Rester au-dessus de la mêlée : L’importance de la gestion des commentaires pour les hôtels

Rester au-dessus de la mêlée : L’importance de la gestion des commentaires pour les hôtels
mardi, avril 16, 2019
Marina Azmy

Finie l’époque où les consommateurs se plaignaient en vain. Grâce à l’Internet et aux médias sociaux, les plaintes des clients ne tombent plus dans l’oreille d’un sourd, bien au contraire. De nos jours, les commentaires en ligne et leur impact se voient amplifiés, atteignant un vaste public. Dans cet article, nous examinerons comment les commentaires des clients affectent la réputation en ligne des hôtels.

Que valent vraiment les commentaires en ligne ?

Les évaluations et les commentaires sont sans doute devenus l’information la plus importante pour les clients. 95 % des vacanciers lisent les commentaires avant de réserver leurs vacances. De plus, 81 % des voyageurs estiment que les commentaires en ligne sont très importants pour le choix d’un hôtel, et 49 % ne se risqueront pas à réserver un hôtel s’il n’y a pas de commentaires. Cela nous indique que les commentaires des clients ont un impact direct sur les revenus d’un hôtel et que les sites de critiques tels que TripAdvisor influencent grandement le comportement et les décisions des consommateurs.

Selon un rapport de Street Fight, les décideurs marketing américains estiment que la gestion de la réputation et des commentaires est très efficace pour fidéliser la clientèle. D’autres spécialistes du marketing considèrent la gestion des commentaires comme un moyen d’accroître la valeur client à long terme, d’accroître la notoriété de la marque, d’accroître les conversions et les ventes, voire même d’acquérir de nouveaux clients.

Tableau des objectifs de gestion des commentaires de eMarketer

Les entreprises doivent également prendre en compte leur image de marque dans les médias sociaux. Le monitorage des mentions de marques est devenu essentiel pour les marques qui souhaitent être proactives quant à leur réputation en ligne. Que disent mes clients et clients potentiels de moi dans les médias sociaux ? Quels sont certains des thèmes clés qui se dégagent des conversations en ligne ? Y a-t-il quelque chose que nous pouvons résoudre de manière proactive ? Que faisons-nous de bien ? Ce ne sont que quelques-unes des questions auxquelles on peut répondre en surveillant les mentions de marque dans les médias sociaux.

Répondre aux commentaires

Nous voyons de plus en plus les marques répondre publiquement aux commentaires et aux critiques des consommateurs. Cela comprend la reconnaissance des préoccupations, l’empathie, les excuses et l’offre de solutions. Un engagement proactif contribue grandement à remédier à la situation.

Un article de la Harvard Business Review souligne l’importance de répondre publiquement aux commentaires négatifs des consommateurs. Davide Proserpio, professeur adjoint de marketing à la Marshall School of Business de l’Université de Californie du Sud, et Giorgos Zervas, professeur adjoint de marketing à la Questrom School of Business de l’université de Boston, souhaitaient vérifier l’hypothèse selon laquelle le fait de répondre aux commentaires de clients engendrerait de meilleures notations. Pour ce faire, ils ont examiné des dizaines de milliers d’avis et commentaires sur TripAdvisor et les réponses correspondantes. Ils ont constaté que près du tiers des commentaires avaient reçu une réponse.

Cependant, voici la conclusion la plus intrigante : ils ont constaté que lorsque les hôtels répondaient aux avis, ils recevaient 12 % de commentaires de plus, et leur notation avait augmenté de 0,12 étoile en moyenne. Ils ont également mentionné que, même si cela ne semble pas être une augmentation significative, on doit garder en tête que TripAdvisor arrondit les notes moyennes à la demi-étoile la plus proche :

Notations TripAdvisor

Il est extrêmement important de répondre aux commentaires. Les professeurs Proserpio et Zervas ont également constaté qu’un tiers des hôtels avaient pu augmenter d’une demi-étoile ou davantage leur notation arrondie seulement six mois après leur première réponse aux commentaires. Cela montre à quel point la gestion de la réputation et le fait de répondre aux commentaires peuvent avoir un effet positif sur les affaires.

Chez DAC, nous comprenons l’importance de la gestion de la réputation. Les marques sauraient se permettre de l’ignorer. Il est devenu essentiel pour les entreprises d’inclure un plan de gestion de communauté dans leur stratégie marketing d’ensemble et de leur stratégie de contenu. Nous avons aidé plusieurs de nos clients à élaborer des directives de gestion de communauté comprenant des conseils et des modèles de réponse pouvant être utilisés pour répondre aux préoccupations des consommateurs rapidement et efficacement. La création d’un manuel de gestion des réseaux sociaux assorti de directives de gouvernance s’est avérée précieuse.

Les critiques négatives sont inévitables : il s’agit simplement de savoir les gérer correctement.

Gardez-vous un œil attentif sur vos commentaires en ligne ?

Les commentaires, qu’ils soient positifs ou négatifs, recèlent énormément de pouvoir. Les avis négatifs ont le pouvoir de dissuader les consommateurs de faire un achat ; un avis négatif peut faire fuir 40 % des consommateurs potentiels. En outre, les commentaires positifs ont le pouvoir d’augmenter la visibilité d’une marque, d’augmenter les chances que les consommateurs effectueront un achat (ou en effectueront un plus important) et d’augmenter les revenus de l’entreprise.

La vérification par un tiers continuera d’être d’une importance primordiale pour les consommateurs.

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