Nasser :
Bienvenue à Shift Happens. Je suis Nasser Sahlool. Aujourd’hui, je reçois Thom Lodge, directeur associé SEO. Thom accompagne des marques au quotidien pour les aider à rester visibles alors que la recherche évolue vers des réponses générées par l’IA, des résumés et des résultats de type recommandation.

Dans cet épisode, on décortique pourquoi le succès en SEO ne se mesure plus de la même façon aujourd’hui, et on passe à travers un processus en six étapes pour un SEO prêt pour l’IA — un cadre concret que les équipes peuvent utiliser pour rester visibles, crédibles et choisies, même quand l’influence se joue sans clic.

Salut Thom, bienvenue à l’émission.

Thom :
Merci, Nasser. Ça me fait plaisir d’être là.

Nasser :
Alors Thom, on est en 2026 et tout a changé. Maintenant, tout le monde est expert SEO. Tout le monde est de passage, c’est ça?

Thom :
On dirait bien, oui. On a quand même eu une période où on nous laissait faire notre travail tranquilles. Et là, tout à coup, tout le monde pense savoir exactement comment s’y prendre. C’est une époque intéressante pour être en SEO.

Nasser :
Ça me fait penser à une analogie. Comme gars de goût, je sais évidemment que les meilleurs films de superhéros, ce sont les Batman de Christopher Nolan. Et il n’y aura aucun débat là-dessus.

Même si le troisième n’est pas mon préféré, il y a cette grande réplique où le méchant, Bane, a piégé Batman dans les égouts. Batman éteint les lumières, puis Bane dit — je ne vais pas essayer de faire la voix de Tom Hardy, parce que clairement, je ne peux pas — mais il dit en gros : « Ah, tu crois que l’obscurité est ton alliée? Tu n’as fait que l’adopter. Moi, j’y suis né, j’y ai été façonné. »

Est-ce que c’est comme ça que tu te sens? Comme une créature de l’ombre, Thom?

Thom :
En général? Oui. Je pense que c’est une image assez juste. Je disais justement à quelqu’un l’autre jour qu’il y a beaucoup de gens qui arrivent dans les tactiques organiques sans avoir vécu toutes ces années à travailler sur des title tags et ce genre de choses.

Alors forcément, ça peut paraître écrasant, parce qu’on a l’impression d’un virage soudain. Mais c’est aussi pour ça, je pense, que les SEO ont naturellement pris en charge tout ce nouvel univers, peu importe l’acronyme qu’on veut lui donner. On comprend les leviers, et au fond, ils restent largement les mêmes.

Nasser :
Tu as gagné tes galons, autrement dit.

Thom :
Oui, j’ai fait ma bonne part de balises canoniques.

Nasser :
Une chose que je tiens à dire à tous ceux qui nous écoutent ou nous regardent : Thom est l’une des personnes les plus progressistes et les plus curieuses en SEO avec qui j’ai eu le plaisir de travailler. Il expérimente vraiment à l’avant-garde de tous ces changements, parce qu’ils arrivent vite.

Des résumés de réponses générés par l’IA, moins de clics prévisibles… Alors, Thom, en une phrase, quel est le plus grand changement que les marques doivent comprendre en SEO en ce moment?

Thom :
On est passé de la réponse à la perception. On ne peut plus seulement répondre à la question. Il faut devenir la réponse.

Nasser :
D’accord. Quand tu dis « devenir la réponse », concrètement, comment on y arrive?

Thom :
C’est là que les choses ont vraiment changé, Nasser. Avant, en SEO, on avait des leviers à activer. On pouvait optimiser des grappes de contenu. On pouvait optimiser une page et espérer que ça façonne la réponse pour nous.

Aujourd’hui, les réponses sont synthétisées par des LLM, par des aperçus IA. Donc, il faut comprendre ce qui entre dans une réponse pour pouvoir ensuite devenir cette réponse — ou faire partie de cette réponse. Ce n’est plus seulement une question de publier du contenu de façon stratégique. Il faut surtout comprendre où ce contenu s’inscrit dans le parcours de l’utilisateur, pour maximiser ses chances d’être repris.

Nasser :
Alors Thom, parlons de ce processus en six étapes que toi et ton équipe avez développé pour un SEO prêt pour l’IA. Ça commence par un audit de préparation à l’IA. Le mot « audit », c’est gros, c’est intimidant. Qu’est-ce que ça comprend réellement?

Thom :
On commence par les bases. Donc, un audit plus traditionnel : est-ce que le site peut être exploré? Est-ce qu’il peut être compris? Mais ça va plus loin. On regarde aussi si le contenu est suffisamment clair pour être résumé de façon juste. Est-ce qu’on démontre de l’expertise et de la confiance? Et ensuite, on sort du site lui-même. On analyse les signaux hors site pour voir s’ils sont cohérents : les avis, les fiches, les signaux de tierces parties. On regarde aussi s’il existe des mentions crédibles dans les LLM.

Nasser :
C’est intéressant, parce que quand je pense à un audit SEO traditionnel, ça devient vite très technique. Là, la vraie question, c’est plutôt : est-ce que tout l’écosystème peut interpréter la marque correctement?

Thom :
Exactement. Et ça nous permet d’arriver avec une feuille de route vraiment intéressante et priorisée, qui ne se limite pas, mettons, aux balises canoniques. On regarde plutôt ce qui va réellement faire évoluer la façon dont les systèmes d’IA interprètent la confiance et, au bout du compte, la marque elle-même.

Nasser :
Parfait. Une fois l’audit terminé, on doit créer du contenu que l’IA peut interpréter facilement. Dans ce contexte-là, qu’est-ce que ça veut dire, « interprétable »?

Thom :
Ça veut dire clarté et structure. L’IA a tendance à privilégier le contenu qui donne une réponse directe. Donc, est-ce que la page répond vraiment à la question? Est-ce que l’information est bien organisée avec des intertitres? Les humains aiment ça, et l’IA aussi. Si c’est rédigé dans un langage simple, c’est encore mieux. Et surtout : est-ce qu’on parle réellement à la personne qui a posé la question?

Il faut que tout ça se combine pour livrer la bonne réponse, de la bonne manière.

Nasser :
Donc, un peu comme ta réponse, faute d’un meilleur mot.

Thom :
Exact.

Nasser :
Donne-moi un exemple concret.

Thom :
Si ta réponse est enfouie dans beaucoup trop de texte — et les marques aiment parfois imposer leur ton de marque sur certaines pages, au point où on finit par mettre la marque au-dessus de la clarté — l’IA risque simplement de passer à côté.

Elle peut lire tout le bruit autour sans réussir à extraire la vraie réponse qu’on veut mettre de l’avant. Ta page doit donc commencer par un énoncé clair. Ensuite, elle doit appuyer cet énoncé avec des détails, et idéalement avec des exemples adaptés à différents publics. Comme ça, l’IA peut l’extraire facilement et de façon fiable, sans devoir faire trop de travail supplémentaire.

Il y a aussi la logique des grappes de sujets. Le fait de relier des pages entre elles, quand elles fonctionnent comme un tout, aide beaucoup. Ça permet d’accéder plus vite aux réponses, et ça crée aussi des liens à l’intérieur du corpus. Donc oui, c’est vraiment une logique de réponse d’abord, puis d’expansion autour.

Nasser :
Le langage clair, j’adore ça. Si tu es une entreprise qui fait de la destruction de papier et que tout le monde appelle ça du « paper shredding », n’insiste pas pour appeler ça de la « destruction documentaire ». Pas vrai?

Bon. Ça nous amène à la troisième étape, qui consiste à utiliser la performance de recherche existante comme feuille de route pour l’IA. C’est quoi, l’idée ici? Comment utiliser les performances actuelles ou passées comme point de départ?

Thom :
Ça nous évite de repartir de zéro. Ça nous permet de comprendre ce qui fonctionne déjà bien. On peut ensuite superposer ça à ce pour quoi la marque est déjà reconnue. Autrement dit, on s’appuie sur les pages qui performent déjà, sur les sujets où la marque est déjà forte. On peut même regarder où elle commence déjà à ressortir.

Partir complètement de zéro, c’est plus difficile. Certaines marques sont des challengers dans leur catégorie. Donc, mieux comprendre où elles ont déjà une traction nous permet ensuite d’accélérer plus vite.

Nasser :
Donc, si une marque a déjà une base de performance en recherche traditionnelle — et c’est fou de parler maintenant de « recherche traditionnelle » en opposition à la recherche propulsée par l’IA — qu’est-ce qui crée généralement l’écart entre sa performance actuelle et sa capacité à performer dans un environnement IA?

Thom :
Avec ce qu’on voit maintenant — parce qu’on a beaucoup plus de données qu’au début — on remarque souvent que le problème, ce n’est pas forcément la pertinence de la marque elle-même. Il y a des marques avec lesquelles on travaille et pour lesquelles on se dit : c’est évident qu’elles devraient ressortir dans les LLM. Mais parfois, c’est une question de structure et de pertinence de la réponse, comme on le disait plus tôt.

Parfois, les pages ne répondent pas vraiment à la question. Le contenu peut être bon, mais est-ce qu’il y a une réponse claire? Est-ce que le format facilite l’extraction? Est-ce que la couverture du sujet est suffisante? Est-ce qu’on s’est dit : « Une seule page, ça suffit », alors qu’un LLM a peut-être besoin de cinq ou six pages pour bâtir une réponse? Donc, on parle souvent plus de raffinement que de réinvention complète. Ça dépend de la marque, du contexte et de la performance, bien sûr. Mais on n’a pas besoin de tout jeter. Souvent, il s’agit de bâtir à partir de ce qu’on a déjà.

Nasser :
La quatrième étape est l’une de mes préférées, parce qu’elle touche à l’autorité et à la pertinence. Je me rappelle d’être allé à des conférences où des experts SEO disaient : « Faites simplement du contenu engageant », et là tu te disais : d’accord… mais comment?

Ici, on parle plutôt d’apprendre à partir des communautés et du langage conversationnel. Pourquoi c’est encore plus important aujourd’hui?

Thom :
Parce que ça nous permet de communiquer dans la façon naturelle dont les gens posent leurs questions. On sait que les requêtes et les prompts sont maintenant beaucoup plus longs que les mots-clés traditionnels qu’on tapait dans Google.

On est donc dans une vraie conversation avec les gens. Les questions de comparaison, notamment, sont souvent le point de départ. Elles révèlent le chemin que les gens empruntent pour arriver à une réponse. Et les prompts IA ressemblent beaucoup à ça, justement. Ils commencent souvent par une logique de comparaison. Donc, comprendre ces modèles-là nous permet de nous insérer à ce moment précis.

Ce que Google appelait autrefois le « messy middle » se joue maintenant en grande partie dans les LLM. Et on peut s’y positionner en comprenant à quoi ça ressemble à travers les communautés.

Nasser :
Donc, les communautés deviennent un peu comme un système d’alerte avancé pour l’intention.

Thom :
Exactement. Elles permettent de cartographier les questions que les gens sont probablement déjà en train de poser à l’IA, avant même que tes réponses aient complètement disparu du radar.

Nasser :
La cinquième étape est plus controversée, parce qu’elle touche un sujet que beaucoup de marques, surtout celles qui ont grandi dans une logique de performance, voient encore comme un « nice to have ». Et c’est l’idée de traiter la vidéo et les contenus engageants comme des signaux de recherche.

Qu’est-ce que les marques comprennent généralement mal à ce sujet?

Thom :
Comme SEO, je suis probablement aussi coupable que bien d’autres là-dessus. Mais oui, pendant longtemps, la vidéo a été vue comme un « nice to have ». Certaines marques l’exécutent bien, d’autres se disent juste : « On fait un peu de vidéo. » Et souvent, c’est traité comme du contenu de notoriété.

Mais aujourd’hui, la vidéo joue un rôle à toutes les étapes du tunnel, de la notoriété à la découverte jusqu’à la décision. Elle peut remplir différentes fonctions : expliquer un produit, démontrer l’expertise d’une marque, rassurer. Et surtout, elle correspond à la manière dont les gens consomment maintenant l’information : rapidement, visuellement, et sur plusieurs plateformes.

Nasser :
Donc, la question n’est plus « Est-ce qu’on a besoin de vidéo? », mais plutôt « Comment la vidéo soutient-elle la visibilité et la compréhension? »

Thom :
Oui, exactement. Si ton audience cherche à être rassurée, la vidéo peut vraiment apporter cette clarté. Et en ce moment, la clarté est un véritable avantage. Elle envoie des signaux forts aux modèles, mais elle aide aussi à conserver la voix de marque, même quand l’information est synthétisée et redistribuée dans des réponses.

Nasser :
En espérant, évidemment, que vous soyez bons en vidéo.

Alors, la sixième et dernière étape est intéressante, parce qu’elle semble très fondamentale : renforcer les bases locales et les signaux de confiance. Pourquoi est-ce encore crucial? Pourquoi est-ce encore un sujet de conversation?

Thom :
Parce qu’au fond, les LLM ne sont pas un super cerveau suspendu dans un coin. Ce sont des systèmes. Et ces systèmes s’appuient sur des signaux de base, surtout en local. Ils ont besoin de cohérence. Ils ont besoin d’exactitude. Ils ont besoin d’une base d’avis solide. Et ils ont besoin que ta localisation aide à comprendre ce que tu fais.

Ce sont encore les blocs de base de la recherche locale, comme ça l’est depuis vingt ans. Et ça n’a pas changé. L’IA ne remplace pas ça, mais elle rend ces éléments encore plus importants, parce qu’aujourd’hui, le système synthétise au lieu de laisser les gens explorer. Donc, il faut lui donner des données fiables en entrée.

Nasser :
Donc, les fondamentaux restent la base, mais ils alimentent maintenant encore plus de services.

Thom :
Exactement.

Nasser :
Alors voilà le changement : le succès en SEO ne repose plus seulement sur le trafic. Il repose sur la représentation d’une marque à travers une multitude de plateformes, de surfaces et de systèmes. À mesure que la recherche devient plus propulsée par l’IA, les marques qui vont gagner ne seront pas seulement celles qui se classent bien, mais celles que les systèmes peuvent comprendre, auxquelles ils peuvent faire confiance et qu’ils choisissent d’inclure. Et la marche à suivre est très concrète.

Suivez les six étapes. Commencez par un audit de préparation à l’IA. Créez du contenu facile à interpréter. Utilisez vos meilleurs acquis comme feuille de route. Apprenez des intentions conversationnelles et des communautés. Traitez la vidéo comme un actif de visibilité. Et renforcez les fondamentaux locaux et de confiance.

Passez à l’action. Suivez Shift Happens. Laissez-nous un avis et partagez cet épisode avec votre équipe. On a aussi du contenu de référence pour aller plus loin. Thom et son équipe ont rédigé un article, et Thom a également animé un webinaire avec notre amie Jenna, qui approfondit plusieurs des idées abordées aujourd’hui. Les liens se trouvent dans la publication ci-dessous, alors allez les consulter pour creuser le sujet davantage.

Si vous avez des questions pour le balado, écrivez-nous à shifthappens@dacgroup.com. Ça va nous faire plaisir de vous lire.

Thom, merci d’avoir été avec nous aujourd’hui.

Thom :
Merci de m’avoir laissé sortir de l’ombre.

Nasser :
Bienvenue du côté de la lumière — il fait plus chaud ici. Reste un peu. Merci de nous avoir écoutés. Je suis Nasser Sahlool, et merci d’avoir été avec nous à Shift Happens.