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Marketing Masterclass: Markenbekanntheit

Marketing Masterclass: Markenbekanntheit

Dienstag, September 28, 2021
Felicia DelVecchio

Im ersten Teil dieser dreiteiligen Serie haben wir einen Blick hinter die Kulissen eines unserer erfolgreichsten E-Commerce Engagements geworfen. Im zweiten Teil blicken wir nach weit oben – bis zur Spitze des Funnels –, um das Innenleben eines außergewöhnlich effektiven Markenbekanntheits-Plays zu erkunden.

Erfahren Sie mehr darüber, wie diese innovative, auf Google ausgerichtete Kampagne Video nutzte, um Interesse zu wecken, Paid Search zur Konvertierung einsetzte und dabei die Möglichkeiten in diesem Bereich neu definierte.

  1. Wie Sie Geschäftsergebnisse im Maßstab steigern 🚗

    Als eine der bedeutendsten Performance-Marketing-Agenturen der Welt (und der Initiator des Enterprise-to-Local-Denkens), integrieren wir Skalierbarkeit in so ziemlich allem, was wir tun. Aber jeder Erfolg beginnt mit einem kleinen ersten Schritt, und wir beginnen mit der Anwendung von vier Schlüsselkriterien, um die Bedürfnisse jedes Kunden vollständig zu verstehen:

    1. Ziele und Zielsetzungen;
    2. Geschäft und Prioritäten;
    3. Wichtige Zielgruppen und Opportunitätsgröße;
    4. und Budget, insbesondere wie jeder Dollar härter arbeiten kann.

    Diese vier Säulen bilden die Grundlage für Strategien, die den entsprechenden Medienplattformen und Produkten Geld zuweisen, um den größtmöglichen ROI zu erzielen. Wie bei allen effektiven Frameworks ist das Kernprinzip einfach.

    Google Ads

    Als wir diese neue Kampagne mit einem langjährigen Kunden – einer der weltweit führenden Automobilmarken – angingen, wussten wir, dass die Google Produkte traditionell 80-90% der gesamten Medienausgaben ausmachten, die sich auf Kampagnen zur Bekanntheit, Bereitschaft und Kaufabsicht erstreckten. Aber die Ziele unseres Kunden hatten sich dahingehend entwickelt, einen viel stärkeren Fokus auf die Neukundenakquise zu legen.

    Als Reaktion darauf haben wir uns dafür eingesetzt, Produkte wie Online Video (OLV), Connected TV (CTV), YouTube Audio und YouTube Masthead zu integrieren, um die Medieninvestitionen zu skalieren und somit den Funnel zu füllen. Dieser Ansatz ermöglichte es uns, die Medienzuweisungen auszugleichen, um langfristiges Omnichannel-Wachstum zu fördern, anstatt sich nur auf SEM zu verlassen, um sofortige Ergebnisse, aber kurzfristigere Gewinne zu erzielen.

  2. Die perfekten Produkte auswählen 🛒

    Unsere Paid Media Experten könnten jede erdenkliche Medientaktik einsetzen – Google oder sonst –, aber Qualität übertrumpft Quantität jedes Mal. Um in diesem Fall den richtigen Mix zu ermitteln, haben wir folgende Kriterien bewertet:

    • Marktgröße/Chance, insbesondere in Bezug auf Reichweite;
    • Einzigartige Reichweite nach Produkt/Plattform, um Überschneidungen zu reduzieren;
    • Kosten-/Effizienz-Benchmarks;
    • Zielgruppen-Targeting Fähigkeiten und Segmentierung;
    • und vor allem Mess- und Berichtsfunktionen, um die Auswirkungen auf ein ganzheitliches Medienprogramm zu überprüfen.

    Als Google Premier Partner sind wir an neuen Produkt BETAs sowie an laufenden Tests und Rücksprachen beteiligt, wodurch wir bei neuen Entwicklungen immer an der Spitze bleiben. Zum Beispiel haben wir traditionellerweise TrueView für Reichweitenkampagnen genutzt, aber einen Vorteil aus den neuen Funktionen zur Videoreichweite und zur Anzeigensequenzierung gezogen, um die Effizienz, das Engagement und die Automatisierung unserer Bemühungen zur Medienwahrnehmung zu steigern. Wir haben sofort festgestellt, dass dies zu einer effizienten Markenaufwertung und zu geringeren Kosten pro gewonnenem User geführt hat.

  3. Automatisierung: Teilweise Kunst, teilweise Wissenschaft 🎨

    Als versierter Anwender von Automatisierungstechnologie (sowohl in Zusammenarbeit mit Google als auch intern) wissen wir genau, wie Automatisierung den Medienerfolg fördern und die Geschäftsziele fast aller Kunden voranbringen kann – solange sie die führende Hand eines unserer erfahrenen Vermarkter hat. Tatsächlich hat Google festgestellt, dass sich dieses besondere Engagement im Vergleich zum Google Optimierungsfaktor Messwert auszeichnet, da ein breiter Mix aus Google Produkten, Erweiterungen und automatisierten Smart Bidding Funktionen über alle Medienaktivitäten hinweg zu erstklassigen Aktivierungen führt.

    Weitwinkel Produktionslinie in einer Autofabrik

    Unser fortwährendes Gleichgewicht zwischen Kunst und Wissenschaft findet sich in unserer gesamten Arbeit wieder. Im rein mathematischen Sinne konzentrierten sich unsere OLV- und CTV-Aktivierungen auf die Frequenzgestaltung mit effizienter Markensteigerung/Reichweite/günstigeren Kosten pro gewonnenem User sowie sekundären Messwerten wie Aufrufraten (View Rates)/CPMs.

    Längerfristiger Erfolg ist dort, wo Marketing zur Kunstform wird. Aus diesem Grund überwachen wir Google Brand-Lift Studien und Search-Lift Studien, um die kreative Ermattung zu verstehen, und verwenden diese Ergebnisse, um die sich ständig weiterentwickelnde Strategie zu unterstützen.

Bahnbrechender Erfolg in der realen Welt

Nach dem Chaos von 2020 stand unser Automobilkunde auf dem Weg in 2021 vor beispiellosen Herausforderungen, um seine über 2.000 Einzelhandelsstandorte in den USA zu unterstützen. Trotz des starken Wachstums auf dem Höhepunkt der Pandemie aufgrund des veränderten Verbraucherverhaltens und konsequenter Marketingbemühungen während des ganzen Jahres wurde jegliche lineare TV-Werbung vom Markt genommen, um das Budget zu kürzen.

DAC wurde mit der Entwicklung einer Omnichannel Strategie – einschließlich OLV und CTV – beauftragt, um den Verlust von linearer TV-Werbung zu mindern. Das Ziel war fest, aber fair: eine effiziente Reichweite und Markengleichgewicht mit dem reduzierten Marketingbudget aufrechtzuerhalten und gleichzeitig Leads und Verkäufe am unteren Ende des Funnels sicherzustellen.

Wir haben uns darauf konzentriert, eine effiziente Reichweite zu erzielen, indem wir Google Produkte und Plattformen ausgewählt haben, die auf die Zielgruppe der Millennials und die vier Schlüsselpersonen unserer Kunden (High-Profit-Kunden, Lkw-/SUV-Enthusiasten, preisbewusste Kunden und Kunden mit hohem High-Ticket Wert) mit entsprechenden Anzeigen ausgerichtet sind.

Experimente zur Laufzeit

Wir nutzten YouTube CTV, YouTube TrueView für Reach und wechselten später auf Video Reach und Video Ad Sequencing Kampagnen mit einem Mix aus :06, :15 und :30 Spots. Wir haben auch Googles Bumper Machine verwendet, um effektiv unsere eigenen Cut-down-Kürzungen von :06 aus vorhandenen :15 und :30 Assets zu erstellen. Den größten Erfolg verzeichneten wir unter unseren :06 Spots für Massenreichweite und effiziente CPMs, wobei :15 und :30 Anzeigen dazu beitrugen, die Aufrufraten und das Engagement zu steigern.

YouTube Ad Formate

GIF: Google

Wir haben YouTube CTV speziell als Motor für die Massenreichweite ausgewählt, basierend auf Trends und Verhaltensweisen beim Medienkonsum, um unsere Kampagnen ohne lineares Fernsehen effektiv zu skalieren. Mit einem Zielgruppenfokus auf Millennials war YouTube CTV die perfekte Lösung, um die Ziele unserer Kunden im Bereich Massenreichweite gegenüber einzelnen Usern zu erreichen und zu übertreffen.

Unser ergänzender OLV-Ansatz über YouTube TrueView/Video Reach nutzte :06 Anzeigen für Massenreichweite mit einem Gleichgewicht von :15 überspringbaren/nicht überspringbaren Anzeigen und :30 Anzeigen in überspringbaren Formaten, um abgeschlossene Aufrufe für die relevantesten Zielgruppen zu erzielen.

Skalieren, testen, optimieren, wiederholen

Wir haben eine Vielzahl von Tools eingesetzt, um den Erfolg unserer Google Bekanntheitskampagnen zu steigern, indem wir individuelle Kampagnen erstellt haben, die auf bestimmte Geräte ausgerichtet sind, um sie zu skalieren, sowie zwischen neuen Videoprodukten und Format-BETAs auszuwählen, sobald sie verfügbar sind (einschließlich der oben genannten Video Reach und Video Ad Sequencing). Dadurch konnten wir unsere Sensibilisierungsbemühungen besser optimieren und skalieren, um einzigartige Reichweite und Bekanntheit über unsere verschiedenen Formate und Creatives auszugleichen.

Googles Fülle an Zielgruppeninformationen war entscheidend für den Erfolg unserer Aktivierungen und leitete unsere Taktiken pro Zielpersona. Google Insights Finder und Audience Insights in UI/Google Analytics waren wichtige Referenzen bei der Bereitstellung zusätzlicher Daten- und Zielgruppensegmentmöglichkeiten über den Automobilbereich hinaus – und erschließen Segmente wie Reisen, Shopping und Technik als weitere Bereiche, in denen unsere Kunden möglicherweise sind. Je höher das Konfidenzniveau und der Indexwert, desto wahrscheinlicher war es, einen Autokonsumenten zu erreichen.

Um die niedrigsten Kosten zu erzielen und somit einen einzelnen User zu erreichen, haben wir das Affinitäts-Targeting für verschiedene Themen weit oben im Funnel getestet, um zu ermitteln, wo sich unsere Zielgruppen befinden und was in Bezug auf Markenbekanntheit und Kosten pro gewonnenem User am besten abschneidet.

Rekordergebnisse

Die effiziente Nutzung von YouTube CTV und ein Vorteil bei der frühen Markteinführung trugen zu Below-Benchmark CPMs and Above-Benchmark Markenlifting bei. Kunden, die unseren Anzeigen ausgesetzt waren, suchten mit einer 1,5x höheren Wahrscheinlichkeit nach einer der Marken unseres Kunden als diejenigen, die dies nicht taten.

Im Vergleich zu Googles Analyse des prognostizierten Nachfragewachstums für unsere Marken wurde festgestellt, dass das Suchvolumen in Q1 um 8,8% und in Q2 um 30% aufgrund erhöhter Investitionen in YouTube OLV/CTV und der ausgewogenen Nutzung dieser Produkte und Plattformen über der Nachfragevorhersage lag.

SUCHVOLUMEN +30% vs. prognostiziert, ZUSCHAUER 1,5x wahrscheinlicher, sich zu engagieren, ROI 30:1 insgesamt

Diese Bemühungen trugen über einen historischen Zeitraum von drei Jahren zu einer Spitzennachfrage nach den Marken unseres Kunden bei – eine Nachfrage, die wir anschließend über Paid Search erfassten, einen ROI von 30:1 lieferten und zu einem rekordverdächtigen digital abgestimmten Umsatz beitrugen.

Wir haben auch eine YouTube-Masthead Aktivierung über einen Zeitraum von fünf Tagen getestet, um eines Kunden größte Einzelhandelsumsätze des Jahres zu unterstützen. Google stellte fest, dass unser Kunde in den letzten fünf Jahren der erste in seiner Branche war, der diese Art der Aktivierung durchführte, und der neue Ansatz führte in kurzer Zeit zu signifikanten Impressionen bei einem hocheffizienten CPM. Dies führte direkt zum umsatzstärksten Wochenende dieser Verkaufsveranstaltung in der Unternehmensgeschichte, mit den von Google unterstützten Taktiken im Vordergrund.

Zuletzt: Lead Generierung

Damit ist dieser Teil unserer Marketing Masterclass abgeschlossen! Wenn Sie etwas verpasst haben, sollten Sie zu Teil eins zurückkehren – ein tiefer Einblick in einen unserer effektivsten online Verkaufskampagnen, bei denen der richtige Mix von Google Produkten eingesetzt wurde, um in einem wirklich herausfordernden Jahr unglaubliche Ergebnisse zu erzielen.

Beim nächsten Mal widmen wir uns der Lead Generierung. Begleiten Sie uns, wenn wir hinter die Kulissen eines Paid Media Engagements blicken, das zu einem fast unglaublichen Anstieg der Leads um 625% geführt hat. Bis dann!

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