plus remarquable de cette année a été la plateforme Experience d’Adobe. Du point de vue du positionnement, elle remplace essentiellement ce que l’on appelait auparavant les « Services de base ». Mais sur le plan technique, c’est bien plus qu’une couche de peinture fraîche.
La plateforme Experience promet une avancée significative dans la capacité d’Adobe à jouer le rôle de plaque tournante et de moteur d’activation pour les données de votre profil client. Elle ingère des informations provenant de sources disparates, résout les problèmes d’identité dans les divers outils et ensembles de données, effectue « l’hydratation » des profils en temps réel avec les derniers comportements et caractéristiques, et prend en charge l’analyse et les activations avancées basées sur l’IA et l’apprentissage automatique dans l’écosystème du produit Adobe et au-delà. C’est certes là un trop-plein de mots et d’idées, mais ne nous y trompons pas, il s’agit d’un pas sérieux visant à élever l’approche traditionnelle de Data Lake et faire ressortir à grande échelle des capacités de personnalisation en temps réel.
Rompant avec l’historique d’acquisition et d’intégration (éventuelle) d’Adobe visant à élargir leur portfolio, l’application entière a été conçue pour offrir la technologie sous-jacente nécessaire à la promesse d’une plateforme d’expérience véritablement singulière. Cela pourrait très bien être la manifestation légitime de ce que cette offre, ainsi que d’autres offres intégrées du nuage de technologie marketing, poursuit depuis longtemps.
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ODI/XDM transforme la théorie en pratique
En tant que plateforme de données clients en temps réel (CDP), le lancement de la plateforme Experience s’harmonisera parfaitement avec le rôle d’Adobe dans l’Open Data Initiative (ODI) et constitue une preuve supplémentaire de leur influence considérable sur l’ensemble de l’industrie. L’année dernière, Adobe a lancé l’ODI en partenariat avec Microsoft et SAP dans le but de décrire et de relier les données des clients de manière cohérente et utilisable, ce qui a permis de combiner et d’activer des ressources de données autrement closes.
Tout est basé sur le modèle de données d’expérience (Experience Data Model ou XDM), un ensemble open source de plus de 200 modèles de données, qui est appelé à devenir la norme grâce à laquelle l’industrie enregistre et active le profil et les données d’expérience du client. C’est un objectif ambitieux, mais qui pourrait être très bénéfique pour un espace qui souffre d’une incapacité profonde à mettre la théorie en pratique pour de nombreuses organisations.
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La rétention est la nouvelle croissance
Après une allocution de deux heures devant les Partenaires Adobe lors de la première journée du sommet, le PDG, Shantanu Narayen, a répondu aux questions d’un public intime composé de journalistes invités, d’analystes et de partenaires-initiés. Quand un responsable chinois lui a demandé quelle serait la prochaine acquisition d’Adobe, Shantanu a gracieusement déclaré à la salle de bal bondée que, bien que la stratégie d’acquisition d’Adobe ait joué un rôle déterminant dans son succès et son innovation récentes, il n’avait pas l’intention d’acheter une entreprise en 2019 ni même en 2020.
La réponse « politique » de Narayen faisait écho à un message enthousiaste entendu tout au long du discours liminaire, puis à nouveau plus tard au cours de la session de questions-réponses : « Ne soyez plus obsédés par l’acquisition ! » Il a exhorté les entreprises à cesser d’utiliser les technologies marketing exclusivement pour l’acquisition de nouveaux clients et à se concentrer davantage sur la fidélisation de leurs clients. Avec la montée des modèles d’abonnement, Narayen a souligné que la rétention n’a jamais été aussi pertinente. Un conseil évident d’une entreprise comptant des millions d’abonnés, certes, mais son idée selon laquelle l’acquisition coûte beaucoup plus cher que la rétention n’aurait pu être plus claire.
Pour les produits n’étant pas des commodités, il ne suffit plus simplement de d’y aller avec un prix inférieur pour fidéliser la clientèle. Pour créer des expériences client personnalisées et « fidélisantes » dans le marché actuel, les entreprises doivent appliquer les meilleures solutions analytiques Web pour capturer les actions de grande valeur, déployer des outils IA pour explorer les données et combler les aspérités, puis expérimenter constamment pour rester en avance sur leurs concurrents. Maintenant plus que jamais.
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Marketo annonce l’aube du B2E
Il serait facile de décrire l’acquisition de Marketo par Adobe comme étant leur « solution pour le B2B » et de s’arrêter là. En fait, à quelques reprises au Sommet, Adobe semble avoir fait exactement cela. Mais en approfondissant les possibilités de Marketo dans Experience Cloud (ou dans le « sous-nuage » Marketing) on y trouve des opportunités d’exploitation des capacités de marketing d’individu-à-individu de Marketo au sein de toute entreprise.
Au fur et à mesure que les attentes des clients d’affaires évoluent et s’alignent sur ce que les consommateurs attendent déjà des marques, les outils prenant en charge le B2C et le B2B vont converger. Adobe et Marketo en ont parlé sous le nom de B2E : Business to Everyone. Nous ne serions pas surpris de voir Marketing Cloud consolider le meilleur de Campaign et de Marketo, quelle que soit la situation client.
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Magento Commerce Cloud complète le dernier kilomètre
Les transactions de commerce électronique constituent depuis longtemps une lacune dans l’écosystème Adobe. Au fil des années, des alliances avec hybris, des intégrations avec IBM et des acquisitions potentielles de diverses technologies ont été nouées, alors qu’Adobe cherchait à combler cette lacune dans sa capacité à offrir une solution technologique de bout en bout aux clients d’affaires dans le secteur du détail.
Avec l’acquisition de Demandware par Salesforce en 2016, il incombait à Adobe de répondre à ce besoin. Dix mois après l’acquisition de Magento, lors du premier sommet depuis la conclusion de cet accord, il est clair qu’Adobe l’a déjà fait et est en place pour une prochaine phase réussie d’Expérience Cloud avec ses propres fonctionnalités Commerce Cloud.
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La confidentialité dès la conception devient la nouvelle norme
Ce ne serait pas une conférence du monde numérique en 2019 si la vie privée n’était pas un sujet à la une. Bien qu’Adobe vante ses partenariats avec Microsoft et SAP via ODI et sa capacité à développer un profil client unique et évolutif au moyen d’Experience Platform, elle ne manque pas également de faire valoir les efforts déployés pour préserver la confidentialité des clients grâce à l’anonymisation et à la sécurité des données. Il est clair qu’Adobe valorise la confidentialité des données client et aide les marques à naviguer entre le marketing personnalisé et intrusion personnelle.
Alors, à quoi s’attendre ?
Avec le développement organique de la plateforme Experience et l’acquisition de Marketo et de Magento, il est clair qu’Adobe continue de prendre la tête des solutions et stratégies qui facilitent la transformation numérique des marques actuelles. Mais cela ne signifie pas nécessairement que la voie à suivre sera facile. Si vous êtes à la recherche d’un sherpa pour mener votre entreprise là où elle doit aller, et que vous souhaitez profiter pleinement de la force de frappe d’un Partenaire Argent d’Adobe, DAC peut vous aider. Parlons-en.
