Nasser : Bienvenue à Shift Happens. Je suis Nasser Sahlool de chez DAC. Aujourd’hui, on reçoit Robert Cooney, notre VP Stratégie Client et véritable crack en médias intégrés. Bienvenue au podcast, Robert.
Robert : Merci de m’avoir invité. Honnêtement, je pensais que ça arriverait plus tôt, considérant que tout le monde me dit que j’ai une face faite pour le podcast.
Nasser : Et une voix pour la télé.
Robert : Exact. Mais quand j’ai su que c’était enregistré en vidéo, j’ai compris pourquoi ça avait pris un peu plus de temps.
Nasser : Enregistré en vidéo… J’allais dire que c’était un changement générationnel depuis l’épisode avec Luke Regan, mais le fait que tu dises “enregistré en vidéo” me confirme qu’on est pas mal dans la même génération. Bienvenue chez les Gen X, Robert.
Robert : Merci.
Nasser : Aujourd’hui, on parle d’intégration et des changements entre médias de performance et médias de marque. Une grande question en ce moment : si la performance est si mesurable, pourquoi investir en marque, surtout avec la perception que c’est moins mesurable et moins imputable? Pourquoi pousser les marques à investir davantage en haut de l’entonnoir?
Robert : On est devant un pendule qui est allé trop loin d’un côté. Ça fait des années, même des décennies, que ça se joue. Avec la montée du numérique, on s’est habitués à croire que tout est mesurable, qu’on peut voir un ROI précis sur chaque dollar investi. Ça a façonné la façon dont on justifie les budgets. Mais avec la perte de signaux et la dépréciation de certaines mesures, cette promesse n’est plus aussi vraie. En parallèle, l’art de bâtir une marque par l’émotion et le storytelling s’est un peu perdu, alors que c’est encore extrêmement puissant. Certaines tactiques qui semblent performer en last click ont en réalité très peu de valeur incrémentale à long terme. On finit par déplacer les budgets vers des leviers qui ont moins d’impact réel.
Nasser : “Frauduleux”, c’est un gros mot. Si on assume que tout est fait de bonne foi, quel est l’impact sur la santé de la marque à long terme?
Robert : La COVID a accentué un court-termisme forcé. Quand tu ne sais pas ce qui arrive avec la chaîne d’approvisionnement ou les confinements, tu évites les engagements médias à long terme. On a vu un exode vers le numérique pour garder de la flexibilité. Résultat : plusieurs entreprises de taille moyenne constatent aujourd’hui une érosion de leur marque et doivent investir toujours plus en capture de demande pour atteindre leurs objectifs. C’est une course vers le bas. Le pendule arrive au bout de sa course et doit revenir vers un meilleur équilibre.
Nasser : Un peu “Back to the Future”, tout redevient nouveau. Même les célébrités fument à nouveau.
Robert : Exact. Sabrina Carpenter avec une cigarette et la télé redevient cool.
Nasser : Peut-être que je vais redevenir cool moi aussi. Parlons storytelling. Est-ce un art perdu?
Robert : Ça dépend des entreprises. Les grandes marques n’ont jamais cessé d’investir en marque et savent bien mesurer. Le problème touche surtout les marques intermédiaires, disons celles qui investissent entre 5 et 50 millions en publicité. Elles ont plus de difficulté à trouver le bon équilibre.
Nasser : Quelle preuve avons-nous qu’il faut investir davantage en haut de l’entonnoir?
Robert : Des recherches majeures comme The Long and The Short of It de Binet et Field recommandent un ratio d’environ 60 % marque, 40 % performance pour la plupart des marques. Ça peut varier, mais si tu investis 0 % ou 5 % en marque, c’est clairement insuffisant. Pas besoin de réinventer la roue — on connaît déjà les principes de base.
Nasser : C’est un classique. Y a-t-il des données plus récentes?
Robert : Oui, notamment via le media mix modeling (MMM) et les tests d’incrémentalité. On aide régulièrement des marques à bâtir des cadres de mesure unifiés, et les résultats confirment les mêmes principes. Les fondements n’ont pas changé, mais la mesure est devenue plus accessible grâce à l’IA. Il existe même des modèles open source, notamment proposés par Google et Meta. Le fait que ces géants offrent des outils de MMM démontre que même eux reconnaissent que leur impact ne peut être évalué uniquement en last click.
Nasser : Quelle est la différence entre MMM et tests d’incrémentalité?
Robert : Le MMM est idéal pour optimiser le mix global des canaux. Les tests d’incrémentalité servent à mesurer la contribution spécifique d’un canal via des tests holdout ou match market. Les deux approches sont complémentaires : le MMM peut soulever des hypothèses qu’on valide ensuite par des tests ciblés.
Nasser : Si une marque veut investir davantage en haut de l’entonnoir, par où commencer?
Robert : D’abord, adopter une approche centrée sur l’audience. Comprendre son consommateur et ses habitudes médias. Même sans modèle de mesure parfait, si tu parles au bon public au bon endroit, tu limites les erreurs. Ensuite, observer les indicateurs avancés : trafic, recherches de marque, engagement social. Le concept de “burst attribution” consiste à voir si une poussée en marque entraîne un pic dans ces KPI de réponse directe.
Nasser : As-tu un exemple concret?
Robert : Oui, un détaillant de vêtements pour hommes investissait surtout auprès de clients existants via promotions. Ça fonctionnait à court terme, mais la croissance stagnait. Il y a un effet “baignoire” : tu perds toujours des clients. Sans acquisition, ta base rétrécit. On a déplacé des budgets vers l’acquisition en haut de l’entonnoir, ciblé des clients à forte valeur vie. Résultat : hausse du trafic direct. Le client pensait qu’il manquait un tag. En réalité, c’était la marque qui faisait son travail.
Nasser : L’image de tous les clients dans une baignoire me dérange un peu.
Robert : Oui, mais ils portent de beaux complets et de belles chaussures.
Nasser : Toujours dérangeant.
Robert : À la fois awkward et classy.
Nasser : Ça pourrait être notre slogan. Comment optimiser rapidement le haut de l’entonnoir?
Robert : Accepter l’heuristique et viser un meilleur équilibre. Puis surveiller les indicateurs rapides : trafic, recherches de marque. À terme, relier ces indicateurs à la valeur vie client et au coût d’acquisition pour prouver l’impact long terme.
Nasser : Pourquoi plus de gens ne font pas ça?
Robert : Parce que c’est complexe. Ça demande des bases solides en données, l’adhésion de la direction et du CFO, et une collaboration étroite entre marque et agence. Il faut accepter qu’on ne peut pas tout prouver immédiatement, mais établir des jalons pour démontrer la progression.
Nasser : La recherche de marque, c’est une drogue puissante.
Robert : Oui, et en last click, ça te dirait d’y mettre tout ton budget.
Nasser : Évidemment.
Robert : Quelqu’un a déjà dit : “la recherche de marque, c’est un manque d’attribution.” C’est très juste.
Nasser : Magnifique. Robert a d’ailleurs écrit un article sur le sujet : Bridging Brand and Performance Media. Allez voir ça sur dacgroup.com.
Voici le shift : la marque et la performance ne sont pas en compétition, elles sont interdépendantes. La performance est à son meilleur quand la marque génère la demande. Et la marque croît quand elle est mesurée avec rigueur. Les marques gagnantes bâtissent des systèmes où la marque alimente la performance, tout en investissant pour la croissance à long terme.
Abonnez-vous à Shift Happens, laissez-nous un avis et partagez l’épisode avec votre équipe. Pour toute question : shifthappens@dacgroup.com. Merci Robert.
Robert : Merci Nasser.
Nasser : Merci d’avoir été à l’écoute de Shift Happens. Je suis Nasser Sahlool.
