Bienvenue à Shift Happens — l’art, la science et le chaos du marketing moderne.
Chaque épisode explore les forces qui transforment le marketing — de l’IA et des données à la confidentialité, la création et la performance — et donne la parole à des experts pour comprendre comment transformer la disruption en avantage stratégique.
Nasser
Dans ce premier épisode, je suis accompagné de Dan Temby, vice-président principal, technologie et analytique chez DAC, pour discuter de la façon dont les marketeurs peuvent passer des métriques de vanité à des métriques de valeur, afin de démontrer un réel impact d’affaires.
Récemment, quelqu’un nous a posé la question suivante : « Nous avons des tableaux de bord remplis de métriques. Mais comment savoir si tout ça génère réellement des ventes? Ou si nous faisons simplement le suivi de chiffres de vanité? »
C’est exactement ce que nous allons explorer aujourd’hui : comment passer de métriques de vanité à des indicateurs de valeur qui prouvent un véritable impact d’affaires. Et qui de mieux placé pour en parler que quelqu’un qui connaît bien le sujet… mon bon ami Dan.
Dan
Je ne m’y attendais pas, mais ça me va. J’accepte.
Nasser
Parfait. Puisque tu l’acceptes, commençons par là. Pourquoi les marketeurs restent-ils encore coincés sur des métriques de vanité, comme les impressions, par exemple?
Dan
Elles racontent une histoire, mais… les métriques de vanité sont faciles à suivre et donnent l’impression de progresser, sans nécessairement refléter un réel impact d’affaires. Il y a souvent une corrélation, mais pas toujours de lien de causalité.
Il y a aussi une forme d’inertie organisationnelle. Beaucoup d’entreprises mesurent ces indicateurs depuis longtemps. Ils sont présents autour de la table du conseil d’administration depuis des années. Cette habitude pousse les organisations à continuer de les rapporter.
Encore une fois, ce sont des indicateurs de ce qui se passe, mais ils ne sont pas directement liés à la création de valeur.
Nasser
D’accord. Peux-tu nous donner un exemple pour illustrer comment cette logique s’applique ailleurs?
Dan
J’ai raconté cette histoire récemment. Ma conjointe est entraîneuse personnelle, comme tu le sais, et elle réprimande souvent ses clients parce qu’ils se pèsent tous les jours. Le poids n’est pas un bon indicateur de la condition physique. Les gens veulent être en forme et en santé, et le poids n’est qu’un indicateur parmi d’autres.
On peut perdre du muscle, voir le chiffre sur la balance diminuer, et pourtant être moins en forme. À l’inverse, on peut prendre du poids en gagnant du muscle de qualité.
Je l’ai même entendue dire à ses clients qu’ils devaient manger davantage pour être en meilleure santé et perdre du poids — ce qui semble contre-intuitif. C’est exactement ce qu’on observe parfois en marketing : il faut se détacher des métriques qui satisfont un besoin immédiat et se concentrer sur des indicateurs plus significatifs à long terme.
Nasser
Je me sens personnellement visé par cette histoire.
Dan
J’essayais d’éviter ça… mais tant qu’à y être, parlons-en!
Nasser
Merci. Donc, si je résume, une métrique de vanité nous dit quelque chose, mais pas nécessairement ce qui compte vraiment?
Dan
Exactement. Pas toujours.
Nasser
Alors, si les clics ne mènent pas forcément à des clients, que devrait-on mesurer?
Dan
Il faut se concentrer sur la valeur, pas sur le volume. Ce n’est pas simple. Le commerce électronique est exigeant. On est constamment poussé à générer des ventes immédiatement. À l’approche des Fêtes, on regarde les chiffres à l’heure près — et c’est compréhensible.
Mais lorsqu’on prend du recul et qu’on analyse la stratégie globale, il faut sortir de cette logique. Nous avons récemment travaillé avec un détaillant de vêtements haut de gamme. Nous avons déplacé le focus de combien de ventes avons-nous faites vers avons-nous attiré les bons clients, pour les bons produits, au bon moment.
Lorsqu’on considère la valeur à vie du client, il est souvent plus avantageux d’attirer des clients qui achèteront plus fréquemment et évolueront vers des produits à plus forte valeur. À court terme, cela peut contredire les rapports quotidiens, mais à moyen et long terme, l’histoire racontée par la valeur totale est beaucoup plus solide.
Nasser
Comment amorce-t-on ce changement de perspective?
Dan
C’est difficile. Il faut une équipe prête à penser autrement et à s’éloigner des approches traditionnelles. Dans ce cas-ci, nous avons analysé le parcours produit, les codes postaux pour comprendre la géographie, et identifié des zones à prioriser.
Cela a transformé notre approche en matière d’enchères par catégorie, de ciblage média et de mesure globale. Surtout, cela nous a permis de mieux relier l’activité numérique aux ventes en magasin à forte valeur. Ça demande de la collaboration, de la formation et une vision partagée — mais quand tout s’aligne, l’impact est puissant.
Nasser
Justement, quel a été l’impact concret?
Dan
Une augmentation d’environ 15 % du ROAS sur une période donnée. Sur une journée isolée, les résultats semblaient parfois moins bons, mais sur un trimestre, nous étions nettement en avance grâce à cette approche axée sur la valeur à vie plutôt que sur le « qu’as-tu fait hier ».
Nasser
Donc, les clics font du bruit, les conversions ont de l’impact, mais la valeur à vie oriente la stratégie.
Dan
Absolument.
Nasser
Comment aide-t-on alors les clients à passer des tableaux de bord aux décisions?
Dan
Les tableaux de bord sont importants. Tout le monde veut savoir ce qui s’est passé. Mais le défi en analytique est de transformer les données en orientations futures.
Quand on parle de science des données et de science décisionnelle, cela ne veut pas dire certitude absolue. La science repose sur l’itération, l’expérimentation et l’élimination de ce qui ne fonctionne pas. Elle vise à créer suffisamment de confiance pour prendre de meilleures décisions.
Investir en marketing, c’est toujours un pari. Mais plus on analyse les signaux du passé, plus on augmente notre niveau de confiance pour orienter nos choix.
Nasser
Idéalement, ce pari ressemble plus au blackjack qu’à la roulette…
Dan
Exactement. On utilise les données et les mathématiques pour guider le prochain mouvement. Les tableaux de bord fournissent le carburant, mais la science décisionnelle permet de décider quoi faire ensuite.
Nasser
Comment l’analytique évolue-t-elle, et à quoi les marketeurs doivent-ils se préparer?
Dan
Impossible d’éviter le sujet : l’IA. Elle permet d’analyser beaucoup plus de données, plus rapidement. Mais données et IA ne produisent pas de magie par défaut. Nous l’avons appris à nos dépens.
Pour que l’IA fonctionne, il faut des données fiables, connectées et bien structurées. Surtout, il faut des couches sémantiques pour que les modèles comprennent le contexte d’affaires.
Nasser
C’est ce que vous appliquez avec IRIS?
Dan
Oui. IRIS est notre système d’exploitation d’agence. Nous avons travaillé étroitement avec Snowflake et nos équipes internes pour bâtir des modèles d’IA alimentés par des données bien définies et des couches sémantiques solides.
Le résultat, c’est une intelligence conversationnelle capable d’analyser, de modéliser et de formuler des recommandations en temps réel — directement dans les salles où les décisions se prennent.
Nasser
Donc, l’IA amplifie la stratégie, à condition que les données parlent le même langage.
Dan
Exactement. Pour aller au-delà des métriques de vanité et soutenir de grandes décisions sur de grands budgets, ces éléments doivent être alignés. L’analytique marketing de demain ne pourra pas exister sans cette fondation.
Nasser
Voici donc le changement clé : les métriques de vanité rendent les tableaux de bord impressionnants, mais seules les métriques de valeur prouvent l’impact. Un marketing plus intelligent mesure ce qui fait réellement avancer l’entreprise.
Merci, Dan, pour la discussion.
Dan
Merci, Nasser.
