David « Shingy » Shing a toujours un coup d’avance sur la concurrence, si bien que la seule chose qui précède cette icône du marketing moderne est sa réputation d’avant-gardiste, d’orateur, de directeur créatif, de consultant stratégique numérique, d’entrepreneur au franc-parler.
Nous avons rencontré le « Prophète du Numérique » aux opinions bien arrêtées afin de faire une rétrospective de sa carrière et d’en apprendre plus sur sa manière d’éduquer les grandes marques à propos des opportunités uniques offertes par les technologies numériques et sociales émergentes. Voici ses opinions les plus controversées.
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Le « Prophète Numérique » était intentionnellement provocateur
Designer de métier, Shingy a quitté son Australie natale pour se forger une carrière mélangeant le design et la technologie en Europe alors que la bulle de l’Internet commençait à s’essouffler. Il rejoint AOL en tant que Directeur des médias et du marketing pour plusieurs territoires européens, mais peu de temps après, il découvre sa véritable vocation : parler du marketing en général (pas seulement ce qui se rapporte aux activités d’AOL) dans des émissions télévisées, avec des publications spécialisées et lors des évènements les plus importants du monde numérique.
Les prises de parole publiques sont devenues l’activité principale de Shingy, AOL recevant de l’exposition au passage, mais il n’était pas intéressé par l’idée de devenir un « évangéliste », comme les experts marketing de Google ou IBM aimaient se surnommer. À la place, il a préféré jouer les trouble-fête et s’autoproclamer le « Prophète du Numérique ». Et ce ne serait certainement pas la dernière fois qu’il ferait parler de lui dans l’industrie…
En 2011, Shingy a déclaré de manière audacieuse que les « applications étaient mortes ». Avec du recul, il explique qu’à l’époque iOS avait besoin d’une sérieuse refonte : la plateforme était victime de la prolifération d’applications sans imagination qui faisaient pâle comparaison avec le web mobile. Quelques années plus tard, lors d’une apparition dans l’émission The Cycle, sur MSNBC, il prédit que la prochaine évolution du numérique sera le « defriend and unfollow » (supprimer de sa liste d’amis et arrêter de les suivre sur les réseaux sociaux). Ses commentaires ont brièvement fait davantage parler d’eux que les Jeux Olympiques d’Hiver de 2014, s’attirant les foudres de milliers de trolls en ligne. Mais Shingy dit que l’expérience l’a seulement rendu plus fort.
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Les marques les plus empathiques ont le mieux négocié leur pivot lors de la pandémie
Les annonceurs se sont retrouvés enlisés alors que la pandémie s’installait durablement. On a vu trop d’annonces à l’atmosphère sombre nous conter à nouveau les origines des entreprises ou bien des tentatives sans substance pour humaniser les marques. Ce dernier point exposait de manière flagrante l’inaptitude des marques à choisir les bonnes plateformes pour interagir avec leur audience.
Shingy est persuadé que les marques qui ont généré les meilleures performances sont celles qui n’ont rien dit. Il fait par exemple l’éloge de Cadbury, dont la résurrection de son Twirl à la saveur d’orange est l’exemple parfait d’une marque qui a su écouter ses clients, ou bien de Ben & Jerry’s qui livrait ses glaces par drones au pic de la pandémie.
KFC a innové pendant la pandémie en lançant aux gens le défi de recréer son célèbre mélange de fines fines herbes et d’épices, avant de se moquer des pires soumissions. Mais le Prix Shingy pour la Meilleure Annonce en Pandémie revient à Burger King UK qui a encouragé ses clients à commander chez McDonald’s (et d’autres chaines de restauration) afin de soutenir les milliers d’employés de l’industrie dont l’emploi était en danger.
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Les directeurs du marketing ne sont pas prêts pour la fin des cookies tiers
Plusieurs directeurs du marketing ont récemment confié à Shingy que la pandémie les avait obligés à revoir leurs priorités, en se concentrant sur les efforts pour rassurer et réconforter leurs audiences plutôt que de développer de nouveaux produits. Mais cette nostalgie réconfortante a fait son bout de chemin dans le rapport d’IAB State of Data 2021 (État des Lieux de la Donnée 2021) selon lequel une grande majorité de décideurs marketing NE pensent PAS que les revenus de leur entreprise (76%) ni les ressources/équité (69%) souffriront de la perte des cookies tiers. La réaction de Shingy : « avez-vous perdu la tête ?! »
Malgré cette apparente myopie au niveau décisionnel, nous assistons au début d’un effort historique pour s’approprier des données internes ainsi qu’un rejet des monnaies sociales. Les marques les plus intelligentes seront capables d’attirer les gens loin des plateformes tierces sur leurs propres plateformes.
Alors que le future sans cookies prend forme, cela devient de plus en plus inenvisageable que des entreprises valant des milliards de dollars envoient leurs clients vers des plateformes qui ne leur appartiennent pas. De telles marques se doivent de prioriser les données internes, les recueillant de telle façon que même les utilisateurs les plus sceptiques puissent y voir un bénéfice à en tirer.
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Les données ont un problème d’image: elle ne sont pas assez séduisantes
Le problème de Shingy avec les données n’est pas qu’elles sont rarement utilisées pour obtenir des conclusions objectives sur lesquelles on peut agir, mais plutôt que ces conclusions ne sont jamais utilisées au sommet de l’entonnoir prévisionnel. Sa solution? Rationnaliser ses données et les utiliser pour rapidement amplifier des idées. Si cela fonctionne, on peut les utiliser pour démarrer de nouvelles initiatives. Si cela échoue, on arrête tout et on passe à autre chose.
Il mentionne Amazon comme étant l’exemple parfait d’une entreprise qui est le fruit de décisions basées sur les données. Quand le géant du commerce en ligne a dévoilé ses plans préliminaires de livraison par drone, des dizaines de concurrents se sont empressés de les copier. Mais au moment où ses rivaux disposaient enfin d’une flotte de drones prêts au décollage, Amazon était déjà passé à autre chose après avoir écouté ses données : la publication de livres sur demande au point d’achat.
Les tests et les techniques de démultiplication de la croissance (« growth hacking ») ont beau ne pas être attrayants, ils constituent une partie critique du processus d’analyse des données pour en tirer des conclusions puis des plans d’action. Après tout, si les données sur les consommateurs disent aux marques quoi faire, elles ne leur expliquent pas comment le faire. Le comment est désormais la fondation du spécialiste du marketing moderne, et plus ce rôle est proche des données, plus les conclusions seront bonnes.
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Le grand retour des codes QR est loin d’être fini
Étant quelqu’un dont la carte d’affaires arborait jadis un code QR et une puce NFC, Shingy sait de quoi il parle quand il affirme que les sociétés occidentales ont des années de retard sur le reste du monde en matière de technologies sans contact. Mais il est aussi persuadé du pouvoir durable du code QR qui s’est vu donné un second souffle durant la pandémie.
Ce n’est pas le code qui importe; c’est l’expérience après le scan.
Le code QR moderne est, selon Shingy, un chef d’œuvre non seulement parce qu’il fait le lien entre les activités en ligne et les activités déconnectées mais aussi parce qu’il est facile à reprogrammer. Si les taux de conversion de votre campagne de courriels facilitée par un code QR commencent à chuter après les 10 000 premiers destinataires, vous pouvez simplement reprogrammer le code pour accomplir une nouvelle tâche. Le code a beau être figé dans son aspect physique, ce n’est pas son unique dimension, et il demeure un mécanisme populaire et pratique pour une grande partie des 3,6 milliards d’utilisateurs de téléphones intelligents.
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