Les prévisions en matière de marketing numérique ne manquent pas ce mois-ci, dont la plupart s’articulent autour de quelques thèmes clés, y compris la montée continue de l’automatisation et, par procuration, la perte du contrôle granulaire des professionnels du marketing sur leurs campagnes. Mais nous avons entendu des lamentations du même ordre à cette période-ci l’an dernier, n’est-ce pas ? Rien n’a-t-il changé ?…
Dans notre industrie, le progrès se fait par vagues. Bien que les tendances et les préoccupations prévues pour 2019 ne se sont pas nécessairement révélées fausses, le ton et la teneur ont manqué la marque. Nous sommes, en fait, dans l’âge d’or des médias numériques. Jamais auparavant autant d’outils, de ressources, de sources de données et de plateformes n’ont été aussi facilement accessibles aux professionnels du marketing. Comme Peter Drucker l’a écrit, « le plus grand danger en période de turbulence n’est pas la turbulence ; c’est d’agir avec la logique d’hier », alors explorons les tendances et les développements sur lesquels nous pouvons tous nous mettre d’accord — et, plus important encore, voyons comment nous pouvons nous préparer et prospérer si ces prévisions se vérifient.
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Attendez-vous à encore plus d’automatisation
L’automatisation a touché presque tous les aspects de la recherche en ligne. Nous avons vu l’automatisation s’immiscer dans les contenus d’annonces (RSA), les enchères (enchères intelligentes) et l’optimisation. Mais tout cela est la suite logique des tendances qui ont marqué les cinq dernières années et au-delà.
- L’objectif d’un RSA est de montrer le contenu d’annonce le plus pertinent à un utilisateur à un moment donné. Ce format est une progression naturelle des rotations d’annonces et du DKI (insertion dynamique de mots-clés).
- Les algorithmes d’enchères sont passés des plateformes tierces aux annonces Google et Bing, car ils améliorent considérablement les performances du compte et sont une formule gagnante pour toutes les parties impliquées.
- Depuis que Enhanced Campaigns a été lancé en 2013, les publicitaires peuvent ajouter des multiplicateurs d’enchères pour l’heure du jour, l’appareil, l’emplacement et ont autorisé la mise en œuvre d’extensions, la modification de contenu, etc. Ce fut le début des enchères sur la base des signaux montrant l’intention de l’utilisateur et le contexte l’entourant, mettant beaucoup moins d’emphase sur le mot-clé utilisé. On peut affirmer qu’il s’agissait de la première instance d’enchères d’audience dans Google Ads.
Comment prospérer 🖖
Structurez vos campagnes avec des mots-clés et des groupes d’annonces aux performances similaires. Ne soyez pas trop attachés aux thèmes de mots-clés. Des données cohérentes et l’uniformité des performances permettront aux algorithmes d’enchères de faire de bonnes prédictions tant sur les recherches à volume faible qu’élevé. Cela permettra de pérenniser votre compte à mesure que l’automatisation continue de se glisser dans de plus en plus de facettes des comptes.
Assurez-vous que les mots-clés de correspondance exacte correspondent toujours à des requêtes pertinentes et que le BMM (modificateur de requête large) est uniquement utilisé pour la prospection de nouvelles recherches. Pour ce faire, ajoutez tous les mots-clés à correspondance exacte en tant que négatifs à vos campagnes ou groupes d’annonces BMM, et pas seulement aux termes parallèles ([mot-clé] et +mot-clé, par exemple). Le gonflement artificiel des performances des termes BMM ne se traduira que par des données plus éparses pour vos termes de correspondance exacte et des offres BMM plus élevées, ce qui réduira les opportunités et l’efficacité (donner aux algorithmes des données plus propres et plus prévisibles).
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Nous restons sur la page de résultats (SERP)
Pour le meilleur ou pour le pire, la page de résultats (le SERP) est devenue une destination plutôt qu’un portail. Il y a une multitude de recherches qui commencent et se terminent sur Google ou Bing sans jamais entraîner un clic. Les utilisateurs peuvent comparer des prix, consulter les itinéraires, obtenir les heures d’ouverture, lire les commentaires et les réponses, etc., sans jamais quitter le jardin clos de la page de résultats. Google Shopping et les annonces galerie ont contraint les annonceurs à payer le trafic de navigation sur les propriétés de Google plutôt que sur le leur.
Cela aide les moteurs de recherche à mieux prévoir les performances (en supprimant les pages de destination et les sites mal optimisés de l’équation), protéger la confidentialité et, bien sûr, monétiser le trafic qu’ils distribuaient autrefois aux autres coins du Web. Étant donné la législation sur la confidentialité déposée dans de nombreux États au E-U, attendez-vous à ce que Google trouve de plus en plus de moyens de garder les utilisateurs dans leur environnement.
Comment prospérer 🖖
Soyez intelligent avec votre stratégie d’audience. La correspondance client deviendra (si ce n’est déjà fait) l’audience la plus importante qu’un annonceur peut exploiter. Vous verrez que les opportunités de remarketing continuer de diminuer à mesure que les initiatives de protection de la vie privée des consommateurs augmentent et que plus d’utilisateurs restent sur Google, Facebook, Amazon, etc.
Utilisez la page de résultats (SERP) de Google pour garder vos clients existants. Assurez-vous de définir des objectifs de performance et des politiques d’enchères différents relativement à ces tactiques SERP que ceux qui conduisent directement au site. Les opportunités qu’offrent les annonces Shopping et les annonces Shopping sont virtuellement illimitées, mais cela ne signifie pas que toutes les opportunités sont égales. Balayez ces conversions rapides de la table avec des enchères agressives.
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La simplification sera une vertu
L’essor de l’apprentissage automatique et de l’IA a changé bout pour bout l’échange de valeur entre l’annonceur et le chargé de compte. C’est bien : ce n’est la responsabilité de personne de faire du bon travail pour des clients autres que pour les nôtres. Les suggestions automatisées telles que les taux d’optimisation, ainsi que la redirection vers les chats en direct du service d’assistance, sont distribuées de manière égale et équitable à tous les annonceurs du Réseau de Recherche.
Cela ne pourra que se poursuivre, puisque les représentants de compte seront chargés d’augmenter davantage de sources incrémentielles de revenus de Google et de Bing, telles que la publicité vidéo et native. Les conseils et optimisations issus de ces deux organisations doivent toujours être pris en haute considération, mais vus comme des enjeux de table et non comme des avantages.
Comment prospérer 🖖
Connaître le type d’informations que vos concurrents obtiennent est en fait un avantage incroyable pour ceux qui veulent le saisir. Si votre compte axé sur la conversion est présenté en tCPA, il est également susceptible d’être présenté à vos concurrents. Comment faire en sorte que cette politique d’enchères avantage votre client ? Que pouvez-vous faire auquel personne d’autre n’a encore pensé ?
Le temps gagné par l’automatisation est censé être réinvesti dans la stratégie. Testez certains publics inédits. Essayez la vente incitative. Lancez des campagnes dans les espaces adjacents aux recherches (GSP, Discovery, TrueView for Action) avec vos audiences de remarketing. Ne considérez pas simplement une suggestion de CPA cible comme une optimisation. Prenez-le comme une invitation à essayer quelque chose que personne d’autre n’a fait.
Il ne fait aucun doute que 2020 sera une année turbulente, mais c’est très bien. Si rien ne changeait, il n’y aurait pas besoin d’une réflexion de pointe. Soyez prêt pour le changement, réagissez rapidement et bonne chance dans la nouvelle année ! Comme toujours, nos professionnels du référencement payant sont toujours prêts à vous aider.
