Nasser :
Bienvenue à Shift Happens. Je m’appelle Nasser Sahlool et je dirige la stratégie chez DAC. Il y a quelque temps, mon producteur ici présent m’a demandé d’intégrer des références à la culture pop, ce qui, quand on a 51 ans, te fait sérieusement remettre en question certaines décisions de vie et de carrière.
Heureusement, j’ai quelqu’un avec moi aujourd’hui… je ne suis pas certain de ton âge, Luke, mais tu as à peu près l’air d’avoir le même que moi. Nous recevons Luke Regan, vice-président et associé directeur pour le Royaume-Uni chez DAC. Luke apporte une énorme expérience en planification stratégique, en gestion de programmes média et en accompagnement de clients à l’échelle enterprise, autant au Royaume-Uni qu’à travers l’Europe. Bienvenue à l’émission, Luke.

Luke :
Merci Nasser. Très content d’être ici. Si tu veux vraiment savoir mon âge, je suis un excellent millésime 1981. Un très bon millésime, surtout pour le Royaume-Uni. C’est de là que je viens. Et oui, ça fait plus de 20 ans que je fais ce métier au Royaume-Uni.
J’ai commencé avec pas mal de cheveux, et ils ont graduellement disparu en travaillant dans le tourbillon du marketing et de toutes les transformations qu’il a connues au fil des ans. Et évidemment, il n’y a jamais eu autant de changements et de perturbations qu’aujourd’hui. Heureusement, il ne reste plus beaucoup de cheveux à s’arracher, alors me voilà.

Nasser :
Parfait. Alors, en tant qu’homme de ce millésime précis et fier fils de Manchester, je pense que le mieux qu’on puisse faire, c’est glisser quelques références à Oasis. On peut sûrement travailler avec ça, non ?

Luke :
Absolument. Et être ici à Toronto en janvier, il n’y a pas beaucoup de soleil, comme on dit à Manchester. C’est quelque chose que j’ai bien ressenti pendant cet hiver particulièrement brutal chez vous.

Nasser :
Il faut juste faire avec, pas vrai ?

Luke :
Très bien dit. Oui, certains diraient ça.

Nasser :
Alors, l’un des sujets que je voulais aborder avec toi aujourd’hui, c’est la planification. La planification pour les clients, pour les consommateurs. On sait que les budgets sont serrés. On sait que les canaux sont partout. Et la direction veut des résultats maintenant. Mais avec tout le battage autour de l’IA, est-ce que ça aide vraiment ou est-ce que ça ajoute surtout du bruit ? Comment les équipes marketing sont censées naviguer dans cet environnement ? À ton avis, à quel point le paysage actuel est-il perturbé ?

Luke :
Il est extrêmement perturbé. Et je dirais que c’est à la fois une très bonne chose et quelque chose de très difficile. Depuis plusieurs années, on sent que la publicité et le marketing sont maintenant complètement intégrés à tout ce que fait une entreprise. On ne peut plus s’isoler dans un coin pour gérer les médias. On doit être intégrés aux clients, évidemment avec les équipes média, mais de plus en plus avec les finances, la tarification, les opérations, le CRM, et même jusqu’au C-suite. Tout le monde doit être aligné sur le plan, autant du point de vue des attentes que des tactiques, pour que ça fonctionne.
Il y a aussi beaucoup de pression, comme tu l’as mentionné, sur les budgets. Les budgets n’augmentent pas du tout au rythme de la croissance attendue des marques. Il faut donc faire plus avec moins. Et l’IA joue clairement un rôle là-dedans.
Dans les discussions avec les investisseurs, que ce soit à Wall Street ou au Royaume-Uni, la question est toujours la même : qu’est-ce que vous faites avec l’IA ? Où sont les gains d’efficacité ? On ne vous donnera pas des budgets à la hauteur des ambitions de la marque. Cette pression est bien réelle.
Et en parallèle, il y a l’innovation : quels canaux utilisez-vous, comment adoptez-vous la vidéo sociale courte, la TikTok-isation de tout. Les marketers doivent aller plus vite, être plus agiles, faire plus, tout en composant avec des contraintes très fortes. La vraie question devient donc : comment gérer tout ça et s’assurer de faire les bonnes choses, dans les bonnes proportions, avec une efficacité jamais vue auparavant ?

Nasser :
Dans ton style britannique très posé, où l’émotion va de « ça va, en fait » à « c’est un peu nul, non », où en sommes-nous vraiment aujourd’hui ?

Luke :
Honnêtement, je pense que c’est une formidable opportunité. On a accès à des outils qui n’ont jamais été aussi accessibles auparavant. On peut relever ces défis et dire : d’accord, faisons avancer toute l’organisation ensemble.
Si tu gères les médias tout en ayant une boucle de rétroaction avec les opérations, la tarification et les finances intégrées à la mesure, et que tout le monde tire dans la même direction, tu peux créer un effet boule de neige de performance en marketing.
Avant, le marketing et la publicité fonctionnaient souvent en silo, avec cette pression constante de « faites plus, apportez plus de ventes », mais sans être réellement intégrés au reste de l’organisation. Ce qu’on voit aujourd’hui, c’est le marketing qui revient au centre, avec de plus en plus de départements impliqués pour créer ce moteur de performance cumulative.

Nasser :
Donc un moteur tourné vers l’avenir, qui fait avancer l’organisation et qui lui dit de ne pas regarder en arrière avec colère, c’est ça ?

Luke :
Exactement. Et à la fin de l’année, on pourra peut-être célébrer avec une champagne supernova.

Nasser :
Magnifique. Avec tous ces changements, qu’est-ce qui n’a pas changé ?

Luke :
Ce qui n’a pas changé, c’est que les clients valorisent toujours l’agilité. Ils recherchent des agences capables de s’immerger dans leur marque et de s’adapter aux coups durs. Leurs entreprises changent, traversent des turbulences, et ils ont besoin de partenaires qui les soutiennent, pas de réponses du genre « ce n’est pas dans le SLA ».
Il faut accepter que les anciennes façons de penser et de travailler ne s’appliquent peut-être plus. Ça nous avantage, parce que nous avons toujours été ce type de partenaire agile. Mais beaucoup d’acteurs plus traditionnels ont du mal, car tout évolue maintenant presque en temps réel.
L’optimisation est quotidienne. La réaction aux tendances, au social, aux contenus fragmentés est constante. Il faut être à cette vitesse-là pour rester pertinent.

Nasser :
Parle-moi davantage du lien entre les données et l’agilité. Où vois-tu un impact réel ?

Luke :
Prenons quelque chose d’aussi simple que le suivi des appels. Grâce au call tracking, on accède aux appels entrants chez nos clients, aux questions des consommateurs.
Nous avons un client en santé qui a récemment implanté le suivi d’appels par IA. Ça leur permet de comprendre ce que les gens recherchent, quels besoins ils ont, quelles conditions les amènent à demander de l’aide. Ces informations nourrissent ensuite le contenu pour le GEO et la découverte dans les LLM et les environnements IA.
Ce qui était auparavant très tactique devient soudainement stratégique. Et ceux qui comprennent à quel point ces outils sont transformationnels vont prendre une longueur d’avance, pendant que d’autres auront de la difficulté à suivre.

Nasser :
Donc ceux qui réussissent vont, en quelque sorte, vivre pour toujours.

Luke :
Ils vont vivre pour toujours, oui, évidemment.

Nasser :
Mais ce n’est pas la réalité de la majorité des marques. Pour celles qui fonctionnent encore avec des approches plus traditionnelles, qu’est-ce que ça signifie ?

Luke :
Plus la marque est grande, plus la gestion du changement est importante. On ne devient pas du jour au lendemain une organisation ultra agile et innovante avec une tolérance au risque élevée.
Il faut avancer par étapes : des projets pilotes, des preuves de concept, des tests avec des KPI clairs. On prouve que ça fonctionne, on gagne la confiance de la direction, des investisseurs, du C-suite, puis on en fait un peu plus et on passe à l’échelle.
Ça peut être par emplacement, par marché ou par canal. L’important, c’est de bâtir la confiance et l’adhésion à l’interne.

Nasser :
Concrètement, si je dirige une équipe média ou marketing aujourd’hui, où devrais-je me concentrer pour bâtir une vraie agilité ?

Luke :
Chez DAC, comme agence brand-to-local et enterprise-to-local, on regarde autant la marque au niveau national ou international que ce qui se passe localement.
Pour certains clients, on analyse les indicateurs de marque, la réputation et la performance à l’échelle d’un emplacement ou d’une succursale. On sait que les marques n’ont pas toujours les budgets pour investir en haut de l’entonnoir partout.
En identifiant où la marque est forte, où la pression concurrentielle est élevée et où on peut simplement capter la demande, on crée des plans média différenciés par marché. On ne se limite plus à un seul plan national.
Cette nuance permet d’obtenir de meilleurs résultats et d’adapter les investissements selon les conditions réelles sur le terrain.

Nasser :
Et l’impact réel sur l’entreprise ?

Luke :
Il est majeur. Pour un de nos clients dans le secteur financier, cette approche a généré une meilleure efficacité de performance, une amélioration des indicateurs de marque localement et des économies réinvesties là où elles ont le plus d’impact.
On obtient une performance marketing plus efficace, ce qui a mené au meilleur premier trimestre jamais enregistré pour ce client. Et on observe ce type de transformation chez plusieurs clients.

Nasser :
Donc, en anglais britannique, ça se traduirait par « c’est pas mal, en fait ».

Luke :
Oui, ce n’est pas mal du tout.

Nasser :
Merci beaucoup. Pour ceux qui nous écoutent, consultez le blogue sur notre site pour en savoir plus et découvrir les études de cas.
Voici le vrai changement : l’agilité, ce n’est pas courir après chaque nouvelle tactique. Avec des budgets serrés et plus de pression, les marques gagnantes sont celles qui ont des fondations de données solides et un lien clair entre médias et résultats d’affaires.
Faites bien les bases aujourd’hui et vous serez prêts pour la suite.
Suivez Shift Happens, laissez-nous un avis et partagez cet épisode avec votre équipe. Pour toute question, écrivez-nous à shifthappens@DACgroup.com. On a hâte de vous lire.

Merci Luke, et merci d’avoir joué le jeu.

Luke :
Merci Nasser. Et je dirais aussi : what’s the story of morning glory?

Nasser :
Voilà. Prenez soin de vous et à la prochaine sur Shift Happens. Je suis Nasser Sahlool.

Luke :
Et je suis Luke Regan.