En juin, la Coupe du Monde de la FIFA 2026 doit s’amorcer en Amérique du Nord, alors que le Canada, le Mexique et les États-Unis coorganiseront l’événement sportif le plus regardé au monde. L’engouement attirera des spectateurs, sur place comme à l’international, qui ne sont ni des experts ni des adeptes assidus du sport pendant la saison régulière; ils se joignent simplement à l’effervescence pour le plaisir et le divertissement.

Cette hausse de l’intérêt et de l’attention, combinée à une forte charge émotionnelle, créera une fois de plus de précieuses occasions pour les marques de rejoindre de nouveaux publics, même si leurs audiences cibles ne sont pas des partisans du ballon rond à temps plein. Même si les coûts plus élevés du temps d’antenne et les espaces officiels déjà occupés par les commanditaires de la FIFA peuvent sembler contraignants, les marques ont tout intérêt à chercher des moyens de tirer parti de cette vitrine mondiale.

Quelles occasions publicitaires la Coupe du Monde créera-t-elle?

Parmi les nombreux canaux d’affichage extérieur qui gagnent en importance lors des grands événements sportifs, la publicité dans les transports en commun demeure l’un des moyens les plus efficaces pour joindre les publics, particulièrement dans les villes hôtes. C’est pourquoi la TTC de Toronto explore activement de nouvelles façons de générer des revenus additionnels en introduisant de nouveaux formats publicitaires avant la Coupe du Monde de la FIFA 2026, avec un déploiement potentiel dès juin 2026. Le moment est bien choisi, puisqu’il permettra au réseau de transport de tirer parti de l’augmentation de l’achalandage et de la demande accrue des annonceurs attendues pendant le tournoi.

L’une des principales propositions concerne l’introduction d’un format publicitaire animé, en partenariat avec Adtrackmedia. Cette proposition a déjà reçu l’approbation du conseil d’administration, ce qui marque une étape importante du processus. La dernière étape consiste à obtenir l’approbation du service juridique général de la TTC. Une fois cette approbation accordée, les usagers pourront découvrir un nouveau format animé, hautement engageant, intégré à l’environnement de transport collectif. L’entente s’échelonne sur 15 ans, ce qui témoigne d’un engagement à long terme et laisse entendre que ce format deviendra un élément durable de l’écosystème publicitaire de la TTC. Fait notable, l’arrivée d’Adtrackmedia introduit un nouvel acteur dans un espace historiquement dominé par Pattison, ce qui vient redéfinir le paysage concurrentiel.

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Des analyses indépendantes laissent penser que l’achalandage de la TTC pourrait augmenter de 5 à 12 % pendant les matchs de la Coupe du Monde de la FIFA 2026 à Toronto. Bien que la TTC n’ait pas encore publié ses propres prévisions officielles, l’ajout de dispositions pour des services supplémentaires dans le budget 2026 indique que des volumes plus élevés de passagers sont anticipés. Il est donc raisonnable de s’attendre à une hausse marquée du nombre de personnes exposées à la publicité extérieure sur les propriétés de la TTC, y compris au nouveau format animé en tunnel.

Pour les marques qui cherchent à profiter de l’élan entourant les grands événements sportifs, ce type d’innovation dans les transports ouvre de nouvelles possibilités de capter l’attention des audiences dans des environnements très fréquentés.

Ce que cela signifie pour les annonceurs

• Capter l’attention : Le format vidéo dynamique, combiné à un emplacement à fort impact dans les tunnels de la TTC, transforme un trajet quotidien ordinaire en une expérience de marque engageante. Avec peu de distractions dans cet environnement et une audience captive, les marques ont une occasion rare de retenir plus longtemps l’attention et de favoriser une meilleure mémorisation du message.
• Effet de nouveauté : En tant que nouveau format d’exécution publicitaire dans les transports, inattendu et distinctif, cette solution crée un fort effet de surprise. Les premiers annonceurs à l’adopter pourront profiter de l’engouement entourant son lancement, se positionner comme des marques innovantes et tournées vers l’avenir, tout en bénéficiant d’une curiosité accrue et d’un bouche-à-oreille organique.
• Visibilité accrue : Avec un déploiement aligné sur la Coupe du Monde, les annonceurs pourront profiter des hausses d’achalandage et de la circulation piétonnière générées par la tenue des matchs et les événements connexes. Au-delà du tournoi, le maintien du retour au bureau devrait continuer à soutenir et à accroître l’utilisation de la TTC, prolongeant ainsi l’occasion de visibilité à long terme.
• Gestion de plusieurs partenaires média : Comme la TTC cherche à diversifier ses revenus hors tarifs et à accueillir de nouveaux partenaires média, le monopole historique de Pattison évoluera. Les annonceurs qui souhaitent assurer une présence dominante dans le réseau de transport torontois devront vraisemblablement coordonner leurs achats avec plusieurs fournisseurs, ce qui ajoutera des niveaux de négociation, de planification et de complexité opérationnelle, particulièrement pour les équipes internes qui gèrent leurs achats directement.
• Visibilité internationale pendant le tournoi : Les marques internationales pourront profiter d’une exposition auprès d’une audience mondiale pendant la FIFA 2026, en offrant une expérience de transport immersive qui pourrait ne pas exister dans les marchés d’origine des consommateurs. Cet effet de nouveauté additionnel peut renforcer la mémorisation de la marque et l’aider à rester présente à l’esprit alors que les visiteurs partagent leurs expériences de voyage sur les réseaux sociaux et d’autres canaux numériques.

Rejoindre les partisans tout au long du parcours client

Avec l’arrivée de la Coupe du Monde de la FIFA à Toronto, l’impact ira bien au-delà de l’achalandage dans les transports en commun. En plus d’une hausse attendue sur le réseau de la TTC, la ville prévoit une augmentation de 10 à 15 % de la circulation routière pendant la durée du tournoi. Cela signifie que les déplacements des consommateurs à travers Toronto, qu’ils se fassent en transport collectif, en voiture ou à pied, devraient connaître une forte progression.

À mesure que la mobilité augmentera dans l’ensemble de la ville, les canaux média qui croisent les consommateurs dans des environnements réels, comme l’affichage extérieur (OOH), l’audio et l’expérientiel, joueront un rôle encore plus important dans la visibilité des marques. Ces formats permettent aux marques d’être présentes à des moments contextuels, opportuns et chargés d’émotion. En combinant plusieurs canaux et en adoptant une approche créative du message, les marques peuvent concevoir des campagnes intégrées et omnicanales autour de la Coupe du Monde. Cette approche permet de multiplier les points de contact tout au long du parcours des partisans, des déplacements vers les matchs à la découverte de la ville, jusqu’aux célébrations des moments marquants, ce qui favorise une meilleure mémorisation, un engagement plus profond et une connexion émotionnelle plus durable.

À leur tour, ces placements peuvent appuyer des stratégies média plus larges en prolongeant la portée des campagnes sociales, télévisées et vidéo en ligne, en ajoutant de la fréquence incrémentale et en renforçant les messages clés dans des environnements à fort achalandage. Avec le temps, cette exposition soutenue peut contribuer à influencer le comportement des consommateurs et à générer des retombées d’affaires mesurables.

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