Clic. Clic. Clic. Clic. Le son familier de la facilité et de la convivialité. Mais vous souvenez-vous de ce que c’était que de planifier un voyage avant que l’Internet ne place au centre de nos vies ? Pas de sites Web, pas d’applications, pas de billets électroniques, pas de réservations en ligne. Le simple fait d’y penser est un facteur anxiogène pour ceux d’entre nous qui sont devenus trop dépendants à l’Internet.
La technologie numérique a une influence profonde sur l’ensemble du parcours du consommateur. Nous nous souvenons d’une époque où nous dépendions entièrement des agences de voyages pour les réservations, et cherchions physiquement les meilleures offres dans les agences et les comptoirs des compagnies aériennes. Les gens trouvaient leur inspiration dans les magazines de voyage sur papier glacé ou en faisant tourner le globe sur leur bureau.
De nos jours, le volume époustouflant de données à portée de main nous permet de planifier indépendamment des voyages de bout en bout. Réserver les vols les moins chers sur Hopper, dénicher les meilleurs restaurants de Rome, découvrir des expériences sur TripAdvisor, trouver un hébergement sur AirBnB, parcourir Instagram et Pinterest pour s’inspirer des voyages… La liste est sans fin.
Alors, à quoi ressemble le parcours consommateur pour le voyageur d’aujourd’hui ?
Inspiration, découverte, planification
Le tourisme alimenté par les médias sociaux est une tendance lourde de notre époque. Lorsque nous nous demandons où vont les consommateurs pour trouver l’inspiration qui les guidera dans leurs voyages, nous pensons le plus souvent aux médias sociaux. Instagram et Facebook sont parmi les principaux canaux de découverte et d’inspiration pour les destinations, en particulier pour les voyageurs âgés de 18 à 34 ans. Une étude a révélé qu’Instagram est un facteur clé dans le choix de la destination chez les millénariaux, 40 % des personnes ayant répondu à l’enquête ayant indiqué qu’elles choisissaient une destination vacances pour son caractère « instagrammable ».
Il existe également des centaines et des centaines de tableaux Pinterest « d’inspiration voyages ». Considérant qu’il existe 250 millions d’utilisateurs actifs sur une base mensuelle, et que les épingles portant sur le voyage et le tourisme font près de 25 % de toutes l’activité sur Pinterest, il n’est pas étonnant que 75 % des cinq plus grandes marques de compagnies aériennes, de réservations, de destinations, d’hôtels et de médias sont sur Pinterest. Ces marques savent où est leur audience cible et essaient d’y être présentes.
Et n’oublions pas les sites Web de critiques de voyages, tels que TripAdvisor, qui sont devenus aussi importants que les médias sociaux pour ce qui est de la phase de planification. L’enquête menée par Skift auprès des voyageurs a révélé que près de la moitié des répondants au sondage (d’avides voyageurs à 49 %) considèrent que les sites d’avis de voyageurs sont la source la plus importante d’information pour la planification. En ce qui concerne les hôtels, 19 % des voyageurs américains interrogés ont indiqué que TripAdvisor est la meilleure source d’avis sur les hôtels, suivie de Trivago et Expedia (11 %) et Hotels.com (10 %). Il est donc extrêmement important pour les fournisseurs de services d’hébergement de de surveiller et de bien gérer les commentaires publiés sur l’ensemble des sites et annuaires pertinents.
Le mobile joue également un rôle important de la phase de découverte à la réservation. En fait, 42 % des consommateurs recherchent des idées de voyages sur un appareil mobile et 40 % effectuent leur réservation sur un appareil mobile. En outre, les recherches de Facebook ont révélé que les voyageurs d’agrément âgés de 18 à 34 ans sont 2,4 fois plus susceptibles que ceux âgés de 35 ans et plus de découvrir des destinations de voyage en mode mobile.
Par conséquent, pour que les marques de voyages et d’hôtellerie restent concurrentielles, elles doivent réfléchir aux micromoments du voyage (un thème clé de notre Livre blanc sur le voyage) et être présentes et visibles au consommateur très tôt dans le processus d’achat. Cela peut s’accomplir en concevant des stratégies de contenu et de médias solides visant à accroître la pertinence de votre marque et à faire votre place dans l’ensemble des considérations de chaque client.
Engagement en cours de voyage et post-achat
Les voyageurs ont tendance à rester branchés durant leur voyage, 60 % d’entre eux (et 97 % des voyageurs millénariaux) partageant leurs photos de voyage avant la fin de leurs vacances. Cela contribue d’ailleurs à la montée du contenu généré par l’utilisateur (CGU) en tant que forme puissante de marketing touristique, 85 % des consommateurs déclarant que le CGU, en particulier le contenu provenant de la famille et d’amis, ont plus d’influence sur leurs décisions que les contenus publiés par les marques.
Les voyageurs sont également actifs après leurs voyages. À leur retour, 40 % d’entre eux publient des critiques d’activités et attraits, 40 % des critiques de restaurants et 46 % des commentaires et évaluations d’hôtels. Ces statistiques soulignent l’importance de la gestion des commentaires, un domaine dans lequel nous avons aidé de nombreux clients à élaborer des directives de gestion de communauté détaillant la manière de réagir aux critiques et commentaires négatifs. Vous devez mettre en place une stratégie visant à assurer que les plaintes des clients (ainsi que les commentaires positifs) reçoivent une réponse rapide et authentique.
L’engagement postérieur à l’achat est également important pour les consommateurs : 65 % des acheteurs de vols souhaitent un engagement post-achat des marques, les rabais étant le type d’information la plus souhaitée. Les autres types d’engagement incluent l’envoi de mises à jour en direct et de conseils utiles.
Le voyage est aussi important que la destination
Pour les marques, il est clair que présence et pertinence sont les deux caractéristiques les plus importantes dans un secteur concurrentiel qui a été tourné sens dessus dessous par le numérique. Mais comment y arriver ?
- Élaborez des stratégies marketing qui couvrent l’ensemble du parcours du consommateur, depuis la phase initiale de découverte (réflexion) et de planification jusqu’à l’engagement postérieur à l’achat.
- Offrez des messages et un soutien personnalisés à chaque étape du parcours ; coupez le bruit de fond et atteignez les clients au moment où ils en ont besoin.
- Sachez que cross les parcours interappareils prennent davantage de temps que ceux à appareil unique (ils nécessitant cinq jours supplémentaires, 55 % de sessions en plus et 45 % de points de contact numériques en plus) et vous comprendrez combien il est important de satisfaire le consommateur omnicanal.
- Enfin, reconnaissez que les médias sociaux font partie intégrante du voyage et qu’on ne saurait les ignorer.
Nous comprenons l’importance d’aller à la rencontre des clients là où ils se trouvent, que ce soit par le truchement du contenu que nous développons ou les publicités que nous mettons en place, et notre premier objectif est toujours d’aider nos clients à atteindre leurs clients au moment opportun et là où ils se trouvent. Vous voulez savoir comment nous pouvons aider votre marque de voyages ou d’hébergement ? Parlons-en !
