Nasser :

Aujourd’hui à Shift Happens, je reçois Felicia Delvecchio, vice-présidente Média chez DAC, et notre véritable référence en la matière. Felicia travaille de près avec des marques qui évoluent dans des environnements média en constante transformation, où la dynamique des plateformes, la concurrence et les comportements des consommateurs peuvent changer presque du jour au lendemain.

Dans cet épisode, on s’intéresse à la façon dont Temu et Shein, ces géants mondiaux du commerce électronique à bas prix connus pour investir massivement afin de gagner des clients, redéfinissent les enchères publicitaires en 2026. Ce n’est pas seulement parce qu’ils dépensent beaucoup, mais parce que leurs investissements peuvent varier très rapidement. On va parler de ce que ça signifie pour les marketeurs et de la façon dont les équipes peuvent réagir sans tomber dans la surréaction. Alors, bienvenue à l’émission, Felicia.

Felicia :

Merci beaucoup. Je suis vraiment très heureuse d’être ici. J’ai l’impression que c’est un rite de passage chez DAC. J’attends ça depuis toujours.

Nasser :

Et quand tu dis depuis toujours, on peut dire que tu as grandi ici. Ça fait combien de temps maintenant?

Felicia :

Ça fait 12 ans que je suis ici. Alors oui, j’aime dire que c’est un peu toute ma vie.

Nasser :

12 ans. Et pendant ce temps-là, et je sais que les gens qui nous écoutent en audio ne pourront pas le voir, mais ça la fait toujours rougir, ça fait déjà quelques années qu’elle a reçu le titre de Search Marketer of the Year, et elle a continué d’accumuler d’autres distinctions depuis. Alors, bienvenue Felicia.

Felicia :

Merci de m’avoir invitée.

Nasser :

Alors Felicia, je pense que beaucoup de marketeurs vivent cette situation ces temps-ci. On arrive au bureau le lundi, rien n’a vraiment changé dans les comptes, et pourtant les résultats et les KPI ont bougé. Les coûts augmentent, l’efficacité baisse, et on a l’impression que l’enchère a changé autour de nous. Est-ce que c’est la nouvelle normalité?

Felicia :

J’adore cette question parce qu’on dirait qu’au fond, plus rien n’est normal. Rien n’a changé, mais tout a changé, n’est-ce pas? C’est vraiment l’essence même de la vie de marketeur. Et c’est exactement ce qui se passe. Ce n’est pas que les médias sont devenus plus chers de façon permanente. C’est qu’ils sont devenus plus volatils. Et j’ai l’impression qu’on vit maintenant dans un monde où ce n’est plus possible de tout mettre en place et de ne plus y toucher.

Si on met quelque chose en place et qu’on l’oublie, on va le regretter. Et ce qu’on voit, c’est que de grands annonceurs comme Temu ou Shein augmentent leurs investissements, puis les retirent très vite. Tous ces mouvements créent un effet d’onde dans l’enchère. Pour toutes les autres marques, ça donne une impression de coup de fouet. Ta stratégie peut être la même, tu peux faire tout ce qu’il faut, mais tout change autour de toi. C’est ça, le vrai défi.

Nasser :

C’est intéressant, et c’est une distinction importante, parce qu’au fond c’est vraiment la volatilité. En quoi est-ce différent d’avant?

Felicia :

Je pense que la vraie différence, c’est que les choses ne sont pas devenues durablement plus chères. Elles changent simplement beaucoup plus vite. Ça a toujours bougé rapidement, mais avant on pouvait compter sur un certain espace pour analyser ce qui se passait. On avait un peu de temps pendant que des concurrents sortaient de l’enchère. Il y avait moins de concurrence. C’était donc plus facile de décortiquer la situation.

Aujourd’hui, ça veut dire que les équipes média doivent fonctionner autrement. Il faut aller plus vite. Il faut prendre des décisions plus rapidement. Il faut aussi être beaucoup plus discipliné dans notre façon d’opérer. C’est presque comme si on était à la bourse. Plutôt que d’être dans un plan média traditionnel, on doit agir comme des traders plutôt que comme de simples acheteurs média. C’est essentiellement ce qui se passe en ce moment.

Nasser :

Donc, si on se place au début de 2026, qu’est-ce qui a changé en entrant dans cette année-là? Pourquoi ces fluctuations d’enchères semblent-elles plus fortes maintenant qu’avant?

Felicia :

D’abord, je pense que tout le monde le ressent. La pression sur les affaires est bien réelle. Peu importe le secteur. Entre les tarifs, les coûts de chaîne d’approvisionnement et les marges de retour qui se resserrent, tous nos clients le ressentent. L’industrie le ressent. Et donc les marketeurs le ressentent aussi.

Avant, tout le monde voulait simplement améliorer ses résultats d’affaires à tout prix. Il fallait croître coûte que coûte, faire tout ce qu’il fallait. Mais ce qui change aujourd’hui, c’est qu’il faut être vraiment très intelligent dans la façon de dépenser chaque dollar. Il ne s’agit plus de croître à n’importe quel prix. Il s’agit de décider intentionnellement ce qu’on va faire.

Il faut adopter une approche disciplinée pour s’assurer que chaque dollar va plus loin, parce qu’on n’est plus dans une progression stable vers le sommet. On est dans des pointes et des creux. Encore une fois, c’est comme à la bourse. Il faut surveiller tous ces changements en permanence et bouger avec eux.

Nasser :

Et est-ce que ces changements sont uniformes? Tu parles par exemple du contexte macroéconomique, comme les tarifs ou les chocs d’approvisionnement. Est-ce que ça se produit partout en même temps, ou est-ce plus spécifique?

Felicia :

Non, c’est vraiment spécifique au secteur et à l’entreprise. Et je pense qu’un autre élément important, c’est justement l’agilité. Les marques doivent être agiles. Elles ne peuvent plus verrouiller un budget et établir un plan annuel une fois pour toutes.

Il faut avoir un plan trimestriel, et il faut revoir ce plan chaque semaine. Et parfois, on peut déplacer les investissements d’un marché à l’autre ou d’une catégorie à l’autre d’une semaine à l’autre. L’environnement est devenu extrêmement intense, mais il est essentiel de regarder la situation dans son ensemble. Parce que ce n’est pas seulement une réalité globale.

Je pense que le problème de certaines marques, c’est qu’elles regardent la situation de trop haut, alors qu’en réalité elle est très spécifique à chaque zone géographique. Un marché peut être instable, tandis qu’un autre va très bien. Et si on ne regarde pas tous ces niveaux, tout peut sembler complètement aléatoire dans la façon dont on opère.

Nasser :

Je pense que c’est là une grande partie du défi. Il y a quelques semaines, nous avons parlé avec Luke Reagan de cette idée de plans média statiques par opposition à des plans plus dynamiques. Et toi aussi, tu reviens sur cette notion d’agilité.

Certaines de ces marques changent de posture extrêmement rapidement, mais beaucoup de marques mesurent encore trop lentement et s’ajustent trop lentement.

Felicia :

Oui, c’est vrai. Et je pense que l’aspect géographique est souvent ce qui manque. Il faut comprendre, par zone géographique, où se trouve ton audience, comment elle consomme les médias, quels sont les facteurs de marché et les changements locaux. Et tout ça repose sur des décisions guidées par les signaux.

L’enchère n’évolue plus de manière uniforme. Il existe maintenant toutes sortes de poches d’opportunité. Si on réagit à ce niveau-là, on peut réussir. Si on réagit seulement à un niveau plus élevé, on va toujours avoir un temps de retard.

Et je pense aussi que si on regarde un tableau de bord national pour évaluer notre performance, on peut avoir l’impression, à très haut niveau, que tout va bien. Mais quand on creuse, on se rend compte que ce n’est peut-être pas si bon que ça. La vue nationale peut dire qu’on va bien, mais dès qu’on descend à un niveau plus granulaire, l’histoire est différente. Et ce sont justement ces nuances que certains annonceurs risquent de manquer.

Nasser :

Je pense que tu viens peut-être d’inventer une toute nouvelle expression, cette idée de signal drivel. Alors justement, en parlant de ça, quand ces marques changent de posture, où est-ce que les acheteurs média le ressentent en premier?

Felicia :

L’endroit le plus évident où on le ressent en premier, c’est la recherche et le shopping. Ce sont les environnements à plus forte intention, là où on voit les retours les plus rapides et la croissance la plus directe des conversions.

Si on prend Temu et Shein, par exemple, on voit qu’ils poussent très fort dans certaines catégories, sans arrêt. Ils inondent littéralement l’enchère. Requête large, enchères agressives, énormément de volume. Et quand ce genre d’activité se produit, on entre dans le programme et on se dit : qu’est-ce qui se passe? On regarde les CPC et ils ont monté, et on se dit : super, on adore ça pour nous, c’est fantastique.

Quand une marque agit de cette façon, en inondant l’enchère en continu, ça crée de la volatilité pour tout le monde. Et c’est dans cet environnement à forte intention qu’on le voit d’abord.

À l’inverse, Shein est un très bon exemple du côté social. Ils produisent constamment de nouvelles créations. Ils renouvellent en permanence leurs actifs, testent une multitude de variations. Et c’est là qu’on voit des changements constants qu’il devient difficile d’équilibrer.

Nasser :

Alors comment est-ce qu’on trouve cet équilibre? Tu parlais presque d’une mentalité de day trader. Est-ce qu’il faut plutôt penser comme un investisseur à long terme? Être moins day trader et davantage Warren Buffett, en quelque sorte?

Felicia :

Oui. Il faut se rappeler que le système a une mémoire. Il lui faut du temps pour se rééquilibrer. Il ne reviendra pas instantanément à la normale simplement parce que les annonceurs changent leur niveau d’investissement. Il faut donc adopter une approche beaucoup plus méthodique dans la façon de naviguer cette situation. Et je pense que c’est le facteur le plus important pour réussir dans un marché volatil.

Nasser :

Pour changer un peu de sujet, tu parlais de Temu et Shein, et beaucoup de marques les considèrent comme des concurrents directs, mais d’autres non. Pourquoi cette conversation est-elle pertinente aussi pour ceux qui ne se voient pas comme des concurrents directs?

Felicia :

Je pense que c’est pertinent parce que ces acteurs apparaissent malgré tout, qu’on les considère concurrents ou non. Et c’est là que ça devient vraiment intéressant. On a vu des cas chez des clients où Temu, Shein ou d’autres annonceurs de ce type apparaissent à côté de leur produit, alors même que l’offre n’est pas du tout comparable.

Mais du simple fait qu’ils apparaissent là, avec tous ces messages de valeur, ils entrent en concurrence sur la perception de la valeur. Et ça crée une dynamique très particulière dans la page de résultats et sur le marché, une dynamique à laquelle il faut réagir. C’est une couche de complexité supplémentaire qu’on n’avait peut-être jamais vraiment connue auparavant.

Nasser :

Donc même si on se dit qu’on n’est pas vraiment dans la même catégorie qu’eux, on peut quand même se retrouver sur le même champ de bataille.

Felicia :

Absolument. On ne vend peut-être pas exactement la même chose, comme tu le dis, mais on se dispute quand même leur attention. On se dispute aussi leurs attentes. Les consommateurs ont déjà une idée de ce que vaut ton produit. Et quand un acteur comme Temu apparaît à côté de toi avec un message du type 5 dollars ou 75 % de rabais, c’est cette proposition qui atterrit à côté de la tienne.

Alors ce n’est pas seulement une pression sur l’enchère. C’est aussi une pression sur les attentes. Je pense que c’est l’un des grands enjeux.

L’autre, c’est la fatigue promotionnelle. Si tout le monde pousse ses promotions dans l’enchère, et je pense que tout le monde le ressent en ce moment, parce qu’on est dans un marché et une économie très sensibles, alors tout le monde mise sur le prix. Si tous les concurrents disent vente éclair, 70 % de rabais, si tout semble être en rabais, alors plus rien ne paraît vraiment spécial. Plus rien ne ressort. Et à ce moment-là, quelle valeur reste-t-il vraiment aux yeux de ton audience?

Nasser :

Quel est l’impact de tout ça sur les affaires? Quand ce genre de volatilité frappe, qu’est-ce que ça donne du point de vue de la performance?

Felicia :

Du point de vue de la performance, je pense que c’est très déstabilisant pour les annonceurs. Et je pense que, du côté des équipes marketing, on le ressent aussi. On fouille dans tout, et on a l’impression d’avoir fait les bonnes choses. Et pourtant, les chiffres ne font plus de sens. Rien ne semble cohérent.

Notre premier réflexe, c’est de vouloir réparer quelque chose. Et la pression des clients pousse aussi dans ce sens. On se dit que c’est peut-être la création, peut-être le site web, peut-être le niveau d’investissement. Mais parfois, rien n’est cassé. Parfois, c’est simplement le marché qui s’est déplacé sous nos pieds.

Et c’est là que les annonceurs et les marketeurs se mettent en danger. Ils cherchent à corriger quelque chose alors qu’il n’y a peut-être rien à corriger. Ils résolvent avec assurance le mauvais problème. Et c’est là qu’on entre dans une zone vraiment risquée.

Nasser :

Je peux les réparer, Felicia, tout va bien. Alors, quand ça arrive, est-ce que ça se manifeste d’abord comme un pic soudain? Est-ce qu’on le voit dans les rapports mensuels? Où est-ce qu’on va chercher les signaux sous-jacents?

Felicia :

Je pense que le réflexe naturel, c’est de regarder les éléments tactiques. On pense à lancer toutes sortes de tests. On pense à modifier les leviers tactiques, les campagnes, les stratégies d’enchères. Et là, on tombe dans une boucle de panique, changement, panique, changement. On finit avec de faux apprentissages et on crée un véritable désordre. On réagit tellement vite que si on avait simplement gardé le cap et analysé les bons niveaux, on aurait pu éviter tout ça.

Et sur la question du mensuel, oui, c’est utile. Mais le mensuel a aussi tendance à lisser les mouvements plus importants. C’est un peu comme la différence entre le national et le local. À l’échelle mensuelle, tout peut sembler correct, mais quand on commence à creuser, les choses deviennent un peu plus bancales.

Il faut donc une vision hebdomadaire. Il faut une vision quotidienne. Il faut même une visibilité en temps réel. Ce sont ces leviers-là qui nous permettent de comprendre ce qui se passe sur le marché, ce qui se passe dans notre audience, dans nos géographies, dans les habitudes de consommation média et dans les canaux. C’est l’ensemble de ces éléments qui va nous permettre de réussir.

Nasser :

D’un point de vue très concret, je sais que toi et notre amie Jenna avez travaillé sur un playbook média pour 2026. Très concrètement, comment est-ce qu’on doit opérer? Qu’est-ce qu’il faut réellement faire autrement en 2026 à cause de ces changements?

Felicia :

Je pense que ce qu’on peut faire différemment en 2026, c’est construire une approche sans panique. On a tendance à paniquer face aux résultats, parce que les choses changent vite et parce que c’est déroutant. Il faut donc se donner un plan opérationnel pour savoir quoi faire dans certaines situations, et construire tout ça d’avance.

Si on comprend les comportements de consommation dans le marché, si on comprend le paysage média, si on comprend les objectifs d’affaires du client, on devrait être capables de bâtir des scénarios décisionnels. Si telle chose se produit, alors on fait ceci. Si telle autre se produit, alors on fait cela. On active tel levier.

Ça permet de retirer un peu d’incertitude de l’équation. Ça ne veut pas dire qu’on met ce plan en place et qu’on n’y touche plus. Mais ça donne un peu plus d’espace pour réfléchir à ce qu’on doit activer, puis faire évoluer le plan ensuite. On est alors mieux préparés, on panique moins, on raffine l’approche, et on réfléchit à tous les aspects de l’activation média, pas seulement à un petit morceau du problème.

Nasser :

Peux-tu me donner quelques exemples très concrets de ce que ça donne dans la pratique?

Felicia :

Oui, bien sûr. Un bon exemple, c’est le commerce local. On se spécialise dans l’approche enterprise-to-local, c’est-à-dire dans la capacité à faire descendre une empreinte de marque nationale et une stratégie à grande échelle jusqu’au niveau local, là où il peut y avoir un réseau de points de vente.

Avoir une compréhension géographique des audiences, savoir qui elles sont à ce niveau-là, savoir où elles se situent du point de vue média, comprendre l’objectif précis de chaque marché, est-ce qu’on a assez de notoriété, assez d’activation bas de l’entonnoir, est-ce qu’on doit renforcer la marque, est-ce qu’on doit générer davantage de conversions, tout ça est extrêmement précieux.

Et je pense que DAC a justement investi dans cette capacité, à travers ses outils et sa technologie. On rassemble tous ces points de données pour comprendre le paysage et pouvoir être agiles. On l’a fait pour des clients qui avaient des besoins très précis dans certains marchés locaux. On leur a dit, par exemple : sur le plan opérationnel, vous ne pouvez pas absorber autant de demande ici, donc on va réduire dans ces zones. Mais ici, on va travailler davantage la réputation de marque parce qu’il faut renforcer la confiance.

Dans une autre région, on voit que la marque se porte très bien, mais qu’on n’arrive pas à générer les conversions voulues. Alors là, il faut remettre plus d’investissement en recherche. C’est très efficace d’avoir ces couches d’analyse et ces leviers d’action grâce à nos données et à notre approche, pour aider les entreprises à être agiles et à répondre à la fois aux besoins des consommateurs et aux réalités du marché.

Nasser :

Et quand tu parles des besoins des consommateurs et du marché, parce qu’au fond, on répond à ces pointes de pression soit en gardant notre calme, soit en étant prêts à intervenir quand les choses se calment. Et on le fait au moyen de la planification média, de la stratégie média, des tactiques individuelles, et aussi des messages promotionnels au niveau local.

Mais à la base de tout ça, il y a donc ce playbook, cette approche média qui commence par ne pas nuire, et cette idée de rester calme et de poursuivre sa route.

Felicia :

Oui, absolument. Et je pense que ce playbook sert surtout de guide pour comprendre ce qui a changé dans le paysage global et quels leviers il faut activer. On sait que l’IA est énorme. Tout le monde parle d’IA. Nous aussi. Mais où est-ce que toutes ces dimensions convergent? Du point de vue du paid, du SEO, de l’AIO, du GIO? Quels sont les éléments qu’on doit examiner collectivement, comme groupe, dans une perspective de performance intégrée, pour être plus efficaces?

Il faut rassembler toutes ces pièces. Il faut reconnaître que ce n’est pas seulement une question de contexte. C’est aussi la vidéo. Les avis. Il y a tellement d’éléments en jeu aujourd’hui qui n’étaient pas là il y a quelques années. Et si on en manque seulement un, ça peut être justement celui qui fait tout tomber.

Nasser :

Et pour celles et ceux qui nous écoutent aujourd’hui, si vous voulez télécharger le playbook et aller plus loin sur le sujet, le lien sera dans la description ci-dessous et vous pourrez y accéder facilement.

Alors voici le vrai changement. En 2026, ce ne sont pas seulement les gros annonceurs qui redéfinissent les enchères. C’est aussi la rapidité avec laquelle ils augmentent ou retirent leurs investissements. Pour les acheteurs média, ça veut dire que la réussite dépend de la capacité à bien lire le marché, à rester discipliné et à être prêt autant pour la pression que pour les occasions.

Alors, passez à l’action. Suivez Shift Happens. Laissez-nous un avis et partagez cet épisode avec votre équipe. Si vous avez des questions pour le balado, écrivez-nous à shifthappens@dacgroup.com. On a hâte de vous lire.

Felicia, merci beaucoup d’avoir été avec nous aujourd’hui.

Felicia :

Merci beaucoup de m’avoir reçue. Ce fut un plaisir.

Nasser :

Je suis Nasser Sahlool, et merci d’avoir été des nôtres à Shift Happens.