Marketing Masterclass : Les ventes en ligne

C’est une chose de parler de croissance transformationnelle, mais c’en est une autre de générer concrètement cette croissance en entreprise, jour après jour. Alors restons réalistes, d’accord ? Dans cette série en trois parties, nous allons examiner de plus près certaines de nos campagnes axées sur Google les plus réussies dans trois domaines distincts du marketing digital : les ventes en ligne, la notoriété de la marque et la génération de prospects.

De la conception stratégique aux résultats concrets, nous commençons par l’histoire d’une campagne de commerce électronique exceptionnellement efficace intitulée « Show, don’t tell » (en français « montrez le, ne le racontez pas »). Voici comment nous avons dépassé toutes les attentes d’un client précieux au cours d’une période vraiment tumultueuse pour les détaillants du monde entier – et comment nous avons fait le meilleur usage possible de notre partenariat avec Google.

1. Créer votre plan principal 🗺️

   De manière générale, notre processus stratégique commence par une seule question ancrée dans un problème, un défi ou un objectif auquel notre client est confronté. Pour commencer à répondre à cette question, nous rassemblons les idées et les recommandations de chaque expert en la matière – analytique, stratégie de contenu, CRM, médias, SEO, et plus encore – pour former une stratégie cohésive, réaliste et bien équilibrée qui couvre des aspects tels que :

   • Quelles tactiques numériques génèrent le plus de résultats ?
   • Que pouvons-nous mesurer ?
   • Comment le mesurons-nous ?
   • Comment et où pouvons-nous rattacher des résultats commerciaux tangibles à notre plan ?
   • Pouvons-nous déployer et coordonner les meilleures technologies à grande échelle ?

   Après avoir défini un calendrier pour lier des actions tangibles à chaque étape de la stratégie (les idées sont géniales, mais les idées organisées, réalisables et réalistes sont encore meilleures !), nous passons à l’exécution, en faisant appel à la profondeur même de notre expertise – et à nos solides partenariats avec les fournisseurs – pour passer avec diligence et intelligence à la construction, au lancement et à la croissance.

2. Mesurez votre mix média 🎛️

   La planification médias sur les produits Google exige une analyse historique et un alignement sur le calendrier saisonnier et les objectifs de croissance de chaque client. Après avoir évalué le potentiel de croissance des ventes en ligne des produits existants, nous travaillons en étroite collaboration avec nos stratèges de compte Google pour déterminer les nouveaux produits qui s’alignent sur la croissance des ventes.

   

   Notre relation avec Google est devenue essentielle, et nous sommes parmi les premiers à connaître les informations sur les prochaines versions de produits, les tests bêtas, ainsi que les formations et le support sur la plateforme. Bien que les spécialistes médias chez DAC soient généralement dédiés à des clients spécifiques, nous puisons dans l’expérience pratique et diversifiée de toute notre équipe média pour mieux évaluer la combinaison de produits, qu’ils soient basés dans le même bureau ou de l’autre côté de l’Atlantique.

   Enfin, nous travaillons en étroite collaboration avec nos clients pour aligner les produits Google sur leur plan marketing, ce qui nous permet de concentrer notre regard sur des produits, des catégories, des thèmes et des tendances spécifiques par mois. Pouvons-nous répondre aux besoins de création et de contenu pour ces types d’annonces ? Sommes-nous en mesure de cibler les bonnes audiences avec ces produits ? Chaque mois, nous rencontrons nos clients pour aligner les plans médias sur les plans marketing.

3. Tournez-vous vers l’automatisation 🤖

   Les stratégies d’enchères automatisées telles que le ROAS ciblé, le CPA ciblé et le IS ciblé contribuent à la croissance continue de l’ensemble de nos programmes clients. Par exemple, en 2019, nous avons testé la première application de stratégies automatisées intelligentes contre des campagnes de recherche de marque pour un client très en vue. Ce programme client – que nous examinerons plus en détail à partir de ce stade – utilise désormais exclusivement des méthodes d’enchères automatisées sur l’ensemble du portefeuille de produits Google, y compris Shopping et Dynamic Display.

   Les stratégies d’enchères intelligentes nous ont donné la confiance et la capacité d’augmenter progressivement les dépenses tout en nous concentrant sur des objectifs spécifiques et mesurables. Cette automatisation ne se contente pas d’améliorer les performances à grande échelle, elle permet également à nos spécialistes de consacrer plus de temps à la croissance des mots-clés, à l’optimisation des budgets, aux plans de test et à l’évaluation des opportunités supplémentaires. En bref, nous avons plus de temps pour affiner notre métier en analysant en profondeur les données de performance sur tous les canaux numériques.

   
   Graphique : Google

   Outre la stratégie d’enchère intelligente, nous avons également adopté le Smart Shopping au cours de l’année écoulée. Cette tactique axée sur les flux, permet une segmentation rapide des produits et l’intégration de nouveaux produits à la volée, tout en créant un lien direct entre les utilisateurs de Google qui recherchent de nouveaux produits et le catalogue complet de notre client.

   En dehors de la suite robuste de produits publicitaires automatisés de Google, nous utilisons également l’automatisation des données internes à partir de multiples flux de données pour rendre compte des performances du programme et effectuer des analyses ad hoc – couvrant tout, des données sur les clients, les métriques de vente aux performances du site Web et des flux de produits.

4. Évaluez vos succès 📈

   Une campagne de vente en ligne réussie est celle qui fournit le bon contenu à la bonne audience aux bons moments afin de générer des améliorations mesurables à la fois dans les ventes et l’engagement de la marque – par exemple, vendre plus de manteaux aux 18-25 ans ou plus de valises aux voyageurs sur le marché. Bien sûr, « amélioration » peut aussi signifier moins de quelque chose, comme la réduction des dépenses dans les catégories de produits où les canaux locaux ou organiques fournissent déjà des flux de ventes réguliers. Quoi qu’il en soit, une campagne réussie est une campagne qui atteint les objectifs convenus et qui fait avancer le portefeuille des ventes de nos clients dans la direction la plus judicieuse pour leur activité.

   Naturellement, nos stratégies de mesure varient selon les clients, mais le principe reste le même : prendre des données fiables et précises et les relier à des résultats commerciaux tangibles. Si une telle stratégie révèle l’impact de chaque dollar dépensé – du clic initial à la vente en ligne – nous disposons d’une boucle de rétroaction qui alimente l’amélioration des performances.

   La plateforme de produits Google Marketing Platform permet une intégration de bout en bout avec les sites Web et les flux de produits de nos clients. Les données de Google Analytics, qui sont indépendantes des canaux de distribution, alimentent directement les stratégies d’enchères automatisées Target ROAS de Google Ads, qui optimisent les performances des campagnes. Cette configuration nous permet de mesurer les clics en vente, le dollar dépensé en dollar gagné, et d’appliquer ces données à l’algorithme et à l’audience de Google.

Mettre les principes en pratique

Revenons sur notre client très en vue, dont la verticale de vente au détail a été confrontée à des défis commerciaux très concrets et uniques depuis le début de la pandémie. Alors que les voyages ralentissaient, que les gens restaient chez eux et que les magasins physiques fermaient, les ventes de sacs, de valises et d’autres accessoires de voyage se sont effondrées. Les masques et les gommages pour le visage, en revanche, sont rapidement devenus des catégories de vente en ligne à forte croissance. Afin de réussir le pivot, l’entreprise a dû :

• réorganiser la production;
• reprioriser les efforts opérationnels;
• comprendre les nouveaux signaux de demande des consommateurs pour renseigner le développement des produits.

De notre côté, nous avons maximisé la présence du commerce électronique de notre client pour capter davantage d’utilisateurs en ligne, en utilisant les données et les ressources de Google pour anticiper les tendances pandémiques, notamment la suppression généralisée des annonceurs et l’essor susmentionné des masques et des gommages.

Pour commencer, nous avons adopté une approche mesurée et à deux volets de la publicité : continuer à dépenser contre les tactiques de vente de type « tunnel inférieur » en nous concentrant quotidiennement sur les résultats, et réduire les tactiques d’acquisition de clients de type « tunnel supérieur » dans le paysage naissant de la pandémie. Prendre des risques calculés pour capitaliser sur un espace où de nombreux annonceurs cessaient de dépenser, à un moment où les clients déplaçaient rapidement leur attention en ligne, a été un facteur clé de succès (chapeau à l’équipe de notre client pour avoir gardé les yeux rivés sur les opportunités et nous avoir fait confiance pour aider à diriger le navire vers un nouvel endroit !)

Un mélange de produits puissant

Nous avons combiné les annonces de recherche, d’achat et d’affichage dynamique pour stimuler les ventes en ligne, toutes suivies contre les canaux Web dans Google Analytics. Chacun de ces produits Google a joué un rôle central pour générer une croissance significative d’une année à l’autre dans un environnement imprévisible. Les deux principaux facteurs qui ont déterminé notre combinaison de produits Google Ads étaient la visibilité et la performance.

Afin d’assurer plus de couverture pour les produits de la marque de notre client en ligne et à mesure que les utilisateurs commençaient à les rechercher, nous avons déployé des tactiques axées sur l’intention – y compris la recherche, les achats et le remarketing dynamique sur le réseau Google Display Network (GDN) – en capturant les utilisateurs qui présentaient une affinité avec la marque et exprimaient un intérêt pour des produits et des catégories spécifiques.

Au-delà de la visibilité, nous nous sommes concentrés sur les secteurs à haute performance de l’ère pré-pandémique. Les campagnes shopping, par exemple, avait affiché une croissance du ROAS de +80% d’une année à l’autre. La Prospection dynamique nous a permis de déployer rapidement de nouvelles tactiques d’acquisition de clients avec peu de développement créatif, en plus des campagnes GDN Dynamic Remarketing déjà fructueuses.

L’optimisation sur les mots-clés génériques, longtemps considérée comme une tactique de découverte des marques, a commencé à afficher des gains de revenus de +100% sans augmentation des dépenses. Les utilisateurs qui découvraient auparavant en ligne et achetaient en magasin découvraient désormais en ligne et achetaient en ligne.

Dans certains domaines, nous avons adapté les campagnes existantes pour tirer parti d’un paysage concurrentiel moins encombré. Dans d’autres domaines, nous avons étendu la couverture. Nous nous sommes associés à notre équipe Google pour mettre en place un test de trafic fractionné bêta pour les campagnes d’achat intelligentes (SSC), où les campagnes d’achat standard étaient utilisées 50 % du temps et les SSC 50 % du temps. Les campagnes SSC ont généré +50% d’efficacité ROAS tout en débloquant plus de portée et de potentiel de déploiement (car elles exploitent l’ensemble du flux et servent sur l’inventaire Shopping et Display).

Des résultats qui parlent d’eux-mêmes

Nous constatons une croissance significative lorsque nous évaluons les performances de l’ensemble de notre portefeuille de produits Google depuis que le début de la pandémie.

• L’investissement média de notre client sur Google a augmenté de +18%, produisant +76% de croissance des revenus d’une année à l’autre.
• Les commandes en ligne ont bondi de +82%.
• Même lorsque nous incluons les deux fins de semaine et jours fériés du Black Friday/Cyber Monday (2018 et 2019), qui faussent cette comparaison par intervalle de dates, l’investissement de Google est de +14% rapportant une croissance des revenus de +52%.
• En moyenne, le ROAS du programme est devenu 34% à 50% plus efficace depuis que l’on se concentre sur la diversification de Google Ads.
• Depuis le test de la nouvelle campagne Smart Shopping, nous avons pu investir +50% dans Google Shopping, entraînant +220% de croissance des revenus.

L’un des plus grands avantages est la longue série de données historiques que nous avons recueillies pour effectuer l’optimisation. Nous avons enregistré une croissance soutenue d’une année à l’autre dans toutes les tactiques, même lorsque le monde a commencé à revenir à un certain degré de normalité au cours des derniers mois.

Lorsque le secteur du voyage a ralenti, nous nous sommes concentrés sur la vente de ce qui avait tendance à augmenter. Les ventes de petits sacs et de peluches ont grimpé, car les clients voyageaient plus légèrement et passaient plus de temps à s’installer confortablement chez eux. Grâce à la rapidité impressionnante de notre client à commercialiser des masques en développement, la hausse des revenus a compensé une partie du déclin des autres catégories de produits. L’utilisation de tactiques publicitaires automatisées et dynamiques nous a permis de maintenir et d’augmenter les ventes en ligne de nouveaux produits alors que le marché évoluait rapidement.

En fin de compte, ce programme de marketing numérique a généré 52% plus de revenus d’une année à l’autre (2020 vs 2019), avec seulement une augmentation de 5% des investissements en marketing numérique – et la décision collective d’investir dans plus de médias sur Google par la diversification des Google Ads et l’expansion des plus performants a sans doute été le pilier le plus important de la croissance.

Suivant : La notoriété de la marque

Le partenariat de DAC avec Google n’est en aucun cas notre seule collaboration avec un leader du secteur. Mais il éclaire notre réflexion et notre planification sur un vaste éventail de campagnes marketing de performance, surtout lorsque ces campagnes doivent être évolutives et sans effort dès le premier jour.

La prochaine fois, rejoignez-nous pour une étude de cas sur la notoriété de marque pour l’une des plus grandes marques automobiles du monde : une campagne qui utilise la vidéo pour générer la demande et les recherches payantes pour la capter, avec un retour sur investissement presque incroyable de 30:1 (non, vraiment !).