On n’en finit plus de parler du futur de l’utilisation des données personnelles pour personnaliser les annonces, surtout après cette annonce de Google selon laquelle « dès que les cookies tiers seront supprimés, nous ne construirons pas d’identificateurs alternatifs pour suivre les individus lorsqu’ils naviguent le web, et nous ne les utiliserons pas non plus dans nos produits. » Pour résumer, Google va arrêter de vendre des annonces qui utilisent les habitudes de navigation d’un utilisateur sur le web. Les annonceurs qui comptent sur ces données devront trouver d’autres moyens pour cibler les utilisateurs.
Cela semble être un moment important. Mais qu’est-ce que cette annonce signifie pour une industrie où nous continuons de voir un mouvement pour protéger la confidentialité des utilisateurs et où de nombreux annonceurs et régulateurs commencent à supprimer les autres processus de collecte de données? Analysons-cela de plus près.
Dites adieu aux cookies tiers
L’an passé, Google a dévoilé ses plans d’expansion de la protection de la confidentialité des utilisateurs sur le web en permettant aux utilisateurs de bloquer ou d’effacer les cookies utilisés dans des contextes de partis tiers. Ce nouveau niveau de transparence des annonces fournira aux utilisateurs davantage de visibilité sur le type de données utilisées, ce qui aura son impact sur la façon dont les annonceurs utilisent ces données pour personnaliser leurs annonces. Nous avons fait part de notre analyse sur le futur du marketing numérique sans les cookies à l’époque.
L’utilisation de cookies tiers a toujours été une partie intégrale de l’arsenal des annonceurs leur permettant de diffuser des annonces ciblées et personnalisées. Cependant, les inquiétudes autour de la confidentialité n’ont fait que grandir, avec de nombreux utilisateurs ignorant quelles données étaient collectées sur eux lors de leur navigation en ligne, données allant de la simple récolte de votre adresse courriel à votre ciblage en fonction de votre affiliation politique.
Ainsi, Google montre clairement son intention de privilégier la confidentialité de ses utilisateurs en préservant leur anonymat. L’idée est de « cacher les individus dans de larges groupes de personnes avec des intérêts en commun » grâce à Federated Learning of Cohorts (FLoC), une nouvelle technologie de protection de la confidentialité développée par Google. FLoC va permettre à Google de regrouper les utilisateurs dans diverses audiences ou cohortes selon leurs habitudes de navigation sur le web, les cachant ainsi « dans la foule » tout en utilisant un traitement de données directement sur l’appareil de l’utilisateur pour garder son historique de navigation confidentiel. Cela va forcer les annonceurs à cibler des audiences et des cohortes plutôt que des utilisateurs individuels avec leurs annonces, comme on peut le voir dans l’exemple ci-dessous :
Référence: Google FLoC Livre Blanc
Malgré leurs mesures pour protéger les données des utilisateurs, cela n’affecte que le traçage inter-site/inter-domaine et ça n’affectera pas les annonces sur les services et propriétés de Google. Pourquoi? Parce que les cookies tiers ne sont pas nécessaires pour suivre le comportement de l’utilisateur sur une propriété appartenant totalement à Google, même sur de nombreuses plateformes comme Recherche, YouTube, Gmail, etc.. Ainsi, les annonceurs vont devoir repenser leurs solutions de mesure et être flexibles avec les changements dans la manière de tracer les données.
Le suivi personnalisé d’un avenir sans cookie
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Données internes 🗂️
Les données internes vont continuer d’être la référence en matière de suivi, surtout avec le resserrement des mesures pour protéger la confidentialité sur les données tierces et l’augmentation de la surveillance du sujet par le gouvernement. Les relations directes vont devenir vitales et devraient être la première priorité de tout annonceur, puisqu’il n’y a quasiment aucune perturbation des cookies dans des contextes de données internes.
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Transparence 👀
Il est donc plus important que jamais que les annonceurs se montrent les plus transparents possible sur les données qui sont collectées. Cela permettra aux marques de bâtir des relations basées sur une confiance et une crédibilité plus fortes avec leurs audiences tout en donnant aux utilisateurs le contrôle sur ce qu’ils sont à l’aise de partager.
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La pertinence et non le volume 🎯
Les annonceurs vont sûrement changer la manière dont ils achètent les médias, en priorisant la pertinence plutôt que le volume. Avec le choix de plus en plus d’utilisateurs de ne pas partager leurs données en ligne, les grandes campagnes vont devenir plus compliquées. Mais ce n’est pas le moment de paniquer et de chercher des moyens d’augmenter ses audiences via d’autres formes de ciblage. Il vaut mieux se concentrer sur ce que vous pouvez faire pour offrir une expérience personnalisée à ceux qui continuent de partager leurs données avec vous. Cela alimentera votre stratégie marketing et dictera éventuellement comment vous mesurez les médias.
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Mesure 📏
En parlant de mesure, les médias vont maintenant nécessiter une nouvelle méthode de mesure. Ces audiences plus petites vont réduire la taille des rapports puisqu’il y a moins de données, ce qui signifie que la performance pourrait avoir l’air d’avoir été impactée de manière négative. En réalité, c’est juste une question de ne pas pouvoir mesurer les données de ceux ayant choisi de ne pas partager leurs informations. C’est pourquoi les marques doivent se concentrer sur l’efficacité marketing plutôt que de regarder la performance média. Ainsi, il pourrait y avoir des discussions pour allouer le budget média ailleurs. Cependant, c’est là que les données doivent être validées avec d’autres formes de mesures, comme les ventes internes ou les données de prospects.
À DAC nous continuons à croire que la transparence est toujours la meilleure option. Comme il y a un changement dans la manière dont les annonceurs vont maintenant analyser le comportement des utilisateurs et leurs tendances de navigation (ex : sans l’assistance de cookies tiers), les entreprises qui comptaient sur ces données devront trouver d’autres moyens pour cibler les utilisateurs et trouver des solutions de mesure qui marient confidentialité et personnalisation dans un avenir qui se concentrent davantage sur la protection et la régulation des utilisateurs. Heureusement, il se trouve que c’est une de nos spécialités.
