Bienvenue à Shift Happens, l’art, la science et le chaos du marketing moderne.
Chaque épisode explore les forces qui transforment le marketing, de l’intelligence artificielle et des données à la confidentialité, la création et la performance, et donne la parole à des experts pour comprendre comment transformer la disruption en avantage.
Nasser
Dans cet épisode, je suis accompagné de Jenna Watson, elle aussi vice-présidente principale, mais cette fois du côté des médias chez DAC. C’est l’une de mes personnes préférées, et franchement, une excellente collègue. Elle possède une vaste expérience en stratégie média, dans plusieurs industries.
Son équipe et elle ont travaillé concrètement sur la recherche de mots-clés, incluant l’IA, le SEO et AI Max, en testant ces approches à travers des campagnes clients, en identifiant autant les gains que les points de vigilance.
Elle est ici pour partager des apprentissages directement du terrain. Bienvenue à l’émission, Jenna Watson.
Jenna
Merci, Nasser. Et permet-moi de dire, devinez qui est de retour? Jenna est de retour, avec son ami. Parce qu’on est un balado à l’ancienne, mais sans Dan. Pauvre Dan. Mais nous voilà de retour, ensemble au micro.
Nasser
Très triste pour lui. Vraiment très triste. Mais tant mieux pour nous. Alors Jenna, entrons dans le vif du sujet.
Une question que j’entends souvent ces temps-ci est la suivante. Si l’IA est censée rendre les médias plus efficaces, comment savoir si elle permet réellement d’économiser de l’argent et d’attirer de meilleurs clients, plutôt que de générer du trafic vide?
C’est ce que nous allons explorer aujourd’hui, en abordant l’avenir sans mots-clés de la recherche et du SEO, ainsi que les outils payants comme AI Max, qui est actuellement une nouvelle fonctionnalité de recherche chez Google.
Commençons par ceux que cela touche le plus, soit nos clients et leurs consommateurs. Quels défis les annonceurs et les utilisateurs vivaient-ils qui rendent une solution comme AI Max attrayante? Quel besoin ce type d’automatisation cherche-t-il à combler?
Jenna
Ça dépend beaucoup de l’annonceur. À mesure que Google avance vers des formats publicitaires et des types de ciblage alimentés par l’IA, ces solutions peuvent être très utiles pour les petits annonceurs ou les opérateurs individuels qui veulent accéder à Google Ads. Pour eux, ça peut presque devenir une approche clé en main.
Ce n’est évidemment pas notre façon de faire chez DAC. Pour nous et pour nos clients, AI Max en média payant permet surtout de trouver des audiences incrémentales. C’est essentiellement un simple bouton à activer dans un compte de recherche. Ce n’est pas une toute nouvelle plateforme, mais ça utilise des signaux de correspondance large pour rejoindre des personnes qu’on n’aurait pas atteintes autrement.
On l’utilise donc comme une tactique d’expansion incrémentale.
Nasser
D’après vos tests, où avez-vous réellement observé de la valeur?
Jenna
Selon la structure des campagnes de recherche, AI Max peut effectivement offrir une expansion efficace. On peut voir des CPC plus bas et une portée incrémentale. L’outil est conçu pour favoriser l’échelle, mais ce n’est pas universel. Ce ne sera pas efficace pour tous les clients ni pour toutes les structures de comptes.
Nasser
C’est intéressant parce que tu parles d’expansion efficace et d’incrémentalité. Ça contraste avec la première grande initiative d’automatisation de Google, Performance Max, qui avait été très mal accueillie au départ. Les marketeurs trouvaient que c’était une boîte noire qui cannibalisait les efforts existants. Tu dis donc que c’est différent?
Jenna
Oui et non. C’est différent dans son fonctionnement, ses formats et ses emplacements. Mais les deux continueront d’évoluer.
Les annonceurs détestaient Performance Max au début parce que c’était opaque et, honnêtement, les performances n’étaient pas au rendez-vous. Mais avec le temps, les données et l’apprentissage, l’outil s’est amélioré. Aujourd’hui, on l’utilise beaucoup.
Avec AI Max, si vous êtes déjà un marketeur très avancé, que vous utilisez largement la correspondance large, Performance Max et les annonces responsives, les gains seront probablement limités. Ces tactiques sont déjà conçues pour l’échelle.
À l’inverse, pour des clients avec de petits budgets ou des campagnes extrêmement granulaires et serrées, AI Max peut manquer d’impact. Il y a donc une ligne très fine.
Nasser
Quelles autres limites avez-vous observées?
Jenna
On voit parfois un manque de précision, un peu comme l’ancien phénomène de chevauchement entre mots-clés de marque et hors marque. En cherchant l’échelle, on sacrifie une partie du contrôle, ce qui peut mener à une baisse de pertinence.
Certaines personnes disent que le CPA d’AI Max est plus élevé que celui de la recherche classique. C’est normal. AI Max vise l’incrémentalité. Ce n’est pas un remplacement direct des campagnes de recherche existantes.
Si on comprend bien cet objectif et qu’on l’aborde avec les bonnes attentes, l’outil peut être très utile.
Nasser
Je dois avouer que ce matin, je ne pensais pas discuter de chevauchement de mots-clés, mais nous voilà.
Jenna
Avec plaisir.
Nasser
Alors, quel est le message clé pour les marketeurs aujourd’hui?
Jenna
AI Max fonctionne mieux à grande échelle. Si vous cherchez à augmenter efficacement votre portée, ça vaut la peine de l’utiliser. Mais ça exige absolument une supervision humaine.
L’activer sans suivi mène à une baisse de pertinence et de performance. Il faut prioriser la qualité et tirer le maximum des contrôles disponibles. Utilisé correctement, AI Max peut offrir une expansion efficace.
Nasser
Passons maintenant du média payant au SEO, cette discipline réputée pour sa transparence.
Que devraient considérer les marketeurs dans un avenir sans listes de mots-clés?
Jenna
Toute personne qui pense encore que le SEO suit un parcours linéaire, soit un mot-clé, un clic, une visite sur le site et du trafic gratuit, est malheureusement en difficulté.
Avec les aperçus générés par l’IA, le mode IA de Google et les outils comme ChatGPT ou Perplexity, l’IA guide désormais la recherche. On ne tape plus une série de mots-clés successifs. On a une conversation avec un modèle qui affine les questions en continu.
La recherche devient une exploration. Les premiers mots-clés ne mènent souvent même plus à un clic. Les mots-clés restent utiles pour comprendre les thèmes, mais ils ne sont plus l’unité centrale.
Nasser
Quand tu parles de changement profond, est-ce que l’industrie est réellement prête?
Jenna
Comprendre et accepter sont deux choses différentes. Les marketeurs comprennent, mais n’acceptent pas encore totalement.
Pendant des années, le trafic SEO gratuit a été le pilier des organisations marketing. Aujourd’hui, près de 60 pour cent des recherches n’entraînent aucun clic. C’est difficile à accepter.
Les tactiques traditionnelles demeurent valides, mais il faut en faire plus. Le vrai changement concerne la façon dont on pense à la découvrabilité de la marque, pas seulement aux clics vers un site.
Nasser
Alors, par où commencer pour s’adapter?
Jenna
Il faut d’abord comprendre que les moteurs de recherche et les modèles de langage ne fonctionnent pas de la même façon. Les moteurs indexaient le contenu. Les modèles transforment le contenu en mathématiques pour déterminer la meilleure réponse.
Ensuite, il faut décider comment mesurer la visibilité lorsque les clics diminuent. Comment mesurer les citations dans les modèles de langage? Il n’y a pas de réponse universelle, mais les organisations doivent se poser ces questions maintenant.
Nasser
Quel est le constat final pour les marketeurs?
Jenna
Le SEO ne doit plus être un silo. Avec l’IA, il devient le point de départ d’une stratégie beaucoup plus globale. Les silos doivent disparaître. Il faut repenser la mesure, le contenu et l’appropriation des sujets.
Le contrôle qu’offraient les mots-clés disparaît. Si vous ne planifiez pas dès maintenant cette transition vers un avenir propulsé par l’IA, vous êtes déjà en retard.
Nasser
Voici donc le changement clé. AI Max peut offrir une efficacité réelle, à condition de trouver le bon équilibre entre automatisation et stratégie humaine. En média payant, l’IA doit travailler pour vous, pas vous remplacer.
Et en SEO, l’avenir est déjà là. Le moment de se préparer à la recherche propulsée par l’IA et aux modèles de langage, c’était hier.
Abonnez-vous à Shift Happens, laissez-nous un avis et partagez l’épisode avec votre équipe. Si vous avez des questions, écrivez-nous à shifthappens@dacgroup.com.
Jenna, merci pour cette discussion éclairante et engageante.
Jenna
Merci, Nasser.
Nasser
Merci à vous d’avoir été à l’écoute de Shift Happens. À la prochaine.
