Nous nous concentrons sur les médias payants dans la deuxième partie de notre série de prévisions pour 2021. Cette fois, nous regardons dans notre boule de cristal pour doubler une prévision précédente, imaginer un monde sans cookies (tiers) et expliquer pourquoi les énormes progrès de l’automatisation des enchères nécessitent encore la présence d’humains aux commandes.
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La télévision et la vidéo numériques gagnent en importance suite au choc de la pandémie
L’année dernière, nous avons souligné la vidéo numérique comme un élément clé du comportement d’achat car elle montre un engagement et une consommation accrus d’année en année. Nous avons également prédit une nouvelle ère dans la publicité télévisée avec l’essor de la télévision numérique non linéaire. Nous n’avions pas prédit un changement de dynamique de la vidéo et de la télévision numériques de l’ampleur d’une pandémie mondiale en 2020.
Des quarantaines généralisées ont entraîné une augmentation de 20 % par rapport à l’année précédente du temps que les gens passent avec des services de vidéo et de streaming numériques, contre une croissance de 10 % les années précédentes. Les achats de télévision traditionnelle ont été perturbés, de nombreuses entreprises ayant réduit ou interrompu leurs budgets de marketing alors qu’elles tentaient de traverser la crise sanitaire et économique. En juin, l’estimation de eMarketer concernant les dépenses publicitaires pour la télévision linéaire aux États-Unis en 2020 est passée d’environ 71,18 milliards de dollars à 60 milliards de dollars. Bien que les investissements des annonceurs dans la vidéo numérique devraient également diminuer d’ici à la fin de 2020, ils ne baisseront pas au même rythme que la télévision linéaire.
La télévision et la vidéo numériques ont commencé à combler un vide sur le marché en tant que moyen plus agile, plus flexible, plus mesuré et plus ciblé pour les annonceurs d’atteindre des publics à grande échelle. À l’échelle mondiale, les utilisateurs ont augmenté le temps passé sur YouTube et ont modifié les lieux et les modes de consommation – 27 % des visionnements de YouTube se font désormais via des appareils de télévision connectée (CTV), contre 16 % en 2019. D’ici à la fin de 2020, les dépenses publicitaires sur CTV devraient augmenter de 27,1 % par an. Si vous n’avez pas encore commencé à adopter la vidéo numérique dans votre mix média, c’est le moment de le faire.
Que pouvez-vous faire pour profiter efficacement de l’essor de la vidéo numérique ?
- Gardez l’objectif principal à l’esprit en faisant preuve de créativité : attirer les utilisateurs sur votre site et suivre cette visite. Lorsque vous diffusez des vidéos numériques sur les plateformes CTV, YouTube, Facebook, etc. L’objectif est de générer une visite du site qui peut être attribuée à vos campagnes. La création d’actifs de 0:15 ou 0:30 seconde avec un CTA principal de « visitez notre site web » permet de maintenir les utilisateurs dans une bulle en boucle fermée plus mesurable.
- Traîner le contenu vidéo à la chaîne spécifique, mais si une approche unique est la seule option, ne laissez pas cela vous arrêter. Environ 36% des annonceurs hésitent à lancer des campagnes vidéo en raison de contraintes de développement créatif. Bien que chaque chaîne vidéo numérique, de CTV aux chaînes sociales, ait ses propres nuances, la création d’un seul élément qui répond aux besoins de toutes les plateformes peut être diffusée à plusieurs endroits, ce qui crée un effet « campagne ».
- Allez tôt sur le marché avec Connected TV. Deuxième après la télévision linéaire – un marché de 70 milliards de dollars aux États-Unis – la publicité pour le contenu OTT premium via les TVC se développe rapidement pour devenir une part de 8 milliards de dollars du gâteau global. On prévoit qu’il doublera d’ici 2024. Contrairement à la télévision linéaire, l’OTT et la CTV par abonnement obtiennent de bons résultats en termes de croissance et d’engagement, en gagnant de nouveaux utilisateurs à un rythme rapide et en montrant une augmentation substantielle de l’activité parmi les utilisateurs actuels.
- Mapter les KPI numériques à la vidéo numérique. Il n’y a aucune raison de ne pas utiliser le même bâton de mesure pour évaluer la télévision et la vidéo numériques en même temps que d’autres efforts de marketing numérique en entonnoir supérieur. Alors que l’industrie recherche une mesure standardisée, optimisez vos campagnes en fonction du comportement des utilisateurs sur site. Adoptez une approche de réponse directe à la télévision et à la vidéo avec des résultats mesurables.
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Cookies : La fête est presque terminée (enfin, pour les tiers)
Les cookies et la publicité numérique remontent à loin. Depuis environ 25 ans, les spécialistes du marketing s’appuient sur des cookies de suivi tiers pour suivre et cibler le comportement spécifique des consommateurs en ligne. Au début de cette année, nous avons écrit à propos de la publicité numérique dans un avenir sans cookies. Comme la guillotine tombera une fois que Chrome commencera à bloquer les cookies, elle fera l’affaire pour nos prévisions de 2021. En tant que navigateur le plus dominant d’Internet avec 60% de part de marché, un changement dans Chrome pourrait être le clou du cercueil pour les cookies de tiers. Cela devrait se produire entre 2021 et 2022, alors que la prévention intelligente du suivi (ITP) d’Apple et la protection renforcée du suivi (ETP) de Firefox bloquent déjà les cookies tiers par défaut. Cela devient largement un changement fondamental dans la façon d’aborder la publicité en ligne.
En réponse à cela, les principaux acteurs Google, Microsoft et Facebook ont fourni aux annonceurs une option de cookie de première partie pour leurs pixels de suivi publicitaire. Lorsque l’ITP 2.0 a essentiellement brisé le code des pixels de Facebook sur Safari, ils ont changé les paramètres de suivi des pixels par défaut pour le cookie de première partie. Le cookie semble provenir du site de l’annonceur, alors qu’en fait il renvoie des données à Facebook. Il est destiné à aider les entreprises à continuer à utiliser l’analyse et le suivi de l’attribution des publicités, indépendamment du navigateur qu’elles utilisent.
Que ce soit via Google Analytics, l’implémentation du Global Site Tag ou le lien de conversion via GTM, toute personne utilisant un média AdWords aurait adopté des stratégies de suivi de première partie pour empêcher le déclin des conversions Safari après l’ITP 2.0. Nous prévoyons un intérêt croissant de la part des principaux acteurs du secteur de la publicité pour la structuration des données de première partie et l’intégration avec les plateformes publicitaires.
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Qu’est-ce que cela signifie pour les principales plateformes et réseaux publicitaires où vous gérez des médias ?
Facebook et Google comprennent parfaitement la puissance de leurs données de première main. En éliminant l’impact des courtiers en données ou des collecteurs de données tiers, on mettra davantage l’accent sur la seule chose qu’ils peuvent contrôler : les données qu’ils obtiennent de leurs propres utilisateurs et la façon dont ces données sont activées au sein de leurs propres réseaux. Les grandes plateformes et les réseaux sont assis sur des trésors de données pour mener des efforts de marketing dans leurs jardins clos. N’oublions pas que Google et Facebook ont tous deux un rôle important à jouer en matière de revenus publicitaires numériques.
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Qu’est-ce que cela signifie pour les annonceurs ?
Jusqu’à présent, il semble que Chrome cherchera à supprimer progressivement le cookie tiers sur ses navigateurs. Cependant, les cookies de première partie qui suivent les données de navigation des visiteurs de votre propre site web sont toujours sûrs. Cela signifie que toutes les données de première partie que vous obtenez des visiteurs de votre site web sur tous les navigateurs resteront intactes. Facebook et Google continueront à permettre aux spécialistes du marketing d’utiliser et d’optimiser leurs propres données de première partie. Ce type de stratégie est dans notre sang depuis des années. Nous mettons l’accent sur la publicité axée sur les données des clients dans les combinaisons de médias des clients, tout en privant ceux qui utilisent des données achetées auprès de vendeurs ou de plateformes tiers.
Voici ce à quoi vous devriez penser en 2021 : Quelle est ma stratégie en matière de données de première partie ? Est-ce que je utilise mes données de première partie pour informer les efforts de marketing numérique ? Est-ce que je fais quelque chose qui diminue la valeur de mes données de première partie ? Il est temps de mettre l’accent sur les efforts des médias qui utilisent des données basées sur la façon dont les clients interagissent avec vos propres propriétés numériques. Comptez moins sur les efforts médiatiques qui ciblent les publics par le biais de données de tiers.
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Avez-vous déjà assez entendu le mot « automatisation » ?
Cette année, l’automatisation des stratégies d’enchères, de la diffusion des publicités et de certains aspects de l’optimisation des campagnes est devenue incontournable. À l’approche de 2021, on a presque l’impression que c’est un faux pas si l’on n’implique pas d’une manière ou d’une autre l’automatisation des efforts de marketing numérique.
Les applications de l’intelligence artificielle (IA) au sein des plateformes de Google Ads deviennent également beaucoup plus sophistiquées. Avec Responsive Search Ads (RSA), Google utilise l’intelligence artificielle pour automatiser la copie des annonces de recherche sur tous les comptes d’annonceurs. Les campagnes d’achat intelligentes (Smart Shopping Campaigns, SSC) sont à l’avant-garde des nouveaux produits de commerce électronique chez Google, qui combinent des campagnes d’achat standard et de remarketing d’affichage tout en tirant parti des enchères et du placement d’annonces automatisés. Google Smart Bidding exploite des « stratégies d’enchères » automatisées, alimentées par l’apprentissage automatique, pour orienter les campagnes vers un objectif de CPA, de ROAS ou de valeur de conversion.
La migration des principales fonctions de la plateforme vers l’automatisation est évidente. Bien que cette technologie soit puissante, elle nécessite toujours un pilote formé à sa conduite. Avec la pandémie de cette année, nous avons vu que le marché peut changer rapidement. Les yeux et les mains de l’homme restent mieux équipés pour pivoter en cas de besoin. Bien que cette technologie soit puissante, elle doit être exploitée correctement. Nous croyons toujours fermement qu’il est dans l’intérêt de l’annonceur de gérer les budgets, le plan média et la stratégie globale à un niveau supérieur à celui des systèmes d’IA.
Nous nous attendons à une augmentation de la demande d’expertise de plate-forme et d’architecture de données avancées par laquelle des spécialistes assurent le lien entre les propriétés de la plate-forme et de la marque. Les marques qui tirent parti de cette expertise tout en s’efforçant de mettre en place des analyses en boucle fermée où les données des équipes de vente et de résultats sont appliquées aux efforts de marketing numérique trouveront leur place sur le marché numérique de demain.
