Nous travaillons depuis plusieurs années avec La Maison Simons, détaillant canadien emblématique de « Fast-Fashion ». En février 2020, les objectifs de revenus de marque de Simons étaient très clairs : une croissance des revenus de 23% par rapport à l’année précédente, avec des efforts en médias payants devant compter pour un tiers de ces revenus.
Puis la pandémie est arrivée. Lorsque les confinements sont entrés en vigueur, les dépenses, revenus et taux de conversion des ventes en ligne de commerce au détail, tout comme celles de l’ensemble des industries globalement, sont tombées à leur niveau mensuel le plus bas. Cependant, notre objectif pour Simons est demeuré le même : s’efforcer de conserver le même niveau de performance et de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), et ce, avec un budget média réduit de 40% entre mars et Juillet 2020.
En temps de crise, les dépenses doivent être réduites et ce n’est pas un secret que les activités marketing sont souvent les premières victimes.
Pour qu’une marque continue à investir dans le commerce en ligne dans ces temps extrêmement difficiles, il faut que la valeur de la performance soit claire. En gardant à l’esprit l’imprévisibilité du marché et le fait que chaque dollar investi pouvait être le dernier, il était impératif pour notre équipe de démontrer qu’un retour sur investissement majeur malgré un budget plus serré était possible. Notre devise est devenue : optimiser chaque dollar, se concentrer sur l’essentiel.
Avec moins de concurrence publicitaire, les coûts par clic ont diminué et il en devenait plus facile pour des compétiteurs de « bidder » sur notre marque afin d’apparaitre en haut des résultats de recherche et ainsi nous voler du trafic et des ventes potentielles.
En plus, nous avons décidé de renforcer nos structures de mesure de la performance afin de fournir au client des moyens de surveiller les données plus en détails. Nous avons créé des nouveaux tableaux de bord qui permettaient de comparer le revenu, le ROAS, les dépenses et le rythme budgétaire par rapport à nos objectifs, et ce, en temps quasi-réel. Ces améliorations en termes d’accessibilité et de visibilité des données nous a permis de prendre des décisions éclairées de réallocation budgétaire rapidement, toujours selon la performance.
Contre toute attente, nous avons obtenu des résultats incroyables en termes de ROAS et d’augmentation de revenus durant les mois de la première vague de la COVID-19 (mars à juin 2020).
d’augmentation du ROAS par rapport à 2019
le ROAS du Black Friday Cyber Monday obtenu dans les 3 premiers mois de pandémie
d’augmentation des revenus générés en Q1 et Q2