Nasser :

Bienvenue à Shift Happens. Je suis Nasser Sahlool, de DAC. Aujourd’hui, à Shift Happens, je reçois Matt Southern, rédacteur principal chez Search Engine Journal. Matt couvre depuis plusieurs années le SEO, l’IA, l’évolution des plateformes de recherche et les grandes questions que se posent les spécialistes du marketing alors que la recherche continue de se transformer.

Matt est d’ailleurs l’un de mes auteurs préférés sur le sujet, quelqu’un que je lis depuis de très nombreuses années. Dans cet épisode, nous allons parler de ce qu’il entend présentement de la part des spécialistes du marketing de recherche, parce que les questions dépassent largement le simple positionnement dans Google. Les spécialistes du marketing essaient de comprendre la recherche par IA, les comportements sans clic, Amazon, TikTok, Reddit, YouTube, les cartes, les places de marché, et la façon dont tous ces environnements influencent la manière dont les gens découvrent, comparent, valident et choisissent les marques.

Aujourd’hui, nous allons donc faire la part des choses entre ce qui est réellement important et ce qui relève du bruit : ce qui est surmédiatisé, ce qui est sous-estimé, et ce que les spécialistes du marketing devraient vraiment faire ensuite.

Matt, bienvenue à Shift Happens.

Matt :

Merci pour cette belle introduction, Nasser. C’est un plaisir d’être ici. Et merci beaucoup d’être un lecteur fidèle.

Nasser :

Absolument, c’est comme ça que j’occupe mon temps.

Matt, l’une des raisons pour lesquelles nous voulions t’inviter, c’est que Search Engine Journal est aux premières loges pour observer ce que les spécialistes du marketing se demandent à propos de la recherche en ce moment. Et les questions semblent aller bien au-delà de : comment se positionner dans Google?

Les spécialistes du marketing essaient de comprendre la recherche par IA, l’évolution de la page de résultats de Google — ou peut-être l’absence de page? — Amazon, TikTok, tous ces différents environnements, tous les endroits où les gens découvrent, comparent et valident les marques aujourd’hui.

Donc, de ton point de vue chez Search Engine Journal, quelles questions les spécialistes du marketing de recherche se posent-ils en ce moment? Et quelles questions devraient-ils se poser?

Matt :

Ce que je remarque, c’est que les questions deviennent beaucoup plus sombres depuis environ un an. Avant, on me demandait : comment puis-je me positionner pour ceci ou cela? Maintenant, c’est plutôt : est-ce que le SEO vaut encore la peine? Est-ce que les nouveaux éditeurs ont encore une chance? Est-ce qu’un site Web est encore nécessaire?

Ce sont les genres de questions que je reçois.

Et je pense que la réponse honnête, c’est : ça dépend du type de SEO dont on parle. Si on parle de lancer un site, de le remplir de contenu interchangeable qu’on aurait pu trouver n’importe où, puis d’en tirer des revenus publicitaires, oui, cette version-là du SEO est sérieusement menacée. Google le dit assez ouvertement en ce moment.

Lors d’une conférence récente, Google a utilisé l’expression « contenu générique » par opposition à « contenu différencié », et le message était assez clair quant au type de contenu qu’ils veulent valoriser.

Mais si on parle du SEO comme moyen de mettre du bon travail devant les bonnes personnes, c’est autre chose. Par exemple, une entreprise qui partage une étude de cas montrant comment elle a réglé un problème client, et dont l’expérience peut aider d’autres personnes : ça, ce n’est pas mort.

En fait, le SEO est probablement plus important que jamais pour ce type de contenu. Premièrement, parce que les gens en ont besoin. Deuxièmement, parce que Google veut le faire ressortir. Il faut simplement lui fournir les bons signaux.

Nasser :

C’est drôle, parce que je n’arrive pas à penser à une autre industrie ou catégorie où les gens doivent constamment répéter : non, cette industrie n’est pas morte.

J’entends ça depuis, je ne sais pas, mes premières conférences en marketing de recherche au début des années 2000. C’est un thème récurrent : non, non, non, nous existons encore. Nous comptons encore, n’est-ce pas?

Matt :

Oh, ça fait toute ma carrière qu’on dit que le SEO est sous respirateur artificiel. Absolument.

Nasser :

J’aimerais bien savoir ce qu’ils boivent, parce que si ça mène à une telle longévité, ça m’intéresse.

Chaque fois que l’industrie de la recherche évolue, il y a toujours un mélange de vrais signaux et d’exagération. Qu’est-ce qui, selon toi, est surestimé en ce moment?

Matt :

À mon avis, l’idée que l’IA va remplacer la recherche traditionnelle, du moins dans un avenir rapproché, est surestimée.

Google vient de déclarer une hausse de 19 % de ses revenus de recherche, et le volume de requêtes atteint un sommet historique. Bien sûr, les choses changent. Mais ce n’est pas nécessairement une histoire de remplacement. Pas encore, en tout cas. Et peut-être jamais.

On pourrait plutôt parler d’expansion : plus d’endroits où chercher, plus de façons d’obtenir des réponses. Mais Google demeure au centre de tout ça.

Dans le même ordre d’idées, je pense aussi que la ruée vers chaque nouvelle tactique de recherche par IA est exagérée. La raison, c’est que les modèles de citation changent à chaque mise à jour des modèles. Donc, si vous bâtissez toute votre stratégie autour de la façon dont ChatGPT cite ses sources aujourd’hui, il se peut très bien que ça ne fonctionne plus après le prochain déploiement.

La meilleure approche reste celle qui a toujours été la bonne : prioriser en fonction de votre auditoire, de votre modèle d’affaires et de votre catégorie. Ce n’est pas la réponse la plus spectaculaire, mais c’est beaucoup plus durable que de courir après la tactique IA la plus populaire du moment.

Nasser :

Je suis entièrement d’accord.

À l’inverse, qu’est-ce que les spécialistes du marketing sous-estiment?

Matt :

Je dirais qu’il y a quelques éléments.

D’abord, ils sous-estiment peut-être l’influence qu’ils exercent déjà avant même que quelqu’un clique sur quoi que ce soit. Un acheteur peut lire un résumé généré par l’IA, résumé qui a été influencé par le contenu de votre entreprise, puis prendre une décision à partir de ça. Et vous ne le saurez peut-être jamais.

Ça se produit déjà, et il n’existe pas vraiment d’outil d’analyse pour le mesurer directement en ce moment.

Deuxièmement, je pense que les bases sont négligées. Traditionnellement, l’un des rôles du SEO est d’aider une marque à être représentée de façon cohérente et exacte partout où elle apparaît en ligne, avec des informations structurées, uniformes et fiables.

Encore une fois, ça peut sembler un peu ennuyant, mais c’est important. Les systèmes d’IA puisent dans toutes les sources de données disponibles pour générer des réponses et des recommandations.

Donc, si les informations sur votre marque sont incohérentes d’une source à l’autre, incomplètes ou désuètes, les modèles d’IA qui influencent les décisions des clients pourraient mal vous représenter.

Ça vaut aussi pour les avis, les discussions sur Reddit et les vidéos YouTube. Tout ça alimente les systèmes d’IA qui répondent aux questions sur votre catégorie d’entreprise.

Si votre entreprise suscite déjà de vraies conversations sur Reddit, si de vrais clients laissent des avis sur les cartes et si vous avez du contenu concret sur YouTube, vous êtes peut-être dans une bien meilleure position que vous le pensez. Et vous pourriez sous-estimer cet avantage.

Nasser :

Le danger, ici, ce n’est donc pas seulement de perdre du trafic. C’est aussi de perdre de l’influence plus tôt dans le parcours, surtout quand on considère l’importance de ces environnements.

C’est intéressant, parce que quand je compare cette conversation avec ce qu’on entend du côté des spécialistes du marketing de performance et des médias, on retrouve une dynamique semblable. Les gens sont tellement habitués aux indicateurs comme le rendement des dépenses publicitaires, par exemple, qu’il y a parfois une résistance à dépasser les médias de bas de parcours pour investir dans des médias qui interviennent plus tôt.

Ce que tu dis, au fond, c’est que du côté organique, la logique est très semblable pour assurer une santé à long terme. Il faut tenir compte de l’ensemble du parcours et de tous les éléments d’influence qui dépassent le site Web lui-même.

Matt :

Oui, absolument. Il se passe énormément de choses entre le moment où quelqu’un effectue une recherche et celui où il prend une décision. Si vous n’êtes pas présent à chacun des points de contact importants, c’est un vrai risque.

Nasser :

Absolument.

Parlons maintenant de Google lui-même. On ne veut pas laisser entendre que les spécialistes du marketing devraient s’éloigner de Google. Comme tu l’as mentionné, leurs revenus de recherche ont augmenté, même dans leurs plus récents résultats financiers, particulièrement aux États-Unis et au Canada.

Mais la façon dont Google fonctionne comme environnement marketing a changé. Comment les spécialistes du marketing devraient-ils l’aborder aujourd’hui?

Matt :

Je pense qu’ils doivent continuer de voir Google comme un pilier de base. C’est encore le cœur de la plupart des stratégies de recherche, et ça devrait le rester.

L’expérience Google change, mais le volume est toujours là. Donc, s’en éloigner n’a pas vraiment de sens d’un point de vue d’affaires.

Cela dit, Google devient autre chose. Avant, Google était une liste de liens que les gens cliquaient et consultaient pour prendre une décision. Aujourd’hui, Google ressemble davantage à une interface de décision.

On peut obtenir des réponses immédiates grâce aux aperçus générés par l’IA. On trouve des comparaisons de produits et même des pages de paiement directement dans les résultats de recherche. De plus en plus, Google devient donc l’endroit où la décision se prend, et non seulement l’endroit où la recherche commence.

Et ça change ce que signifie être visible dans Google. Vous pouvez être visible dans Google sans obtenir le clic, parce que la personne a trouvé ce dont elle avait besoin sans quitter la page de résultats.

Une façon utile d’y penser, selon moi, c’est de se demander : est-ce que Google peut répondre à cette question en deux phrases?

Si quelqu’un cherche les heures d’ouverture d’un magasin, une politique de retour ou les tailles offertes pour un produit, ce sont des réponses de deux phrases. Google peut gérer ça très facilement. Il est normal de perdre du trafic sur ce type de pages.

Mais si ce que vous offrez va plus loin — des données originales, un témoignage de première main, ou même un outil personnalisé que les gens peuvent télécharger — ça, Google ne peut pas le remplacer. Et c’est là que les clics continuent de se produire.

Nasser :

C’est vraiment intéressant, parce que dire aux gens que ce n’est plus seulement une question de positionnements, de sessions organiques et de visites sur le site Web, c’est toucher un point très sensible en SEO. C’est pourtant comme ça que beaucoup de gens ont mesuré le succès pendant des années.

Mais ce que tu dis, c’est que le succès dépasse maintenant ces indicateurs?

Matt :

Oui. Les positionnements et le trafic comptent encore, bien sûr, mais ils sont incomplets. Si c’est tout ce que vous mesurez, vous ne voyez qu’une partie du portrait.

Il y a maintenant une liste grandissante d’éléments importants qui ne se retrouvent pas dans un rapport SEO traditionnel.

Est-ce que vous apparaissez dans les aperçus générés par l’IA? Est-ce que vous êtes cité dans les réponses des agents conversationnels? À quoi ressemble votre présence locale? Est-ce que la nouvelle fonctionnalité « Ask Maps » de Google vous recommande?

Réussir dans Google, c’est être présent de manière crédible dans les moments qui influencent les décisions des clients. Ça peut être un aperçu généré par l’IA, un fil de discussion sur Reddit ou une vidéo YouTube que quelqu’un regarde avant d’acheter.

Vous ne pouvez pas toujours mesurer cet impact directement. Mais si vous regardez seulement les positionnements et les sessions, vous passez à côté d’éléments du portrait qui deviennent beaucoup plus importants.

Nasser :

Allons maintenant au-delà de Google et parlons de son petit frère, qui est là depuis longtemps : notre ami Bing.

Je vais introduire le sujet avec une petite anecdote. Je me souviens qu’il y a quelques années, j’étais assis sur le divan avec celle qui est maintenant ma femme, mais qui était alors ma copine — donc ça date un peu. Elle regardait Gossip Girl. Ce n’était pas moi, je tiens à le préciser. Ce n’est pas moi qui regardais Gossip Girl. C’était ma copine de l’époque.

Et un des personnages pose une question à quelqu’un, puis l’autre répond : « Ah oui, tu peux juste chercher ça sur Bing. »

Et là, je me suis dit : une seconde, je ne pense pas avoir déjà entendu ça. Est-ce que Bing est vraiment entré dans la culture populaire? Puis j’ai réalisé que c’était simplement un placement commandité.

Mais est-ce que Bing a encore un rôle à jouer dans cette conversation?

Matt :

Eh bien, je ne sais pas, Nasser. Laisse-moi chercher ça sur Bing pour toi.

Mais oui, il y a certainement un rôle pour Bing, et plus important que ce que beaucoup de gens pensent. Bing a discrètement dépassé les 10 % de part de marché aux États-Unis et a récemment atteint un milliard d’utilisateurs actifs mensuels. Dans certaines catégories, c’est plus important que ce que les chiffres de part de marché peuvent laisser croire.

Je ne dis pas qu’il faut une stratégie complètement distincte pour Bing. Mais au strict minimum, vous devriez vérifier votre indexation dans Bing Webmaster Tools et vous assurer que votre site est bien exploré.

C’est important parce que les résultats de recherche de ChatGPT s’appuient sur l’index de Bing pour les résultats Web. Donc, quand quelqu’un pose une question à ChatGPT et que l’outil va chercher des sources Web, il puise dans Bing. Si votre site n’est pas bien indexé, vous pourriez aussi être invisible dans les résultats Web de ChatGPT.

Nasser :

Donc ce que tu me dis, c’est que Sam Altman est un fan de Gossip Girl. C’est ça que je retiens.

Matt :

À 100 %. Il ne manque jamais un épisode.

Nasser :

Parfait.

Ça nous amène à la recherche par IA, qui est évidemment un très, très grand sujet en ce moment. Beaucoup de spécialistes du marketing essaient de comprendre ChatGPT, Perplexity, Claude, les aperçus IA de Google et toutes ces expériences fondées sur des réponses.

Qu’est-ce qui change vraiment pour les marques?

Matt :

Comme on l’a déjà abordé un peu, le plus grand changement se situe entre la recherche et la décision.

Il y a maintenant une couche d’IA au milieu du parcours, qui résume, compare et recommande. Une marque peut donc influencer un achat ou un choix sans jamais obtenir de clic.

On en a parlé, mais on n’a pas encore abordé quoi faire concrètement.

La réponse, ce n’est pas d’essayer de manipuler le système. Il n’y a pas de truc magique pour faire en sorte que ChatGPT vous cite davantage.

En plus, les modèles de citation changent à chaque mise à jour. Les tactiques utilisées aujourd’hui pourraient donc ne plus fonctionner demain.

La meilleure approche consiste à rendre votre marque plus facile à comprendre, plus facile à vérifier, plus facile à faire confiance et plus facile à citer par l’IA. C’est beaucoup moins excitant que de dire : « Voici cinq façons d’optimiser pour ChatGPT dès aujourd’hui. » Mais c’est la réponse la plus réaliste.

Nasser :

Tu as mentionné l’importance de rendre sa marque facile à comprendre. Je pense que c’est un point vraiment crucial, parce que certaines marques évoluent dans des secteurs techniques, scientifiques ou B2B, où il y a beaucoup de jargon.

D’après ce que je comprends, les plateformes d’IA ont plus de difficulté à interpréter ce type de langage. À l’inverse, si on rédige comme si on s’adressait à quelqu’un qui découvre le sujet, elles sont beaucoup plus susceptibles de bien comprendre.

Autrement dit, il faut écrire pour le non-spécialiste plutôt que pour le scientifique. Est-ce que c’est une bonne façon de résumer ce que tu veux dire quand tu parles de rendre le contenu plus facile à comprendre pour les modèles de langage?

Matt :

Oui, ça fait certainement partie de l’équation. Mais l’élément le plus important, c’est la cohérence.

Vous ne voulez pas que votre fiche d’établissement Google dise une chose et que la page de services de votre site Web en dise une autre. Votre entreprise doit être facile à comprendre partout où elle apparaît et partout où elle est explorée.

Le système doit voir une réponse cohérente. C’est ce qui facilite la compréhension. Même là, il peut parfois se tromper. Il faut donc lui fournir le plus grand nombre possible de signaux clairs.

Nasser :

Certainement.

Quand on parle de signaux, allons un peu plus loin. L’un des points que tu soulevais dans un article récent sur le sujet — et nous ajouterons le lien dans la description —, c’est qu’une grande partie des comportements de recherche ne passe jamais par un moteur de recherche traditionnel.

Parlons-en. Quel rôle jouent des plateformes comme Amazon, TikTok, YouTube, Reddit et les cartes dans une stratégie de recherche moderne?

Matt :

Très bonne question.

Tout dépend de ce que votre auditoire cherche à accomplir lorsqu’il fait une recherche.

Si les gens veulent acheter un produit et qu’ils savent déjà ce qu’ils veulent, beaucoup de ces recherches ne passent jamais par Google. Ils vont directement sur Amazon. Amazon est donc un moteur de recherche pour rejoindre un auditoire qui a une intention d’achat claire.

Mais s’ils veulent en apprendre davantage sur un produit, qu’ils ne savent pas encore quoi acheter, qu’ils veulent voir une démonstration, un tutoriel ou l’avis d’un client qui l’a utilisé, c’est là que TikTok et YouTube entrent en jeu.

S’ils cherchent des commentaires d’autres clients, c’est là que votre marque doit être présente sur Reddit et dans les avis de tiers.

Et Reddit est particulièrement intéressant en ce moment, parce qu’il joue un double rôle. C’est un endroit où les gens parlent de produits et de marques, mais c’est aussi l’une des sources les plus explorées par les systèmes qui génèrent des réponses par IA.

Nasser :

Et quel est le rôle des cartes et du local là-dedans?

Matt :

Si l’intention est locale, si les gens cherchent un commerce à proximité ou quelque chose qu’ils peuvent acheter aujourd’hui, c’est le territoire des cartes.

Et les cartes sont maintenant alimentées par l’IA. Google a lancé « Ask Maps », qui formule des recommandations. La fonctionnalité peut recommander des entreprises précises selon la question posée, plutôt que de simplement afficher une liste de repères sur une carte.

Donc, la qualité de votre fiche d’établissement Google et de vos avis compte plus que jamais, parce que l’IA choisit activement quelles entreprises recommander.

Nasser :

Les spécialistes du marketing ne devraient donc pas se demander : devons-nous être présents sur toutes les plateformes? Ils devraient plutôt se demander : où notre auditoire bâtit-il sa confiance?

Matt :

Exactement. C’est une excellente façon de le formuler.

Et la réponse sera différente pour chaque catégorie. Un détaillant, une chaîne de restaurants, un fournisseur de soins de santé ou un cabinet comptable, par exemple, ont tous des écosystèmes de recherche différents.

Le parcours client touche différentes plateformes à différentes étapes. Le travail consiste à cartographier ce parcours pour votre entreprise en particulier.

Où vos clients vous découvrent-ils? Où vous comparent-ils à d’autres options? Où vont-ils pour valider leur choix avant de s’engager? Où la conversation se déroule-t-elle réellement?

Chacun de ces points de contact peut se produire à un endroit différent. Les plateformes qui comptent le plus pour votre catégorie sont celles dans lesquelles il vaut la peine d’investir.

Vous n’avez pas besoin d’être partout. Ne vous éparpillez pas. Concentrez-vous sur les endroits qui influencent vraiment les décisions de votre auditoire.

Nasser :

Parlons justement de l’auditoire. Si un spécialiste du marketing nous écoute et se dit : d’accord, la recherche est plus vaste, plus bruyante et plus difficile à mesurer qu’avant, que devrait-il faire concrètement maintenant?

Matt :

Le gain le plus rapide, c’est de s’assurer d’avoir une base solide en place.

Et la raison pour laquelle c’est encore plus important aujourd’hui, c’est que les systèmes d’IA s’appuient sur les mêmes signaux pour décider s’ils vont vous inclure et comment ils vont vous représenter. Les bases ne servent donc plus seulement à améliorer le positionnement dans Google.

Ensuite, il faut auditer les endroits où votre marque apparaît. Analysez l’empreinte complète de votre marque dans l’écosystème de recherche. Cela inclut les outils d’IA, Amazon, Reddit, les cartes, YouTube, tout ce dont nous avons parlé.

Si vous connaissez seulement vos positions dans Google, mais que vous ne savez pas où votre marque apparaît dans ChatGPT, ni ce qui se dit à son sujet sur Reddit, c’est un angle mort qu’il faut combler.

Ensuite, cartographiez les endroits où les décisions se prennent. Déterminez où votre auditoire découvre, compare et achète. Cela peut varier selon la catégorie.

Une fois vos principales plateformes identifiées, rendez votre marque plus facile à comprendre dans chacun de ces environnements : contenu clair, informations cohérentes sur votre entité, données de produits complètes, données locales, avis et signaux provenant de sources tierces.

Enfin, revoyez votre façon de mesurer le succès. Parce que se fier uniquement au trafic organique de dernier clic donne un portrait incomplet, comme on l’a mentionné.

Le trafic compte encore, mais ce n’est pas le seul indicateur. Un autre bon indicateur est l’augmentation des recherches directes pour votre marque. Les actions en recherche locale en sont un autre. Il faut aussi suivre les avis clients et le sentiment général.

Vous pouvez aussi surveiller votre visibilité en IA à l’aide du tableau de bord de performance IA de Bing, qui montre à quelle fréquence vous êtes cité, quelles pages sont mises de l’avant et pour quelles requêtes. Google n’offre pas encore d’équivalent.

Il faut aussi considérer le sentiment des avis et la part des recherches comme des indicateurs de santé de marque, au-delà des clics organiques.

Et je veux être clair : je ne dis pas qu’il faut remplacer le trafic comme indicateur de performance. Mais il est temps d’ajouter de nouvelles mesures.

Nasser :

J’adore.

Alors voici le changement à retenir : la recherche ne se résume plus au positionnement dans Google ni à l’obtention d’un clic vers un site Web. Google compte encore. Le SEO compte encore. Mais le parcours de recherche s’étend maintenant aux outils d’IA, aux places de marché, aux plateformes sociales, aux cartes, aux avis, aux communautés et aux systèmes de recommandation.

Pour les spécialistes du marketing, ça signifie que l’objectif dépasse la simple visibilité. L’objectif, c’est d’être compris, jugé crédible et choisi, partout où les décisions prennent forme. Et, au fond, n’est-ce pas ce que toutes les marques souhaitent?

Les marques qui vont gagner seront celles qui sauront quels signaux comptent, quelles tendances ne sont que du bruit, et comment bâtir une présence en recherche qui fonctionne dans l’ensemble de l’écosystème décisionnel.

Maintenant, à vous de passer à l’action.

Suivez Shift Happens, laissez-nous un avis et partagez cet épisode avec votre équipe. Si vous avez des questions pour le balado, écrivez-nous à shifthappens@dacgroup.com. Ça nous fera plaisir de vous lire.

Je veux aussi mentionner le prochain webinaire de DAC avec Search Engine Journal, qui aura lieu le 28 mai à 14 h, heure de l’Est. Il portera sur les angles morts des indicateurs de performance et sur la façon de relier enfin la recherche par IA à la performance. Le sujet rejoint directement plusieurs des points abordés par Matt aujourd’hui. Le lien se trouve dans la description ci-dessous.

Matt, merci beaucoup d’avoir été avec nous aujourd’hui.

Matt :

Merci beaucoup de m’avoir invité. On se retrouve au webinaire.

Nasser :

Merci beaucoup. Je suis Nasser Sahlool.