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Marketing Masterclass: Online Sales

Marketing Masterclass: Online Sales

Freitag, September 24, 2021
Bhavin Prashad

Es ist eine Sache, über transformatives Wachstum zu sprechen, aber es ist etwas anderes, in die Welt hinauszugehen und es zu erreichen – immer und immer wieder. Also lassen Sie es uns richtig festhalten, sollen wir? In dieser dreiteiligen Serie werfen wir einen genaueren Blick auf einige unserer erfolgreichsten Google-orientierten Kampagnen in drei verschiedenen Bereichen des digitalen Marketings: Online Sales, Markenbekanntheit und Lead-Generierung.

Von der strategischen Konzeption bis hin zu konkreten Ergebnissen beginnen wir mit der endgültigen „Zeigen, nicht erzählen“-Geschichte einer außergewöhnlich effektiven E-Commerce Kampagne. So haben wir in einer für Einzelhändler von überall wirklich turbulenten Zeit alle Erwartungen eines geschätzten Kunden übertroffen und unsere Partnerschaft mit Google optimal genutzt.

  1. Entwerfen Sie Ihren Masterplan 🗺️

    Im Großen und Ganzen beginnt unser strategischer Prozess mit einer einzigen Frage, die in einem Problem, einer Herausforderung oder einem Ziel unseres Kunden verwurzelt ist. Um diese Frage zu beantworten, sammeln wir Erkenntnisse und Empfehlungen von jedem relevanten Fachexperten – in den Bereichen Analytik, Content-Strategie, CRM, Media, SEO und mehr – um eine schlüssige, realistische und abgerundete Strategie zu entwickeln, die folgende Aspekte abdeckt:

    • Welche digitalen Taktiken steuern das Geschäftsergebnis?
    • Was können wir messen?
    • Wie messen wir es?
    • Wie und wo können wir konkrete Geschäftsergebnisse mit unserem Plan verknüpfen?
    • Können wir branchenführende Technologie in großem Maßstab bereitstellen und koordinieren?

    Nachdem wir einen Zeitplan definiert haben, um konkrete Maßnahmen mit jedem Schritt der Strategie zu verknüpfen (Ideen sind großartig, aber organisierte, umsetzbare, realistische Ideen sind besser!), gehen wir zur Umsetzung über und stützen uns dabei auf unsere umfassende Expertise – und die starken Partnerschaften mit verschiedenen Anbietern – sich gewissenhaft und intelligent durch den Aufbau, die Einführung und das Wachstum zu bewegen.

  2. Messen Sie Ihren Medien-Mix 🎛️

    Die Medienplanung für alle Google-Produkte erfordert eine historische Analyse und eine Abstimmung mit dem saisonalen Kalender und den Geschäftswachstumszielen jedes Kunden. Nach der Bewertung des Wachstumspotenzials des online Umsatzes bestehender Produkte arbeiten wir eng mit unseren Google Account Strategen zusammen, um neue Produkte zu finden, die auf das Umsatzwachstum ausgerichtet sind.

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    Unsere Beziehung zu Google ist in der Tat unverzichtbar geworden, und wir gehören zu den ersten, die über Informationen zu bevorstehenden Produktveröffentlichungen, Betas sowie plattforminterne Schulungen und Fehlerbehebungen Bescheid wissen. Obwohl sich unsere Medienspezialisten bei DAC in der Regel bestimmten Kunden widmen, nutzen wir die vielfältigen, praktischen Erfahrungen in unserem gesamten Medienteam, um den Produktmix besser einschätzen zu können – unabhängig davon, ob sie im selben Büro oder auf der anderen Seite des Atlantiks ansässig sind.

    Schließlich arbeiten wir eng mit unseren Kunden zusammen, um Google Produkte auf deren Marketingplan auszurichten, der sich auf unsere Sichtweise auf bestimmte Produkte, Kategorien, Themen und Muster pro Monat fokussiert. Können wir kreative und inhaltliche Anforderungen für diese Anzeigentypen erfüllen? Können wir mit diesen Produkten die richtigen Zielgruppen ansprechen? Jeden Monat treffen wir uns mit unseren Kundenkontakten, um die Medienpläne mit den Marketingplänen abzustimmen.

  3. Begrüßen Sie Automatisierung 🤖

    Automatisierte Gebotsstrategien wie Target ROAS, Target CPA und Target IS tragen dazu bei, das kontinuierliche Wachstum unserer Kundenprogramme voranzutreiben. 2019 haben wir beispielsweise den ersten Einsatz von automatisierten Smart Bidding Strategien mit Markensuchkampagnen für einen hochkarätigen Kunden getestet. Dieses Kundenprogramm, auf das wir an dieser Stelle noch genauer eingehen werden, verwendet nun ausschließlich automatisierte Gebotsmethoden für das gesamte Portfolio der Google-Produkte, einschließlich Shopping und Dynamic Display.

    Smart Bidding hat uns das Vertrauen und die Möglichkeit gegeben, die Ausgaben schrittweise zu skalieren und gleichzeitig spezifische und messbare Ziele zu erreichen. Eine solche Automatisierung steigert nicht nur die Leistung im großen Maßstab, es erlaubt außerdem auch unseren Spezialisten mehr Zeit für das Keyword-Wachstum, die Budgetoptimierung, das Testen von Plänen und die Bewertung inkrementeller Möglichkeiten aufzuwenden. Kurzum, wir haben mehr Zeit, unser Handwerk durch eine eingehende Analyse der Leistungsdaten über alle digitalen Kanäle hinweg zu verfeinern.

    Der Konversions Funnel
    Grafik: Google

    Neben Smart Bidding haben wir im vergangenen Jahr auch Smart Shopping eingeführt. Diese Feed-gesteuerte Taktik ermöglicht eine schnelle Segmentierung von Produkten und die Integration neuer Produkte im Handumdrehen, während eine direkte Verbindung zwischen Google Usern, die nach neuen Produkten suchen, und dem vollständigen Katalog unseres Kunden hergestellt wird.

    Außerhalb der robusten Seite automatisierter Anzeigenprodukte von Google verwenden wir auch die interne Datenautomatisierung von mehreren Datenströmen um über die Programmleistung zu berichten und Ad-hoc-Analysen durchzuführen – von Kundendaten und Verkaufskennzahlen bis hin zur Website- und Produkt-Feed-Performance.

  4. Bewerten Sie Ihre Erfolge 📈

    Eine erfolgreiche online Sales Kampagne liefert die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Zielgruppe, um messbare Verbesserungen sowohl beim Verkauf als auch beim Markenengagement zu erzielen – zum Beispiel mehr Mäntel an 18-25-Jährige zu verkaufen oder mehr Koffer an Reisende zu verkaufen. Natürlich kann „Verbesserung“ auch weniger bedeuten, wie etwa die Reduzierung der Ausgaben in Produktkategorien, in denen lokale oder organische Kanäle bereits für stetige Verkaufsströme sorgen. In jedem Fall ist eine erfolgreiche Kampagne eine Kampagne, die die vereinbarten Ziele erreicht und das Verkaufsportfolio unserer Kunden in die Richtung bewegt, die für ihr Geschäft am sinnvollsten ist.

    Natürlich variieren unsere Messstrategien je nach Kunde, aber das Prinzip bleibt gleich: Nehmen Sie robuste, genaue Daten und verknüpfen Sie diese mit konkreten Geschäftsergebnissen. Wenn eine solche Strategie die Auswirkungen jedes ausgegebenen Dollars aufzeigt – vom ersten Klick bis zum online Verkauf – haben wir eine Feedbackschleife, die die Leistungssteigerung fördert.

    Die Google Marketing Plattform der Produkte ermöglichen eine End-to-End Integration in Websites und Produkt-Feeds unserer Kunden, wobei kanalunabhängige Daten in Google Analytics direkt in die automatisierten Gebotsstrategien des Target ROAS in Google Ads einfließen, die die Kampagnenleistung optimieren. Diese Konfiguration ermöglicht es uns, Klicks bis zum Verkauf, ausgegebene Dollar bis zu verdienten Dollar zu messen und diese Daten skaliert auf den Algorithmus und die Zielgruppe von Google anzuwenden.

Prinzipien in die Praxis umsetzen

Kommen wir noch einmal zu unserem hochkarätigen Kunden, dessen Einzelhandelsgeschäft seit Beginn der Pandemie mit sehr realen und einzigartigen geschäftlichen Herausforderungen konfrontiert war. Als die Reisebeschränkungen in Kraft traten, blieben die Menschen zu Hause und die Einzelhandelsgeschäfte schlossen, der Verkauf von Taschen, Koffern und anderem Reisezubehör brach ein. Mundschutzmasken und Peelings hingegen wurden schnell zu wachstumsstarken online Einzelhandelskategorien. Um in die Erfolgsrichtung zu schwenken, musste das Unternehmen folgendes unternehmen:

  • Produktion umstrukturieren;
  • Operative Bemühungen neu priorisieren;
  • Neue Verbrauchernachfragesignale verstehen, um die Produktentwicklung danach zu richten.

Auf unserer Seite haben wir die E-Commerce Präsenz unseres Kunden maximiert, um mehr User online zu gewinnen, indem wir die Daten und Ressourcen von Google nutzten, um Pandemietrends zu antizipieren, darunter die weit verbreitete Unterdrückung von Werbemaßnahmen und der oben genannten Zunahme der Nachfrage nach Mundschutzmasken und Peelings.

Mundschutzmasken

Zu Beginn verfolgten wir einen zweigleisigen Werbeansatz: weiterhin investieren gegen Verkaufstaktiken im unteren Funnel mit einem täglichen Fokus auf Ergebnisse und Reduzierung der Taktiken zur Kundenakquise im oberen Funnel in der aufkeimenden Pandemielandschaft. Kalkulierte Risiken einzugehen, wo doch viele Werbetreibende aufhörten, Geld auszugeben, zu einer Zeit, in der die Kunden ihre Aufmerksamkeit schnell auf das Internet verlagerten, war ein wesentlicher Erfolgsfaktor (Hut ab vor unserem Kundenteam, das seine Augen immer offenhielt und uns vertraut hat, das Schiff in einen ganz neuen Raum zu lenken!).

Ein potenter Produktmix

Wir haben Search-, Shopping- und Dynamic- Display Anzeigen kombiniert, um online Verkäufe zu steigern, die alle anhand von Webkanälen in Google Analytics erfasst wurden. Jedes dieser Google Produkte spielte eine entscheidende Rolle dabei, in einem unvorhersehbaren Umfeld ein erhebliches Wachstum im Jahresvergleich zu erzielen. Die beiden Hauptfaktoren für unseren Google Ads Produktmix waren Sichtbarkeit und Leistung.

Um die Abdeckung zu gewährleisten, wenn User online mehr nach Markenprodukten unserer Kunden suchen, haben wir absichtsgesteuerte Taktiken wie Search, Shopping und Dynamic Remarketing im Google-Display-Netzwerk (GDN) eingesetzt, um User zu gewinnen, die Markenaffinität und Interesse an bestimmten Produkten und Kategorien zeigten.

SHOPPING +80% ROAS YoY, SSC +50% Effizienz, NON-BRAND +100% Umsatzsteigerung

Neben der Sichtbarkeit konzentrierten wir uns auf Hochleistungsbereiche aus der Zeit vor der Pandemie. Shopping hatte beispielsweise einen ROAS-Wachstum von +80% gegenüber dem Vorjahr gezeigt. Dynamic Prospecting ermöglichte es uns, zusätzlich zu den bereits erfolgreichen GDN Dynamic Remarketing Kampagnen, schnell neue Kundengewinnungstaktiken mit wenig kreativer Entwicklung einzuführen.

Die Non-Brand Suche, die lange Zeit als Taktik zur Markenentdeckung galt, zeigte ohne höhere Ausgaben eine Umsatzsteigerung von +100%. User, die zuvor Produkte online entdeckten und im Geschäft eingekauften, entdecken jetzt online und kaufen auch online.

In einigen Bereichen haben wir bestehende Kampagnen skaliert, um die Vorteile einer weniger überfüllten Wettbewerbslandschaft zu nutzen. In anderen Bereichen haben wir die Abdeckung ausgebaut. Wir haben uns mit unserem Google-Team zusammengetan, um einen getrennten Traffic-Test-Beta für Smart Shopping Campaigns (SSC) zu ermöglichen, bei dem Standard Shopping Kampagnen 50% der Zeit und SSC die anderen 50% der Zeit geschaltet haben. SSC-Kampagnen steigerten die ROAS-Effizienz um +50% und schöpften gleichzeitig mehr Reichweite und Skalierungspotenzial aus (da sie den gesamten Feed nutzen und im gesamten Shopping- und Display-Inventar schalten).

Ergebnisse, die für sich sprechen

Wir sehen ein deutliches Wachstum bei der Bewertung der Leistung unseres gesamten Portfolios von Google Produkten seit dem Ausbruch der Pandemie.

  • Die Medieninvestitionen unseres Kunden bei Google sind um 18% gestiegen, was zu einem Umsatzwachstum von +76% im Jahresvergleich führt.
  • Online Bestellungen sind um 82% gestiegen.
  • Selbst wenn wir sowohl Black Friday und Cyber Monday Wochenenden als auch Ferien (2018 und 2019) einbeziehen, was diesen Zeitraumvergleich verzerrt, beträgt die Google-Investition +14%, was zu einem Umsatzwachstum von +52% führt.
  • Im Durchschnitt ist der ROAS des Programms um 34% bis 50 % effizienter geworden, seit wir uns auf die Diversifizierung von Google Ads konzentriert haben.
  • Seit dem neu eingeführten Smart Shopping Campaign Test konnten wir +50% in Google Shopping investieren und damit +220% Umsatzwachstum erzielen.

Einer der größten Vorteile ist die lange Reihe von historischen Daten, die wir gesammelt haben, um sie zu optimieren. Wir haben über alle Taktiken hinweg ein nachhaltiges Wachstum gegenüber dem Vorjahr erzielt, auch wenn die Welt in den letzten Monaten wieder zu einem gewissen Grad an Normalität zurückgekehrt ist.

Als einige Reisebeschränkungen in Kraft traten, konzentrierten wir uns darauf, mehr von dem zu verkaufen, was aktuell im Trend war. Die Verkäufe von kleineren Taschen und Plüschüberwürfen stiegen, da die Kunden leichter reisten und mehr Zeit damit verbrachten, es sich zu Hause gemütlich zu machen. Dank der beeindruckenden Markteinführungsgeschwindigkeit unseres Kunden bei der Entwicklung von Masken konnte ein Umsatzanstieg einen Teil des Rückgangs in anderen Produktkategorien ausgleichen. Der Einsatz automatisierter und dynamischer Werbetaktiken ermöglichte es uns, den online Verkauf aus neuen Produktbereichen angesichts der schnellen Marktveränderungen aufrechtzuerhalten und zu skalieren.

Am Ende hat dieses digitale Marketingprogramm im Vergleich zum Vorjahr (2020 vs. 2019) zu +52% mehr Umsatz geführt, bei nur 5% höheren Investitionen in digitales Marketing – und die gemeinsame Entscheidung, mehr Medien auf Google durch Diversifizierung von Google Ads zu unterstützen und die Expansion von Top-Performern war wohl die wichtigste Säule des Wachstums.

Als nächstes: Markenbekanntheit

DAC’s Partnerschaft mit Google ist keineswegs unsere einzige Zusammenarbeit mit einem Branchenführer. Aber es beeinflusst unser Denken und Planen bei einer Vielzahl von Performance Marketing Kampagnen, insbesondere wenn diese Kampagnen vom ersten Tag an mühelos skalierbar sein müssen.

Begleiten Sie uns das nächste Mal an einer Case Study zur Markenbekanntheit für eine der weltweit führenden Automobilmarken; eine Kampagne, die Videos nutzt, um Nachfrage zu generieren und Paid Search, um sie zu erfassen, und so einen fast unglaublichen ROI von 30:1 liefert (wirklich!).

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