Bienvenue à Shift Happens, l’art, la science et le chaos du marketing moderne.
Chaque épisode explore les forces qui transforment le marketing, de l’intelligence artificielle et des données à la confidentialité, la création et la performance, et donne la parole à des experts pour comprendre comment transformer la disruption en avantage.
Nasser
Bienvenue à l’émission, Orli.
Orli
Merci. Merci de m’avoir invitée.
Nasser
Récemment, on nous a posé la question suivante, et je vais la lire telle quelle :
« Nous investissons en contenu depuis des années, mais on a l’impression que de moins en moins de contenu est réellement trouvé. Avec l’IA et les nouveaux outils de recherche partout, comment devrions-nous repenser le contenu? Pendant longtemps, le marketing de contenu consistait à raconter de bonnes histoires, mais aujourd’hui, la vraie question est de savoir si ces histoires peuvent être trouvées. »
Alors Orli, qu’est-ce qui a réellement changé dans la façon dont les gens découvrent le contenu aujourd’hui?
Orli
Excellente question. La première chose qui me vient en tête, c’est que la découvrabilité était auparavant beaucoup plus linéaire. On tapait un mot-clé, on obtenait une liste, on choisissait un lien.
Aujourd’hui, c’est beaucoup plus proche d’un labyrinthe. Les gens commencent sur Google, peuvent ensuite se retrouver sur TikTok, Reddit ou une foule d’autres plateformes, et peut-être finalement confirmer leur choix à l’aide d’un aperçu généré par l’IA ou d’une autre source. Ce parcours est beaucoup moins prévisible, ce qui nous oblige à penser différemment pour anticiper les besoins des utilisateurs et à nous éloigner de l’approche une page, un mot-clé, qui ne fonctionne plus vraiment.
Nasser
Quand tu dis penser différemment, qu’est-ce que tu veux dire concrètement?
Orli
Le véritable changement, c’est que la découvrabilité passe maintenant par des systèmes qui interprètent l’information. Ce n’est plus seulement une question d’indexation, mais de structure du contenu, de contexte et de clarté.
Si le contenu n’est pas structuré correctement, il devient beaucoup plus invisible qu’avant. Tout cela est essentiel. Et si l’histoire n’est pas bonne à la base, on n’ira pas très loin.
Nasser
Si je résume, est-ce juste de dire qu’avant, on écrivait pour des algorithmes, et qu’aujourd’hui, on écrit pour des algorithmes qui réfléchissent?
Orli
Oui, absolument. Les outils d’IA redéfinissent complètement la manière dont la découvrabilité fonctionne. Si le contenu n’est pas structuré de façon à être compris à la fois par les machines et par les humains, il disparaît pratiquement dans le vide.
Nasser
Donc le storytelling n’est pas mort, il a simplement besoin d’une nouvelle structure. Qu’est-ce qui n’a pas changé?
Orli
Les bases sont toujours là. La clarté et la structure demeurent essentielles. Il faut encore comprendre ce que recherche réellement son audience. Avant de chercher à impressionner ou à vendre, il faut savoir ce que les gens veulent vraiment.
Ce qui a changé, c’est l’environnement. Que le contenu soit lu par une personne, analysé par un modèle ou résumé dans un aperçu généré par l’IA, il doit toujours communiquer quelque chose de réel et d’utile. Les marques qui gagnent aujourd’hui ne sont pas nécessairement plus bruyantes, elles sont simplement plus claires.
Nasser
C’est intéressant parce que la clarté et l’utilité sont subjectives, non?
Orli
Tout à fait.
Nasser
Comment peut-on alors être à la fois clair et utile pour des audiences aussi variées?
Orli
Tout commence par une compréhension approfondie de son audience. Pas seulement où elle habite, son âge ou son revenu, mais ce qui la motive, ce qui déclenche une décision, ce qui l’aide à choisir.
Beaucoup de principes demeurent essentiels. Ce qui change, c’est la façon de présenter l’information. On passe de l’optimisation pour les moteurs de recherche à l’optimisation pour la compréhension. Et honnêtement, ce n’est pas une mauvaise chose.
Nasser
C’est intéressant parce que tu parles de connexion émotionnelle, mais on parle aussi de machines. On se dit donc que pour être découvert par des machines, il faut qu’elles comprennent mieux les humains.
Orli
Exactement. D’une certaine façon, on apprend aux machines à nous comprendre. C’est là qu’une grande partie du travail se situe. Il faut bien comprendre son audience et la valeur qu’une marque offre pour bien guider la façon dont les machines nous perçoivent.
Nasser
Quand on pense aux plus grands changements du modèle « search first », qu’observes-tu?
Orli
La visibilité devient beaucoup plus holistique et la notion d’autorité change. Ce n’est plus une question de produire le plus de contenu possible, même si c’est encore une discussion fréquente avec nos clients et prospects.
Il s’agit plutôt de savoir qui est perçu comme crédible par le Web. Le contenu structuré, les données structurées, la validation par des experts et les mentions de marque alimentent la façon dont les modèles d’IA interprètent une entreprise.
On observe aussi une montée des signaux de contexte. La relation entre le contenu, la marque et l’ensemble de l’écosystème compte davantage que le simple positionnement sur un sujet précis.
Nasser
Donc, si on n’est pas présent dans le contexte, on ne fait pas partie du résultat.
Orli
Exactement.
Nasser
Concrètement, si je dirige une équipe marketing aujourd’hui, que devrais-je faire différemment pour que mon contenu soit trouvé?
Orli
Je commencerais par revoir la façon dont l’équipe définit la visibilité. L’objectif n’est plus de courir après les clics, mais de créer du contenu qui est interprété correctement par les humains et par les machines.
Cela implique de répondre directement aux questions, de structurer le contenu pour la lecture rapide avec des titres, des listes et une structure claire, et de connecter les efforts de SEO, de contenu et de visibilité locale. Ce ne sont plus des disciplines séparées, mais un seul système qui détermine la découvrabilité d’une marque.
Il faut aussi élargir ce que l’on mesure. La performance ne se limite plus aux clics, mais inclut la visibilité dans les aperçus générés par l’IA et dans d’autres espaces de découverte.
Nasser
Donc on commence à mesurer des choses qui sont parfois difficiles à quantifier?
Orli
Oui, et ça rend beaucoup de gens inconfortables. On ne peut plus se contenter d’un seul KPI pour dire que tout va bien. Les marques gagnantes comprennent que la recherche n’est plus seulement une source de trafic, mais un signal de confiance. On n’est plus seulement classé, on est représenté.
Nasser
Pour conclure, assiste-t-on à un abandon des fondamentaux du contenu?
Orli
Je dirais plutôt à une évolution. Les bonnes histoires sont toujours essentielles. Les humains et l’IA y répondent. Mais ces histoires doivent maintenant vivre dans des systèmes qui les rendent découvrables.
Les marques qui mènent la danse sont claires sur leur raison d’être, construisent du contenu aligné sur l’intention des utilisateurs et s’adaptent au nouveau langage de la recherche. On n’écrit plus seulement pour des algorithmes ou pour des audiences. On écrit pour les deux. Et bien le faire, c’est ce qui fait toute la différence.
Nasser
Orli Milstein, merci beaucoup pour ton temps aujourd’hui.
Orli
Merci à toi.
Nasser
Voici donc le changement clé. Le storytelling n’a pas perdu de sa puissance, mais sans structure pensée pour la découvrabilité, le contenu ne sera pas trouvé. Le storytelling axé sur la recherche consiste à créer du contenu qui répond à de vraies questions, fonctionne avec la recherche propulsée par l’IA et rejoint les bonnes personnes.
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