Nasser :
Bienvenue à Shift Happens. Je suis Nasser Sahlool. Je suis conscient que, jusqu’ici, dans nos épisodes, on a eu pas mal une cavalcade de nerds et de “dorks”. Des gens comme Luke Regan et Dan Temby, en particulier, correspondent parfaitement à ça.

Alors aujourd’hui, on s’est dit qu’on allait changer un peu les choses et aller du côté plus créatif de notre cerveau, l’autre hémisphère. Et je suis vraiment ravi d’accueillir Mylene Savoie. Bienvenue à l’émission, Mylene.

Mylene :
Merci beaucoup.

Nasser :
Alors, Mylene est la directrice générale de notre bureau de Montréal. La meilleure chose à être sortie du Québec depuis Denis Villeneuve. Je suis un grand fan. Et Mylene, je pense qu’un bon point de départ aujourd’hui, c’est que… on va parler de créativité en lien avec le travail qu’on fait ici, et de la façon dont les marques doivent repenser tout ça, parce que ça change rapidement.

Tu viens d’un milieu très créatif — agences créatives et tout. Alors pourquoi tu travailles dans une agence média, avec un gros focus sur le performance marketing, entourée de nerds et de dorks comme Dan Temby et Luke Regan?

Mylene :
Excellente question. Moi, les nerds et les dorks, depuis le secondaire, j’ai toujours remarqué que c’est là que ça se passe. Ce sont eux, au fond, les “cool kids”. De mon côté, j’ai passé plus de 20 ans en agences créatives, et j’ai toujours été passionnée par les marques et les grandes idées.

Je crois profondément au pouvoir du “pourquoi” — à la façon dont les marques peuvent transformer l’entreprise de leurs clients et les aider à atteindre leurs objectifs d’affaires. Mais j’ai commencé à sentir que moi — ou même l’industrie créative — on était un peu en train de se faire distancer par l’évolution du média et du performance marketing.

Je sais que dans ton dernier épisode, avec Robert, vous parliez de la façon dont beaucoup de PDG et de CMO, après la COVID, ont déplacé une partie importante des budgets : moins vers la marque, davantage vers le mid-funnel et le performance marketing — ce qui était nécessaire à ce moment-là.

Vous avez parlé du pendule. Et je me suis dit qu’il fallait que j’aille creuser ça davantage. Et mon observation du marché, c’est que là où les clients investissent de plus en plus — et là où ils attendent du leadership et de la réflexion stratégique de la part des agences — c’est justement du côté média et performance marketing.

Alors je me suis dit : c’est ce train-là qui s’en vient, et je veux embarquer.

Nasser :
C’est intéressant, parce que quand on pense à la créativité du point de vue média, on devient vite très pratico-pratique, très tactique. Et on pense à la créa comme à des “assets”, des éléments créatifs. Est-ce que c’est juste ça, ou c’est plus grand?

Mylene :
Les assets, bien sûr, ça fait partie de l’équation. Mais ce sont surtout des produits de quelque chose de plus grand : l’idée, et la marque.

Et je pense que c’est vraiment important que les marques se rappellent de toujours “remonter” vers l’écosystème global de la marque. Parce que, selon moi, la force d’une marque, c’est quand tout est connecté. Quand tout s’aligne sur une seule idée, une raison d’être, une vision — qui est claire pour les consommateurs.

Et une fois que tu as cette idée de marque et cet écosystème, le média devient essentiellement les canaux que tu choisis pour rejoindre l’audience que tu veux toucher. Mais ce qui compte vraiment, c’est que chaque point de contact dans l’écosystème de marque ait la même signature, la même cohérence — pour que l’audience reconnaisse la marque, peu importe le canal ou l’étape du parcours.

Nasser :
OK, intéressant. Parce que quand on pense aux assets — médias, créatifs — une des grandes réalités de l’activation média en 2026, c’est la vitesse et l’échelle.

Alors comment l’idée centrale peut fonctionner dans un environnement où les plateformes, les canaux et les tactiques arrivent de partout, tout le temps?

Mylene :
Idéalement — et les meilleures marques le font — tu as une idée de marque, une stratégie de marque et un écosystème qui sont assez solides, assez flexibles et assez intemporels pour te permettre d’ajuster, de réagir, de t’adapter à tous les canaux qui continuent d’émerger et d’évoluer.

Je viens de voir aujourd’hui, par exemple, que ChatGPT teste maintenant des formats publicitaires. Les marques qui ont déjà un écosystème solide vont être capables de dire : parfait, on y va, aucun problème. Mais celles qui vivent une crise d’identité et qui se réinventent à chaque fois qu’elles changent de plateforme ou de canal, elles vont avoir beaucoup plus de difficulté.

Nasser :
Justement, quand de nouveaux canaux apparaissent, beaucoup de marques se disent : “OK, je ne connais rien à ce canal-là — TikTok, une plateforme IA, peu importe — j’ai besoin d’une agence spécialisée.” Est-ce que ça fonctionne encore?

Mylene :
Oui, bien sûr. Comprendre comment exploiter un canal de la bonne manière pour une marque, c’est un type de guidance et de leadership dont chaque marketeur et chaque CMO peut bénéficier.

Mais là où je pense que certains annonceurs perdent le fil, c’est quand ils s’adaptent trop à une plateforme et à ses exigences… et la marque se perd là-dedans.

Résultat : un consommateur exposé à la marque sur plusieurs plateformes peut ne pas la reconnaître d’une plateforme à l’autre — ou pas aussi vite qu’il devrait. Et comme tu le sais, plus tu ajoutes de canaux, plus c’est fragmenté, et plus l’attention est divisée.

Des fois, on met un asset créatif en ligne en assumant que la personne va le regarder du début à la fin… mais ce n’est pas toujours le cas.

Nasser :
Donc ce que tu dis, c’est que… un contracteur en défense qui obtient beaucoup de vues avec une danse TikTok, ce n’est peut-être pas une si bonne idée.

Mylene :
Probablement pas. Ou en tout cas, la marque ne serait peut-être pas “assignée” aussi rapidement que ce qu’elle pourrait ou devrait.

Nasser :
Dommage. Parlons d’audience, justement. Les marques n’ont pas qu’une seule audience. Elles segmentent selon plein de critères : démographique, psychographique, étape du parcours, géographie… Comment une marque peut rester cohérente tout en parlant à des audiences différentes, à différents moments?

Mylene :
Je sais que je me répète, mais je suis une grande partisane des marques cohérentes — des marques qui s’alignent sur un écosystème clair et concis, une idée de marque ou une raison d’être.

Parce que tu as tellement de mains sur une marque — surtout quand c’est une marque globale : des équipes dans plusieurs pays, sur plusieurs continents, plusieurs agences…

Je vais citer l’exemple évident : Apple. Pour ceux qui ont déjà travaillé sur Apple en agence créative ou média, les guidelines sont parmi les plus rigoureuses. Il n’y a pas beaucoup de liberté… on pourrait même dire qu’il n’y en a pas. Mais il y en a, justement — et c’est ça qui fait que dès que tu vois une pièce Apple, tu la reconnais instantanément. Pour moi, c’est le standard d’or.

Il y a d’autres exemples : Ikea, Coca-Cola, Nike… oui, ce sont les suspects habituels, mais on les cite souvent parce qu’ils le font vraiment bien.

Nasser :
Et c’est intéressant parce que… le dernier exemple où ils se sont éloignés de ça, c’était quand ils ont tenté le direct-to-consumer, et ça n’a pas super bien fonctionné — parce qu’au cœur de leur identité, il y avait leurs relations avec leurs partenaires et vendeurs, et tout ça.

Tu parles de marques très établies, avec une équité construite sur le long terme grâce à la promesse et à l’idée. Mais est-ce que cette idée-là crée aussi des opportunités à court terme?

Mylene :
Absolument. Les marques qui ont investi pendant longtemps dans le haut de l’entonnoir — identité, amour de marque — peuvent se permettre certaines libertés à court terme, s’éloigner un peu.

En revenant à ton épisode précédent : plusieurs marketeurs et clients que je côtoie cherchent aujourd’hui le “chiffre magique”, le “mix magique”. Quel est l’impact sur mon entreprise si je sors un peu de cette gratification immédiate du mid-funnel ou du performance marketing? Les CMO et les PDG ont souvent de la difficulté à lâcher ça parce que c’est immédiat.

Mais comme Robert le disait, chez certaines marques, le pendule a balancé trop loin, et la tirelire d’équité de marque commence à se vider. Donc il y a un besoin de réinvestir. Les très grandes marques peuvent parfois s’en sortir. Les marques de taille intermédiaire, elles ont souvent beaucoup à gagner en réinvestissant dans la marque.

Nasser :
Et pour les entreprises qui n’ont pas pris le temps de définir ça, et qui ont grandi de manière très “channel-specific” — search, social, programmatique — que leur dirais-tu concrètement? Par où commencer, et c’est quoi le bénéfice?

Mylene :
Je vais revenir à quelque chose qui n’est même pas un terme marketing. Je ne sais pas si j’ai le droit de le dire, mais l’idée de “keep it simple, stupid”, je pense que ça s’applique au marketing et au branding.

Mon conseil à n’importe quelle marque — petite, moyenne ou grande — ce serait d’examiner son écosystème de marque. Et si tu n’es pas capable de définir ta marque en un mot, ou quelques mots, tu devrais chercher comment la simplifier, la clarifier, la distiller.

Nasser :
Pour quel bénéfice?

Mylene :
Parce que ça va être compris par un plus grand nombre de personnes, plus rapidement. Donc c’est plus efficace, plus efficient.

Et comme on le disait : le nombre de canaux continue d’augmenter. Les marques qui font cet exercice-là à l’avance sont mieux préparées à réagir aux changements de l’écosystème média, et aux ajustements de stratégie qui vont venir.

Nasser :
Quand je regarde les secteurs avec lesquels on travaille, il y en a un qui sous-investit souvent en créativité : le B2B.

On entend souvent : “C’est du B2B. Ce n’est pas cool. Ce n’est pas fun.”

Mylene :
“Je n’en ai pas besoin. Je connais ma cible. Je sais déjà.”

Nasser :
Alors qu’est-ce que tu leur réponds?

Mylene :
Je leur réponds que le pouvoir d’une marque, c’est le pouvoir d’une marque — peu importe à qui tu t’adresses.

Et tu ne sais jamais non plus comment ton entreprise va évoluer. Récemment, j’ai travaillé sur une proposition pour une entreprise B2B qui tenait exactement ce discours-là. Puis elle a eu une opportunité d’investissement… et maintenant elle va développer une nouvelle gamme de produits B2C.

Et là, ils doivent reculer et revoir leur hiérarchie de marque. Donc oui : s’ils avaient eu une boule de cristal, peut-être qu’ils auraient accordé un peu plus d’importance à la marque dès le départ — ou qu’ils auraient pensé plus grand en se disant : on ne sait jamais où l’entreprise va aller.

Et honnêtement, même si tu es tout petit — un resto, une marque de vêtements — construire une marque claire, concise, relatable, avec une intention et une base solide dès le départ, ça te rend la vie plus facile ensuite.

Nasser :
Et je dirais même que pour les industries “moins intéressantes” — auto aftermarket, etc. — c’est justement une occasion de te démarquer. Si tu dis quelque chose de mémorable, tu peux te différencier plus facilement.

Je veux changer de vitesse, parce que la créativité en média vit un moment particulier avec l’explosion de l’IA générative. Il y a une pression énorme pour produire du travail intéressant. Selon toi, l’avenir de la “big idea”, de l’idée créative, en lien avec l’efficacité média et l’IA… est-ce que ça devient moins important ou plus important?

Mylene :
Bonne question. Je pense que l’industrie créative essaie de prendre de l’avance sur l’impact de l’IA — sur sa longévité, sa pertinence, et même sur le rôle des agences créatives.

Les marques et les entreprises qui le font bien — comme DAC — embrassent l’IA et se demandent : comment ça peut améliorer notre façon de travailler? Comment ça peut améliorer ce qu’on livre à nos clients?

Je pense aussi que l’idée qu’on allait rejeter le contenu généré par l’IA parce que les gens “verraient la différence”, ce n’est pas vrai. Les gens l’adoptent. Ils se disent : wow, ça permet plus de créativité, plus d’efficacité de coûts, donc plus de contenu frais.

Les consommateurs en consomment à un rythme plus rapide que jamais. La durée de vie des créations est probablement la plus courte qu’on ait connue. Donc notre capacité à générer du contenu frais en continu devient clé. Et les LLM, eux aussi, fonctionnent avec du contenu frais.

Pour moi, c’est une nouvelle façon de penser et d’appliquer l’IA à tout : planification média, planification de marque, développement créatif.

Nasser :
Ce que je trouve intéressant, c’est que, selon moi, l’importance de l’idée devient encore plus grande. Parce que ce qu’on a vu avec les LLM et la capacité de “scaler” des assets pour soutenir des programmes média, c’est que tout dépend de la clarté de l’information que tu leur donnes.

Clarté sur ce que tu peux ou ne peux pas dire. Clarté sur le déclencheur émotionnel que tu veux activer. Ça t’aide à scaler, à rester brand safe, à être cohérent, et à raconter une histoire connectée.

Sinon, ça peut déraper très vite, et tu perds l’occasion de vraiment scaler tes efforts, d’être plus efficace et, au final, plus impactant.

Mylene :
Je suis d’accord. Et ça me fait penser que ce serait un test amusant pour une marque : demander à un LLM de créer une pub pour elle.

Je pense que pour les marques évidentes — celles qu’on a nommées — le résultat serait assez juste. Mais pour une marque moins connue, ou moins cohérente à travers les canaux, l’outil aurait beaucoup plus de difficulté à “rejouer” une création fidèle à la marque.

Nasser :
Tu utilises souvent le mot “comprise” — la marque qui est comprise. Selon toi, à l’avenir, qu’est-ce qui va distinguer les marques les plus impactantes de celles qui vont prendre du retard?

Mylene :
La pertinence et la raison d’être. Et je pense que c’est aussi générationnel. Quand je pense à mes ados, c’est quelque chose qui compte.

Quand ils sont préados, c’est “qu’est-ce qui est cool”. Mais en grandissant, ça devient : est-ce que j’en ai besoin? Est-ce que c’est pertinent? Qu’est-ce que la marque fait pour améliorer la société? Protéger l’environnement?

Ce sont des sujets très présents dans la tête des générations qui montent. Donc je pense que les marques qui vont réussir, ce sont celles qui continuent d’arrimer leur stratégie — et son évolution — à une raison d’être.

Nasser :
Mylene Savoie, merci beaucoup pour ton temps aujourd’hui.

Alors voici le “shift”. Les marques qui gagnent ne sont pas celles qui bougent le plus vite, mais celles qui bougent avec intention. En partant d’une idée claire, la créativité devient un système de décision qui apporte du focus à travers les équipes, les marchés et les moments.

C’est comme ça que les marques évoluent sans se fragmenter. Qu’elles restent reconnaissables malgré les changements constants. Et qu’elles bâtissent une force à long terme plutôt que du bruit à court terme.

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Si tu as des questions pour le podcast, écris-nous à shifthappens@dacgroup.com, on aimerait vraiment te lire.

Merci encore, Mylene, d’avoir pris le temps.

Mylene :
C’était vraiment le fun.

Nasser :
Merci d’avoir écouté. Je suis Nasser Sahlool.

Si tu veux, je peux aussi te faire une version plus “site web” (un peu plus condensée, moins “mot à mot”) ou au contraire une version très verbatim avec toutes les hésitations/interruptions.